景区发展要响应大众旅游和国民休闲的时代要求——《中国旅游景区发展报告2014》序言

《中国旅游景区发展报告》是旅游学科建设的需要，也是景区发展实践的现实要求。当前，我国旅游业正在从大众化发展的初级阶段向中高级阶段的演化进程中，观光仍然是基础性的旅游需求。在特定的时空中，景区的价格弹性如此之低，以至于经营者可以在没有产品创新和服务增值的情况下，每隔三年就提一次价格，高等级景区很快进入了"百元时代"。从"更多的国民参与，更高的品质分享"的当代旅游理论出发，我们在2013年度报告中明确提出了"让老百姓玩得起"景区发展目标。现在看来，这个目标实现的并不算好。今年 8月，国务院下发了《关于促进旅游业改革与发展的若干意见》，进一步明确了"抑制景区门票价格过快上涨"的要求，为适应国民大众旅游需求的新变化，"推动观光、休闲和度假旅游协调发展"成为大众旅游和国民休闲时代的新战略。具体到景区业，则要求我们着眼于更多的老百姓参与进来，同时着力构建更加多元、更多层次的景区发展体系。
更加多元、更多层次的景区发展体系，是适应旅游消费结构升级的需要。老百姓对景区的需求既有量的变化，也有质的变化。当前观光仍然是我国旅游消费的基础性需求，但休闲、度假和专项旅游等新需求越来越多。从城镇居民出游构成看，观光游览的游客比例由2004年的45%变为当前的28%，度假、休闲和娱乐由2004年的19.7%变为当前的24.4%，商务会议由2004年的5.5%变为当前的14.2%。乡村旅游、航天旅游、邮轮旅游、医疗旅游、养生旅游、研学旅游等新形态不断出现，避暑旅游、温泉旅游、滑雪旅游、海滨度假等形成新的消费热点。这些新需求和新热点，迫切需要公共服务和商业供给的现实满足。
更加多元、更多层次的景区发展体系，也是旅游景区业创新发展的必然要求。黄山、西湖、长城、故宫、兵马俑为代表的经典景区对广大游客依然具有持续的吸引力，同时我们也看到了以华侨城、海昌、长隆等为代表的主题公园越来越受到游客特别是年轻人的欢迎，以乌镇、古北水镇、宽窄巷子等文化休闲度假景区越来越成为资本追逐的对象，而迪斯尼、环球影城等项目的未建先火，更是让我们看到了新型旅游景区创新发展的无限生机。老百姓需求的变化使得景区供给正在从早期的依靠老天爷的自然资源和依靠老祖宗的历史人文资源驱动的传统模式走向"资本、技术和创意"的新时代。
更加多元、更多层次的景区发展体系，是我国旅游业进一步改革开放的重要内容。当前，我国旅游业正围绕国家提出的政治、经济、文化、社会和生态"五位一体"总体发展战略，致力于把旅游业建设成为"美丽中国"的直接载体，配合国家战略，规划京津冀、长城旅游带、京杭大运河、丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的旅游线路，需要根据旅游活动的客观规律，建设和组织一大批各具特色的旅游景点，并进行统一的宏观调控和分类指导。现实中，我国景区业"一流资源、二流服务"的问题一直没有得到有效的解决。据2013年世界经济论坛报告，我国传统旅游资源具有优势，世界自然与文化遗产的数量分居第2和第1位，但是旅游景区的各项便利化设施和品质服务方面的排名却很靠后。在新的历史时期，要提高我国旅游业的总体竞争力，必须有效提升景区管理和服务水平。
为了让老百姓玩得起，有得玩，也玩得好，政府、市场和社会各界需要对景区和主题公园投入更多的关注，在国家战略的指导下，以深化改革为动力，以扩大开放为导向，有效推动我国旅游景区的创新发展。
在加快旅游业改革发展的总体框架中，景区是主体地位和关键领域，需要在政策设计和制度创新上给予优先关注。以旅游市场需求为导向，推动景区业转型升级，培育更多景区业的产业主体，落实《关于促进旅游业改革与发展的若干意见》提出的推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变和稳步推进建立国家公园体制等战略部署。对现有景区实行分级分类管理，大力扶持新型景区特别文化创意和技术驱动型主题公园和资本运作项目，积极发展老年、民俗、养生、医疗、研学等旅游景区。加强旅游景区的政策体系框架的研究，加强与相关部门的协调，逐步推动落实和完善各项涉旅政策。
旅游景区要与资本、技术和年轻人主导的创业群体等现代服务业要素开展广泛而务实的合作。现在已经不是靠"老天爷"和"老祖宗"吃饭的时代了，资本、技术、知识和年轻人主导的创业群体构成了旅游产品和服务升级的主要驱动力。值得关注的是，文化创意项目、旅游综合体甚至"无景区"线路等新业态的投资中，民营和国际资本已经占据了主导地位，成为旅游景区发展的现实引领者。旅游景区的发展必须紧紧依托现代服务业的市场主体，与创业创新者一起同行，才有可能加快构建更加多元的景区发展体系。
在旅游发展的新阶段，在新兴景区成长的过程中，各级政府和各类行政主管部门需要重新梳理政府与市场的关系定位，真正把"市场在资源配置中起决定性作用"和"政府更好地发挥作用"在旅游领域中落到实处。在相当长的一个时期内，我国的旅游发展是政府主导、适度超前的模式，有意无意间，政府给自己背了太多的包袱，事实上很多事情政府是做不到的，或者不需要政府去做的。特别是在一个具体项目上如何盈利，政府显然没有市场更有效率。就是涉及公共事业和社会发展，也不一定完全由政府来决定，我们需要做的是千方百计地把市场主体培育起来，特别是那些愿意在旅游景区领域投资并且有能力创新的商业机构。在市场发育和商业创新的过程中，政府需要通过有效的信息公开和专业指导促进旅游景区的创新发展。
为适应旅游景区改革、发展与创新的实践要求，教育和研究机构应当在理论建构方面有积极的作为和创新的担当。过去的景区教学和研究体系主要集中在发达国家公园管理体制、成功商业项目的介绍和引进，现有的法律法规和政策监管的梳理，微观的景区服务标准与流程，以及与人力资源、市场营销、财务管理等一般商业知识的介绍上。时代变化了，教育和研究机构也要做出及时的响应，逐步形成基于中国国情的旅游景区创新发展、宏观调控和微观监管体系。学术界要以理论创新的勇气，与时代同行，与实践同行，积极探索有中国特色的景区发展理论和旅游景区治理体系。在此过程中，不断丰富和完善旅游景区的学科建设。希望《中国旅游景区发展报告》的系列研究报告能够在这方面多做一些奠基性的工作，希望课题组的同志们多出一些开创性的成就。

（作者：戴斌）