从并行的世界到交融的生活——“旅游发展与社会转型”国际学术研讨会总结演讲

各位学者，
二十年前开始攻读旅游经济学硕士学位，从《旅游学原理》、《旅游规划与开发》、《旅游营销学》、《旅游经济学》，到《饭店管理》、《旅行社管理》，三年下来，我似乎从学者和导师那里接受了一个越来越来强化的观念：在日常生活之外，存在着一个独立的旅游世界。在这个世界里，人们出于逃避、向往、从众等动机而离开惯常的生活环境；经由飞机、火车、汽车、轮船、自行车等交通工具，也包括以步行的方式到达目的地；在旅行社的安排下，由举着标志性小旗帜的导游领着，从住宿的酒店里出来，坐着大型的巴士车去景区景点观光、去特定的餐馆集体就餐、在特定的商店购物，然后返回他们惯常的生活环境。在这个特殊的世界里，一部分被定义为游客的人群被学者从居民的日常生活剥离了出来，他们在旅行社的帮助下，沿着固定的线路，凝视着当地人司空见惯的自然景观、历史文化遗产，好奇地打量着本地人的生活方式。除了导游和酒店员工，他们几乎不与当地人接触，因此我们很容易就能够在任何场所把游客与当地居民区分开来。
既然存在一个独立的旅游世界，旅游科学研究就有了清晰的对象，理论建构的方法、边界、体系和学术范式也就随之确定了。我们从"体验"、"凝视"、"现象"等元概念出发，建立了旅游行为模块；从"吸引物"出发，沿着"资源"、"规划"、"开发"，建立了旅游景区或者旅游地发展模块；从酒店、度假地、旅行社、餐饮、购物等商业接待，到行政、立法、司法主导下的公共服务与公共管理，建立了旅游目的地管理与营销模块；从成熟的经济学帝国那里借来了"供给"、"需求"、"市场"、"产业"、"贸易"等概念，建立了旅游经济的宏观分析框架；从本来就是"丛林"的管理学那里借来各种理论，很快就建立了旅行社管理、酒店管理、旅游交通管理、旅游娱乐管理、旅游商品开发等越来越细的学科分支和课程体系。再加上社会学、人类学、文化影响等似乎很纯粹的思考，一个具备了"理论硬核"、"学科范式"、"学术共同体"等拉卡托斯意义上的科学要件，可识别的旅游学科就这样被建立起来了。值得关注的是，这个本来就是由新兴的社会现象与成熟的科学理论耦合而成的学科体系，似乎总是有一种与原有学科剥离得越干净越好的冲动。而且，在主流学术期刊倾向于发表定量研究为主的学术论文的导向下，旅游学术共同体越来越以逻辑自洽和知识累积的名义，把旅游理论研究甚至中高等旅游教育也做成了独立的世界。
说到教育，本应是解释现象、传授知识、培养人才和促进创新，并且致力于引导社会发展的大学校园，现在却成为了与丰富多彩的旅游实践自我隔离的世界。学生在人生目标和职业导向尚不明确的情况下，上课、做作业、按标准答案考试、以固定格式写论文，然后毕业。教员呢，则一边积累教学工作量，一边发表论文、出版专著、教材、申请各级各类研究基金，然后助教、讲师、副教授、教授、硕导、博导一路做下去。总之是按照固定的教学计划和发展规划一路做下去，至于象牙塔外的世界呢？倒是与自己无关的。在现实上，我就曾经多次碰到这种情况：不论政府和业界开什么主题的会议，也无论是五分钟的致辞，十五分钟的演讲，还是一个小时的专题报告，我们的学者总是会按照"问题的提出——文献综述——假设模型——问卷调查——统计分析——结论与展望"的套路，把会场变成课堂，把听众当成了学生。
