党的二十届四中全会通过的“十五五”规划建议，强调“推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，提高旅游服务质量”。
“十五五”时期是我国旅游业实现高质量发展，加快建设旅游强国的重要阶段。国家定位旅游业作为促进经济增长、推动文化交流、增进民生福祉的战略性支柱产业。旅游企业要深刻认识、把握“十五五”时期的战略机遇，围绕打造支柱产业、实践旅游强国建设的使命要求，着力扩大高品质旅游产品供给，以优质供给更好满足消费者多元需求。根据论坛主题，结合工作实践，我分享几点想法。
一、关注旅游消费客群变化与特征，特别是Z世代、新银发族、亲子家庭及入境游客四类客群
从年龄结构看，Z世代与新银发族成为消费新生力量，重塑文旅消费基本盘。清华大学2024年发布的《连接中国Z世代》报告指出，中国Z世代人口约2.6亿，占全国总人口的19%。根据国家统计局数据，截至2024年年末，中国60岁及以上人口占全国人口的比例达22%。Z世代看重个人品位与兴趣，追求“体验”感与“我值得”的情绪价值，消费理念兼具理性化和个性化，该省省该花花；新银发族具备较高的消费能力、较强的学习意愿、注重生活品质与精神需求，强调获得他人尊重，主张“活出力量”，喜欢享受闲适、健康的生活方式，追求省心省力及“慢游”体验。
从家庭结构看，亲子家庭游是旅游市场的主力，尤其在暑期旺季更占据绝对主导地位。央视新闻整合在线旅游平台及行业数据显示，2025年暑期文旅整体预订中亲子游占比超60%。亲子家庭游呈现品质升级、体验深度、需求多元的趋势，新生代父母的消费理念和行为习惯重塑了市场格局。中高收入家庭成为消费主力，超70%的亲子家庭将更多预算投入到景点游玩与度假体验。新生代父母推崇“野性成长”，露营、徒步等户外产品受青睐。同时文化浸润需求凸显，非遗体验、影视IP取景地、历史遗迹类研学产品热度飙升。顶流IP成为亲子游的重要目的地，北京环球影城、上海迪士尼等常年热度领先，主题客房备受青睐。“春假”“秋假”“雪假”相继推出，丰富了“野性成长”空间。
入境游客成为我国旅游市场的重要增量，入境游为我国旅游市场注入新活力。据国家移民局数据，今年前三季度外国人出入境5818万人次，同比增长27%，其中免签入境外国人2089万人次，同比增幅达52%。另据北京市文化和旅游局数据，今年前三季度北京市入境游客388万人次，同比增长了43%。入境游市场呈现规模大幅增长、政策红利凸显、目的地多元化的特征，入境游客消费则表现出品质化、体验化、本土化的趋势。体验类消费增长显著，非遗体验、文化研学、特色美食体验等成为入境游客消费热点。
旅游企业要紧紧围绕细分市场，从产品、服务、渠道等多维度发力，深耕产品创新，突出文化特色，优化服务细节，精准匹配不同客群需求。
二、文商旅体展跨界融合是丰富旅游产品供给的重要路径
党中央关于“十五五”规划的建议，指出“推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展”。北京市委关于北京市“十五五”规划的建议，提出“推进文商旅体展融合发展”。
当前，文旅融合正从“资源叠加”转向“业态共生”，文化成为旅游的核心竞争力，旅游成为文化传播的重要载体。推进文旅融合、丰富旅游产品供给，既要以文化为魂，将非遗技艺、历史文脉、民俗风情等文化资源转化为可体验、可感知的旅游场景，让游客在旅行中触摸中华文化的肌理，更要以创新为翼，打造沉浸式、IP化、跨界融合的旅游产品，打破“观光打卡”的单一模式，构建多元产品矩阵。从故宫文创的“破圈”到乡村文旅的“深耕”，从非遗工坊的“活态传承”到跟着赛事去旅行、跟着演艺去旅行、跟着名著去旅行，唯有坚持以文塑旅、以旅彰文，才能让旅游产品既有历史厚度、文化温度，又有时代热度、市场活力。
文商旅体展业态融合，深度整合文化体验、商业消费、旅游场景与体育竞技等元素，将构建起“资源共享、优势互补、价值共创”的产业生态，实现产业聚合效应，不仅打破了单一业态的发展边界，更催生了夜间经济、研学旅行、运动康养等新业态、新模式，为产业转型升级注入强劲动力。多业态融合不断创新产品与服务供给，将匹配消费者“深度体验”“精神满足”的需求升级，实现供给侧与需求侧的同频共振。
