2025中国旅游集团化发展论坛于2025年12月10日-12日在京召开。论坛由中国旅游研究院联合中国旅游协会主办，主题为“打造支柱产业，推动高质量发展”。12月11日上午的“市场创新打造旅游支柱产业”专题论坛环节，戴斌院长作为主对话人，与沈阳市文体旅集团党委书记、董事长王斌，江西长旅旅行集团执行董事、总经理姜和平，雅安文旅集团党委书记、董事长肖永昌，华天集团党委委员、副总裁邱君，北京世园公司副总经理胡咏君，银川文旅集团党委委员、副总经理杨一帆，泉州中国国旅总经理施康宁，海南海旅景区集团副总经理李强，武汉文旅集团城市风貌公司保元里总经理田皓，成都文创投集团副总经理王根，湖北三峡文旅旅行服务公司总经理张茜，山西文旅集团晋游旅行有限公司党支部书记、董事长高清平，福建省英良石材自然历史博物馆执行馆长钮科程，河南银基文旅乐海神话世界项目总经理端木传贤，湖北楚天通航市场部副部长赵娟等15位范例代表，就旅游业态创新与消费促进发展进行交流研讨，主要观点实录如下：
戴斌：我们今天的案例讨论，大家说问题，说经验，说实话。首先有请沈阳市文体旅集团的王斌同志。
王斌：很荣幸跟全国文旅界各位精英沟通探讨。感谢研究院把沈阳项目作为范例在全国推广。中国有两个完整皇家宫殿建筑群，其中一个在沈阳。项目挨着沈阳最著名的商业街中街，和故宫有机融合。项目内容包括沉浸式体验、餐饮、娱乐、住宿。我们更多突出历史文化，因为沈阳是历史文化名城。怎么能让游客满意，给游客带来更多服务和舒适感，是我们真正需要做的。
戴斌：你做过区委常委，副区长，现在做企业，你觉得两个身份有什么不同？
王斌：首先是观念不同。政府更多是城市的管理和维护者，提供服务。在企业，我天天想怎么挣钱，怎么更好运营项目，怎么挣得利润让企业发展。
戴斌：你们接待游客2000万，年收入3个亿，除了门票你们还有什么消费？
王斌：我们有综合消费，设了低消38块钱，里面有沉浸式演艺，还有皇家故宫的宫宴，满汉全席108个菜，实行分餐制，提供精准服务。
戴斌：满汉全席怎么让它产生时代感？
王斌：年轻人没接触过，不知道什么是满汉全席，在品尝时会讲相关的历史文化，让他们有新鲜感。一个是文化本身，另一个在品尝时会有一些展演。
戴斌：我觉得非常好，你们有传统餐饮的现代享受，有调性。还是要慢慢创新，希望你们沈阳越来越好。下面请江西长旅集团的和平同志发言。
姜和平：非常荣幸我们的旅游产品被评为创新案例。中国旅游列车产品起步较晚，按照铁路总局数据，一年运行旅游列车约2500列，一列消费约200万，我们认为旅游列车是拉动银发经济非常重要的新增长引擎。我们有这些创新，一是线路设计，以前是地理串联式，现在注重体验；二是服务体验探索，以前吃不好玩不好，现在配了全程智能管家；此外还有业态共赢创新，带动当地土特产销售和经济发展，实现企业、游客和地方共赢。
戴斌：你们的老年专列非常好。地方补贴占比多少？销售收入占比多少？要没有地方补贴该怎么运营？
姜和平：政府发一趟专列补贴5万到10万不等，可能要求经过一两个站点。目前补贴主要按单趟测算，占比还在进一步测算和完善统计口径，同时也在探索更市场化的运营方式。
戴斌：你们专列客流规模也不小，希望你们越来越好。下面有请雅安文旅的永昌同志发言。
肖永昌：雅安是红军翻越夹金山强渡大渡河的地方，是世界茶文化发源地，还是世界上第一只大熊猫的科学发现地。雅安这些年围绕熊猫文化资源，打造了《熊猫西游》研学品牌，有数万个熊猫粉丝来到雅安，将大熊猫的历史、科学文化、保护这些主题转化为可感知、可参与、可探究的体验。我们通过专业导师团队和线路设计，实现了研学服务零差评，并且助力当地餐饮、住宿、交通等业态发展。我们有一部剧《熊猫归来》，不仅可以看剧，还可以和主创团队互动，启发对生态保护的思考。