再来看政府，特别是政府的旅游行政主管部门，多年以来一直自视为旅游产业发展的谋划者、决策者和领导者。1980年代到1990年代中后期是各级旅游局感觉最好的时期，国家发展旅游的导向就是"创汇"，外国人、海外华侨、港澳同胞和台湾同胞是旅游市场的主要消费主体，组织方式主要是"团队、观光和线路"。当时的国内接待环境，特别是面向市民的商业服务体系距离海外游客的消费需求还有很大的差距，为了创汇，不得不走"政府主导、适度超前"的发展模式，建设专门的旅游涉外饭店、引进专用的旅游巴士、指定专门的旅游餐饮和购物场所，加上外语、外事等方面的要求，旅游局很容易就在传统的行政话语体系中构建了一个相对独立的旅游世界。既然是独立的，当然就有边界：为本地老百姓服务的公共服务和商业服务我不管，也不问，而游客所需要的"吃住行游购娱"归我管。为此，国家旅游局除了旅行社、旅游饭店、产业规划、市场促进等职能司室外，还曾经专门设立过旅游娱乐指导处。1999年以后，国民大众取代入境游客成为新的旅游消费主力，但是把旅游产业纳入到一个封闭世界的行政思维从来就没有停止过。这也是为什么各地谈旅游发展，就是领导如何重视，政府如何提高战略摆位，发了多少高规格的文件，特别是旅游局如何升格。直到今天，仍然有相当多的圈内人士对国家旅游局没有升格"正部"而耿耿于怀，不由让我想起了明代嘉靖年间的"大礼议"事件。前不久国务院成立了由副总理牵头的旅游工作部际联席会议，成员单位由"假日办"时代的18个扩展到现在的28个。相对于部门"升格"和常设的领导小组，我看是一个适应历史发展规律的制度创新。
受政府和学界的影响，加上商业演化进程中的路径依赖，以最早开放著称的企业特别是以国旅、中旅为代表的旅行社，以及以建国、金陵、白天鹅为代表的旅游饭店，在近几年携程、去哪儿等OTA和如家、汉庭、布丁等本土酒店品牌渐成气候之前，似乎一直活在自己的世界里。典型的说法就是"祖国山河美不美，全靠导游一张嘴"，对包括导游、厨师、门童在内的每一位旅游从业者，我从来都是发自内心地尊重，但是我也从来没有听到波音公司说，"飞机舒适不舒适，全靠装配工一双手"，也没有听马云说"没有淘宝女郞，阿里巴巴就无法去纽约证券交易所敲钟"啊！在产业标准、商业形态、商业模式和人才成长等方面，传统的旅游企业更是以保守著称，经常会听到有酒店总经理和集团高管无比自豪地说自己是削土豆出身，洋气一些的则宣称自己是洛桑酒店管理学院科班出身。如果一个产业发展的所有要素都是必须标准化的，而且来源还要内部化，那么我们可以说它的边界是清晰的，同时也将逐渐失去原始创新的市场力量。
不幸的是，经过三十多年来自学术共同体、教育界、政府和业界的不约而同的努力，旅游似乎真的成了一个独立的世界。在实践中，旅游独立于老百姓的日常生活。在学术上，旅游独立于其它学科而走在自成体系的道路上。在现实中，旅游教育和科学研究独立于公共管理、公共服务和市场主体而自成一界。旅游实践和旅游理论被分割成一个又一个独立的圈子，每个圈子偶尔有交集，也都在自说自话。旅游活动与日常生活、旅游理论与其它学科、学术共同体与政商组织，成为各自独立、并行的世界。
问题是，真的存在一个独立的旅游世界吗？