近年来，首旅集团不断加强产业“内容化”、“内容”产业化建设。今年，首旅集团联合石景山游乐园、世界公园，继续举办京彩灯会，借助非遗技艺和光影科技，展示中华传统文化的独特魅力。北展集团打造的“如是莫高”敦煌艺术大展，通过“数字洞窟+文物真迹+沉浸体验”的三维展示，配套咖啡馆、文创商店等，构建起“展演餐商”融合闭环。北京友谊商店重新调整后，于今年9月“友谊花园”正式开业，引进20余家北京首店及概念店，重构了“友谊”品牌的文化内涵，吸引众多年轻人和入境游客，成为北京新的潮流商业地标。将于今年年底前全面开业的“湾里”项目，融合文商旅体业态，落地了小王子主题乐园、中国国家地理探索中心、汀云美术馆等体验项目，丰富了文化体验。我们还积极探索将业态融合创新的理念与实践，融入到公园活化利用、乡村旅游、体育服务等新业务新场景。
三、数智赋能是优化旅游产品供给的重要手段
2024年5月，文化和旅游部等部门联合印发了《智慧旅游创新发展行动计划》，明确“培育丰富智慧旅游产品”。
随着技术的发展，旅游产业正在经历深刻的变革，通过技术赋能，深化内容创新、丰富产品体验和优化服务质量，正推动行业迈向新阶段。数智赋能并非技术与旅游的简单叠加，而是以人工智能、大数据、VR/AR等技术为支撑，对旅游产品供给的全链条、全场景进行系统性重构与升级。数智技术催生了虚拟景区景点、沉浸式演艺、数字文博等新业态，让文旅资源转化为可交互、可体验的场景，让游客从“参观者”变为“参与者”，赋予旅游产品更深厚的文化内涵与时代活力。数智技术打破了传统旅游产品“同质化”“经验化”的局限，通过构建游客全周期行为数据链，精准描绘消费画像、预判需求趋势，让产品供给从“被动适配”转向“主动创造”。同时，随着智能设备普及和线上平台影响力增强，消费者的信息获取方式已经发生重构，社交化“种草营销”日益成为品牌破圈的关键策略。数据显示，71%的中国消费者将社交媒体作为了解新产品和服务的主要渠道。
首旅集团积极研究运用人工智能等新技术，打造沉浸式的消费新场景，培育新消费。与外方合资建设的北京环球影城主题公园项目，借助机器人、VR/AR等技术，将电影、动漫IP转化为游客身临其境体验的景区景点，构建了文化、科技、旅游融合的消费场景。旗下首旅慧科引进英国知名商超品牌ICELAND，打造了亚太首家“供应链+MCN+AI”驱动的产业融合体，包含了首发经济、文旅消费、AI直播电商的消费新业态，累计曝光量超亿次，形成“线下场景→内容生产→线上增长→反哺线下营收”的正向循环。
四、绿色健康是旅游产品供给的重要方向
近年来，消费者健康意识提升，健康消费意愿增强。健康导向的旅游产品供给，是顺应全民健康需求的必然选择，更是推动旅游业向价值跃升、实现高质量发展的引擎。数据显示，41% 的消费者希望增加健康相关产品消费，42% 的消费者愿意为有利于身心健康的产品支付更高的价格。同时，48% 的消费者高频率开展短期活动，亲近自然成为短期活动中最受欢迎的方式。轻健康人群将高效、高性价比与愉悦体验融入到旅游旅行。在此背景下，催生了情绪淡疗愈、都市短逃离、控卡轻营养、中式慢养生等大消费趋势。
旅游企业要将健康理念融入文娱、住宿、餐饮、休闲等场景，打造低负担、高体验的轻量化健康生活方式，围绕“都市短逃离”设计轻养生主题的微度假产品；布局“情绪疗愈”与在地文化体验，响应消费者对精神松弛与意义感的诉求；挖掘传统文化中的疗愈元素，如茶道、禅修、自然疗养等，开发具有情绪价值的体验型产品；结合“控卡轻营养”等趋势优化餐饮供给。
打造支柱产业，推进旅游业高质量发展，是时代给予我们的机遇，更是赋予我们的重任。站在“十五五”新的起点，首旅集团将强化“品牌、资本、数智”三大核心竞争力建设，着力构建“商业、住宿、文娱、餐饮、出行、内容、服务”协同发展的战略新格局，打造“精彩生活方式引领者”。让我们携手并肩，实干、创新，共同书写我国旅游业的精彩篇章！
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