戴斌：《熊猫归来》我看了，确实没有差评。为什么网上出圈的熊猫是不是雅安的？
肖永昌：从来源基础看，雅安熊猫具有代表性。有一个数据：1984年作为国礼送出去的24只熊猫中，18只来自雅安。
戴斌：很多游客不关心数据，他关心的是七仔、香香。我们在推广IP时，一定要跟观众、游客共情，要说温暖的故事。做企业，希望大家多去看看做出圈的案例，探索怎么跟观众共鸣。下面有请邱君同志发言。
邱君：华天作为湖南省龙头企业，在新时代积极求变，深耕消费场景。依托37年高星酒店的底蕴，推进品牌化、标准化、便利化，建立了自己的中央厨房。我们认为，这不仅是推出产品，更是打破传统边界、服务民生的主动实践。今年下半年我们的高星酒店高端品牌在首尔和巴黎开业，把平民化产品变成高端产品。这是对高星酒店价格体系的深刻挖掘，也是对年轻消费市场、老百姓市场及高端市场的重新定义。
戴斌：你怎么看五星级酒店出圈这个事？五星级酒店到市场上卖早点，有些人说掉价了，你怎么看？
邱君：我不认为是高星酒店掉价，这样把高端服务和可溯源的优质食材带到老百姓身边，老百姓能体验到原来享受不到的服务。
戴斌：五星级酒店下场，会不会把周边卖包子铺、烧饼油条的挤没了？
邱君：我个人认为不会。我们的价格比街边店还是要高一些。这不完全是新业态，而是微创新。我们利用自身场地和专业人员为民服务。
戴斌：希望你们越来越好。酒店餐饮走向街头时心态要好。我们成立旅游集团、酒店，目的就是为旅游者服务，为人民群众美好生活服务。心态要摆正。还要注意不要跟底层老百姓抢饭吃。最好是引领服务升级，不能简单归为消费降级或酒店掉价，更多是观念转变和时代共进步。中央厨房直供、标准化档口是你的特点，会不会产生预制菜问题？
邱君：我们是食品加工，不存在预制菜，食品安全、卫生、防控是通过食品卫生监督局的。
戴斌：对五星级酒店来说还是有点锅气的好。华天是餐饮界的一面大旗，希望你们继续发展。下面有请咏君同志发言。
胡咏君：2019年北京世园会后，我们转向运营，目前是包括文旅、酒店、研学、地产和物业的综合性文旅集团。我们承担会展馆应用，以及资产划到地区后融入地区的尝试。我们的案例是“古生物化石花园复活计划”。主要是资源唤醒，把中国科学院46万片化石搬进来，既解决他们科学仓库问题，也通过搭建3000多平的研学场景，实现“在花园里遇见史前生命”的体验。
戴斌：在你的复活计划项目中，假如一位妈妈带孩子去，最开心的场景是什么？
胡咏君：一个是沉浸式体验，另一个是科学发问，比如“我们人类是怎么来的”。
戴斌：旅游人要会讲故事。让妈妈带孩子去现场体验小恐龙是怎么孵出蛋并且还能带回家，这个场景就很生动。要多听听游客的意见，了解游客想要什么，这比我们有什么更重要。下面请西部地区的银川文旅集团的一帆同志发言。
杨一帆：银川文化旅游集团是2019年银川市委、市政府为统筹文旅资源成立的国有企业。我们如何将览山公园从城市免费公园发展成为网红打卡地。作为国企，我们主动接近游客。接管后挖掘览山特色，依托览山落日，主打“览山落日之约”，从2024年开始持续释放IP。
戴斌：览山看日落怎么就成了一个品牌？
杨一帆：览山公园进门后有208级台阶，爬上去是类似罗马建筑的罗马柱，场面宏大。越过罗马柱门洞，就能看到雄浑的贺兰山和壮美的阅海湖，有山有湖，落日非常壮观，蕴含银川大美景色。