自1999年国庆节第一个七天长假，也就是我们常说的"黄金周"以来，我国旅游经济运行开始步入大众旅游和国民休闲的新阶段。从消费主体来看，旅游成为老百姓的日常生活选项，"旧时王谢堂前燕，散入寻常百姓家"了。根据中国旅游研究院旅游经济运行监测与预警课题组的预测，2014年，国内和出境旅游的市场规模将分别达到36亿人次、1.15亿人次，而入境旅游只有1.28亿人次。由于国内旅游没有签证、币种、语言等方面的障碍，特别是年轻一代旅游消费观念的变迁，游客广泛介入了目的地居民的日常生活空间，体验并分享当地人的生活方式。这一现象更多与旅游组织方式的散客化有关，2013年，旅行社接待的游客只占到国内旅游市场份额的4%，今年前三季度进一步下降为3.1%。散客化和自由行让旅游活动不再仅仅局限于景区，城市和乡村所有的公共空间都开始最大限度地为外来游客和本地居民所共享。2010以来，我和我的同事每个季度都公布一次全国及60个样本城市的游客满意度调查结果。来自一线的数据、统计和专题研究表明，构成城市旅游核心竞争力并能够持续提升其发展质量的往往是那些传统的景区、酒店、旅行社之外的东西，特别是面向居民生活和休闲需要的商业服务体系和公共治理能力。
当旅游越来越融入到老百姓的日常生活，游客越来越进入当地居民的日常空间，旅游服务的市场供给和公共服务也就随之从封闭走向开放了。实际上，这一进程从十年前的携程、如家等新业态的上市就开始了。随着资本、科技、文化创意和小微型创业的活跃，跨界、融合甚至是无边界已经成为旅游产业演化的主流趋势。万达、中信、长隆、迪斯尼、百度、腾讯、阿里巴巴等战略投资者，蚂蜂窝、在路上、世界邦、亚朵等成长型企业，无时无刻和无所不在的创业与创新正在一点一点地侵蚀传统旅行社、旅游饭店和旅游景区构建的产业边界。与此同时，越来越多的政府官员开始意识到"旅游目的地是生活环境的总和"，更多地方不是通过旅游局扩权，而是通过在警察、市政、交通、园林、文物、价格监管、环境保护等部门导入旅游意识，积极主动地围绕旅游发展目标作为方面下功夫。旅游管理的行政边界日渐消失的同时，旅游发展环境变得更加优化了。
各位学者，
事实证明，旅游实践也好，旅游理论也罢，都不是与日常生活和整体认知并行的世界，而是日常生活和整体认知的有机组成部分。与地理学、历史学、经济学等成熟的自然科学和社会科学的视角，甚至是艺术和宗教的感悟相比，旅游学只是基于人的空间移动的视角和"主人——客人"互动的框架，让我们多了一种认识世界、解释世界和改造世界的可能性。由是观之，在客源地系统构建的过程中，把旅游还原成为柴米油盐、走亲串友、逛街购物、酒吧茶馆、看书、陪家人等日常生活的组成部分。在交通与集散的教学体系设计和研究课题选择时，不妨把游客视为千千万万因为商业、公务、学术、医疗、上访等原因而外出的旅行者，在安全、效率和服务等共同知识的基础上再导入游客的特殊需求、游客与导游等从业人员、游客与游客之间的互动行为，而不是一开始就强调旅游交通与集散的特殊性。至于目的地系统，更是本地居民与外来游客共享的开放体系，而不是市场的日常生活场景与游客的观光求异的景区相互隔离的空间。在相当长的历史时间里，我们想当然地认为百货商场、电影院、书店、美容美发店，更不用说超市和菜市场是市民的日常生活空间，而长城、故宫、东方明珠电视塔、兵马俑、黄山、千岛湖则是游客的异地体验空间。
这么说，并不是要否认旅游科学抽象的价值和理论建构的历史贡献。事实上，无论何种视角的科学研究和理论建构，对世界的解释都离不开核心概念的梳理与硬化，也离不开解释模型的简化。以经济学为例，它以"效用最大化"、"充分竞争"的假设，沿着"供给"与"需求"两条线，构建了一个均衡取向的理论世界。哪怕仅仅是经过初级的宏观和微观经济学训练的人，都能够感受到其中的逻辑美感，并在解释经济现象之余，更试图构建经济学视角下的非经济现象的解释体系。可是当我们回到现实中呢？却发现人类的行为并不都是理性的，市场更多是垄断的，至少不是完全竞争的，政府与市场的边界不是"边际收益等于边际成本"的一条线，而是存在太多说不清楚且动态演化的模糊地带。这个时候，我们能够说理论建构是无用的吗？不，经过系统建构的理论最大的用处在于它论证一个理想状态的存在，并用以观察和测量我们所处的现实世界离这个理想世界有多远。既不能因为在现实中找不到这个理想的状态就否认理论建构和学术研究的价值，也不能因为自以为掌握了这个理想的状态而拒绝现实世界的多样性。在个人有限的学术经历中，从概念出发，经由历史进程和逻辑进程而建立一个抽象的理论体系，是学术训练和专业养成的需要；而回到丰富多样的现实世界，从问题出发，经由广泛而多元的对话，在多次互动的过程中建立一个从服务、到同行，再到引领的实践体系，则是科学发现和思想形成的必由之路。问题是我们中间的大多数人完成了学术训练和专业养成以后，就止步不前了，既不愿，也不敢，更无力在产业实践的进程中寻找新的科学发现，更不说新的思想形成了。
在过去的六年中，我和中国旅游研究院的同事们，一直坚持将旅游重新放置到日常的生活的场景中去，在与产业实践同行的过程中，重新思考当代旅游的发展理论。从1999国庆节老百姓第一个享有的七天长假开始，中国就进入了国民消费主导的旅游发展新时代。2009年，国民人均出游率首次突破了2次，旅游服务贸易首次出现了23亿美元的逆差。据此，我们给出了"中国旅游业进入了大众化发展的初级阶段"的理论研判。近年来，随着年轻一代生活方式的转变，特别是以云计算、大数据和移动通讯为代表的信息技术在旅游创业创新活动中的广泛应用，我们提出"发现和引导新的市场主体，推动传统旅游业向现代旅游业转型"的产业发展观。在此基础上，我们团结和带领旅游学术界，与各级旅游行政主管部门和产业界一道，推动政府不断提升旅游业在国家经济社会发展体系中的战略摆位，也持续优化旅游发展的整体环境。在此过程中，先后提出了"旅游目的地是生活环境的总和"、"更多的国民参与、更高的品质分享"、"游客满意论"、"市场主体论"、"宏观调控论"等一系列理论创新观点。回过头看，如果不是与丰富多彩的旅游实践同行，而依然坚持一个独立的旅游世界观，这些创新是不可能做出的。
各位学者，
既然旅游就是日常生活的有机组成部分，而不是一个独立的世界，那么在研究方法上，我们能否把"扎根理论"从研究方法的层面提升到科学方法论甚至是旅游学术研究的价值取向的层面？不带有理论预设地走到旅游者的日常行为、政府的公共管理和市场主体的商业实践中。在服务国民旅游权利、与产业发展同行的过程中，而不是从文献综述中发现研究的主题，在解释和应用的过程中，而不是纯粹的逻辑自洽中建构理论，引领产业发展的方向。特别是在研究的价值取向上，能否既尊重一部分"书写历史"，也尊重另一部分人"创造历史"？或者说，既要看到按照学术规范引用和综述前人文献的价值，更要看到学术自信和理论创新而让后人拥有可以索引的文献的价值。
学者是有情怀的知者，总是对不可预知的未来怀有强烈的好奇心，总是期待着能够以一己之力，"为生民立命，为往圣续绝学，为万世开太平"。作为一名旅游领域的语者、论者和学者，在一个旅游与日常生活交织与融合，旅游理论与自然科学、社会科学和人文学科协同创新的时代，愿意与同志们一道，以更加开放的姿态与现实同行，推动旅游发展与社会转型。

(作者：戴斌）