戴斌：到览山能看到别的地方看不到的景象，太阳从贺兰山落到了湖里。这个地方很不错，希望你们把览山落日带给大家。宁夏是现代的宁夏，讲故事就要讲一个突出的特色，让别人记住。下面有请泉州中旅的康宁同志发言。
施康宁：很多人都听说过泉州，泉州是烟火气很浓的城市，我们的项目注重见人、见物、见生活，将它当作底色，关照游客是否能感受到城市温度。打造方面，保留并提升了菜市场；利用空闲场地做小型夜市；做民俗，推出“烟火家宴”，到菜市场买菜可以加工，感受生活乐趣。在此基础上拓展新业态，希望引进文旅人才，提供场地让文旅团队入驻或作为工作室，举办各种艺术活动。
戴斌：你是怎么让它变形的？小时候妈妈带我们去菜市场买菜回家做，现在买了可以现场做，这就是变，菜市场变厨房了。过去是吃，现在有文化了。背后的逻辑是，今天的游客到了目的地，既要美丽风景，也要美好生活。通过戏剧场和菜市场，游客会重新发现泉州的美好。你这个做完后，从政府来说没问题，作为旅行社介入，跟旅行社是什么关系？会带游客去吗？会收费吗？
施康宁：实际上它是本地生活的载体，不是必须由旅行社引导才能进去。项目还原的是城市的烟火气和温度。有了这个底色，才有更多可能。
戴斌：希望你们能够共赢。下面请海南海旅的李强同志说说你们怎么做驿站的。
李强：我今天分享的主题是“驿站诞生，破界兴旅”。破界之旅始于2023年12月底海南省全长998公里环岛旅游公路开通。公路开通后，原来海南西线很多不为人知的旅游资源被开发出来。12月底第一个驿站就开业了，但偏向传统利用方式，只能简单休息，有流量没消费。结合经营情况，我们想破局，打造海南西部旅游目的地标杆。
戴斌：你们做的这个项目投了14.5亿，是谁投的？
李强：我们集团投了13个亿，政府投了1.5个亿配套资金。
戴斌：企业投了13个亿，是国企？是政府专项资金还是企业自筹？
李强：是国企，企业自筹资金。
戴斌：目前怎么样？
李强：分期分批投，目前投了一个亿。
戴斌：预计多少年回本？
李强：25-30年。
戴斌：我关注这个案例，希望能通过驿站把当地老百姓收入带起来，让海南有更多活力。但央企、国企也是企业，投了这么多钱，要注意公共效益和企业自身效益的平衡。
李强：这是一个长期效益。现在海南西部缺少标杆性、引领性项目，通过我们盘活周边土地资源，后续可能还和政府有其他资源优化。
戴斌：旅游有公益，但也不能把公益当筐，什么都往里装。还请关注一下。下面请武汉文旅集团田皓同志发言，分享你们怎么创造文化的。
田皓：我们分享武汉文旅集团旗下城市风貌公司的保元里项目。保元里建于1912年，有厚重历史与红色基因。面对历史街区保护与发展难题，我们摒弃单一模式，创新提出“日街、夜演、剧述”三核驱动相互赋能的模式。日街，白天是传统商业街区；夜演，晚上六点街区封闭，一半用来做《保元风云》，灵感源于保元里真实历史故事（1949年解放武汉指挥部原址）。这是一场融合戏剧、历史、剧本杀的城市演出。观众既是观看者，更是推动剧情参与者。演出一年多达300场，小红书95%以上是好评，证明历史题材和红色基因通过现代化表达具有强大市场吸引力。第三是剧述，打造客栈，晚上看完演出可住宿，宾客入住即入戏，不仅仅是入住空间，更是剧情的客串序章，在客栈通过探索、解疑，实现持续性体验提升。这种探索仍在继续。
戴斌：我关注这个案例。你的日街、夜演，最终都是创造文化。比如让游客住进去，他本身是沉浸式体验，也是别人眼中的风景。这是不是就创造了新文化？旅游在创造文化。第二，历史文化活化了。武汉的星河合唱团、上海彩虹合唱团、厦门六中合唱团，老百姓很喜欢。白天是教授、服务员、导游，晚上服装一穿神态就不一样了，这样的文艺才是当代老百姓最需要的。通过商业空间怎么创造文化，说清楚这个，我们的未来就有希望。中国的旅游不能只吃过去的饭，要创造未来。不能只满足既有需求，还要引领高质量需求，这才是文化和旅游深度融合的本质，也是国家的需要，旅游人要有这个责任。下面请成都文创投的王根同志讲一讲宽窄巷子是怎么打造的。
王根：今年是宽窄开街17年。作为城市会客厅，拥有年均3500万+的人流和日均10万+的人流，但也出现了问题：商业味儿重；同质化高；消费不转化；本地人不来；文化体验不深度。今年6月我们推出“宽窄一号院季度主题策展”，希望构建零售、策展、社交共创的文化消费场景。还做了三个创新：一是模式创新，四方协同生态：国企平台搭建空间载体和运营保障、创意机构统筹策划运营、品牌方输出产品、艺术家植入内容。二是业态创新，以季度为选题式零售模式推进，动态切换空间，实现商业+展陈+美学呈现。三是内容创新，挖掘本土品牌融合；联合艺术家和艺术品牌推出产品。
戴斌：宽窄巷子商业味儿太浓，原来的生活化被掩盖了。运营经验上，在生活和商业平衡度上有没有比例？比如本地原住民和游客需求的商业空间，有没有一个比例？
王根：整个宽窄建筑面积5万平方米，2万平方米有原住民。目前三十几个院落真正自己住的只有9户，其他逐步商业化了。
戴斌：类似宽窄巷子的历史文化街区，还是主客共享的好。如果没有当地人在里面生活，它可以是建筑博物馆、文创空间，唯独不是生活空间。这个平衡感需要多总结经验，到底什么比例合适？完全本地人生活，没有商业不行；商业太多，人在里面就变成背景。这是城市运营管理的大难题。我们每年的旅游年会以旅游集团、企业家和经营者为主，要用我们的眼光思考问题，寻找答案。下面请三峡文旅的张茜同志讲讲怎么通过运营赛事把城市打造好。
张茜：我们分享来自湖北宜昌、湖北三峡文旅集团的赛旅融合案例，也就是世界机器人大赛锦标赛，它的受众70%是中小学生，30%是高中生和少量大学生。作为地方文旅企业，承办机器人赛事做赛旅融合。经验是：以赛引流的同时，一定要以旅留客，实现城旅共兴。案例做了赛事资源整合的创新探索，运用小程序，在赛事启动前上线，实现精准触达。小程序服务于大赛又高于大赛，里面有吃住行交通等刚性需求的服务，同时有展现宜昌风貌、文旅资源、出行出游、土特产的综合服务通道。我们没有广撒网，而是精准触达，让参赛选手、教练员、领队老师在家就对宜昌充满向往，从“去宜昌参加一场赛”变成“去宜昌体验一座城”。
戴斌：你们做这个项目挣钱没有？
张茜：第一次做赛旅融合，很幸运实现了收支平衡，没有任何政府补贴。
戴斌：太好了，给你点赞！2022年我说中国旅游业发展去旅行社化趋势已出现，要从传统旅行社走向旅行服务商。现在很开心看到包括中国旅游集团、三峡文旅集团都把旅行社改成旅行服务公司，这非常好。但我非常关注你们挣不挣钱，商业不挣钱只讲情怀走不远，没有情怀只讲商业做不大。下面请山西文旅的清平同志发言。
高清平：我们这个项目是山西文旅集团在业态场景应用和拉动地方经济增长方面的探索实践。主题上没有多少新奇，但从实践效果看，“唱游山西”成为山西旅游全链条、业态全融合赋能的创新实践。山西文旅资源丰富，有历史古建、赏古建、转大院等，同时是华夏文明摇篮、红色革命诞生地之一。我们有丰厚文旅资源，加上新元素、新玩法和体验，最大限度满足游客意愿和需求，促进地方经济增长。
戴斌：清平同志，“唱游山西”为什么用唱歌的唱？
高清平：当时设计是用通畅的“畅”，但我们董事长说用“唱游”，把山西丰厚文化资源和优秀革命歌曲串起来。
戴斌：除了唱红歌，还能唱山西民歌吗？
高清平：我们还有八大戏曲。
戴斌：到山西，除了看文物，还能听歌、跟着唱。唱着《太行山上》缅怀先烈，唱着梆子戏感受风俗民情，还能唱《走西口》。我听懂了，到山西除了看文物，还能听歌听戏，唱着歌游山西。下面请科程同志发言。
钮科程：我们来自福建泉州，是一家由石材产业诞生的博物馆。石材在自然科学领域是非常重要的材料，自然科学启蒙和博物学发展都得益于在石头中发现大量矿物、化石。我们结合自然科学这个世界语言，做了兼具自然博物馆和产业博物馆双重身份的博物馆。基于石材产业优势，全球搜罗标本，进行科学研究，也发表了一些论文，讲原创故事。基于这些原创故事做了自然博物馆，标本和故事也用于外部商业展览，比如与上海自然博物馆合作的“中国恐龙大展”。
戴斌：能不能写点科普东西，让我们这些外行像小时候看《十万个为什么》一样对自然石材有兴趣？
钮科程：现在很多院士在做科普活动。我们也在外做展览，前几年厦门展览有将近50万人参观。
戴斌：我讲“硬石也温润”，是希望科学也温暖。总书记说，要推进科技创新和产业创新深度融合，整合科技资源和产业力量，强化企业创新主体地位，优化创新生态，力争在重大科技项目上取得新突破，推动科技成果向现实生产力转化。希望让硬石也温润，科学也温暖。下面请河南银基文旅的传贤同志发言。
端木传贤：我带来的是银基乐海大世界的创新案例。它是银基国际旅游度假区旗下较老的乐园项目，此前叫银基乐海水世界，是水公园。近十年运营遇到行业瓶颈，包括水质风波影响玩水兴趣。郑州市场人口基础庞大但竞争激烈，同业约四家，门票客单从120、130降到今年60。我们想破局，今年3月对原有水世界升级，加入神话主题元素，结合热门神话题材内容热度，融入演艺+夜游新内容，将原来水公园单一产品丰富度提高。游客原来只能玩水，现在可以看一场压轴大剧、看300场演艺、与NPC互动，体验感和获得情绪价值提高。原本八点半游客散去，今年到11点依然灯火通明。另一个分享是演艺产品容易作出新内容，就能很好占据平台流量。打开新媒体，在郑州刷到的大部分是我们的项目。
戴斌：每次去银基有个感受，你们把郑州的气质改变了。对河南，过去讲是产粮大省。回去跟李总说一下期待，作为主题公园、度假区，除了借助别人IP，也要创造我们自己的神话。旅游不能跟风，今天孙悟空，明天哪吒，后天热辣滚烫。提到我又怎么样？能不能创造自己一点东西，去帮助别人成长？理想情怀有两种：一是通过自己努力，包括获取别人资源让自己活得更好；二是通过自己努力做原创。希望旅游人有这样的境界和思想。下面有请湖北楚天的赵娟同志发言。
赵娟：作为湖北文旅集团旗下的楚天通用航空，我们突破传统观光模式，填补集团高端极限文旅产品空白，完善“大众观光+高端体验”产品矩阵。项目成功得益于三方面：第一，依靠国家低空经济浪潮，各级政府给予大力支持；第二，依靠文旅集团发展布局，与省内一流酒店合作，2024年作为援疆项目入驻新疆赛里木湖，利用26天落地跳伞项目，成为全疆第一个高空极限跳伞运动，运营当年实现营收增长；第三，依托快速落地、快速布局和精细化运营能力。今年运营累计90天，营业收入1800万元。
戴斌：谢谢赵娟同志。低空经济前景广阔，但涉及空中，安全第一。希望你们在发展过程中牢牢记住：没有安全就没有旅游，生命高于景观，要把安全放在第一位。
供稿 | 王华鑫
责编 | 刘鑫
来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）
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