进一步巩固东盟作为中国出境游客首选目的地——在第九届中国—东盟民间友好大会旅游分论坛上的主旨演讲

女生们、先生们，
东盟十国与中国山水相连、文化相近，自古以来就是常走动、常来往的好邻居。在旅游交往的历史中，东盟更是具有标志意义。1981年泰王国诗琳通公主来华访问，希望开放中国公民赴泰国观光游览。经过一段时间的酝酿，泰国，以及此后的新加坡和马来西亚，于1988年正式成为了中国公民第一批出境旅游目的地。那时候别说出国了，就是国内旅游也是件稀罕事儿，因此，"新马泰"很快成了社会热词。能用说会侃的北京人见面会说，"我昨儿去了趟新马泰——新街口、马甸桥、北太平庄"。25年过去了，东盟一直都是中国公民出境旅游的首选目的地，也是接待中国出境游客最多的地区。人们说起鱼尾狮、双子塔、吴哥窟、大皇宫、巴厘岛、琅勃拉邦、大金塔等，如同说起社区的菜市场和超市那般熟悉。东盟旅游组织数据显示，1995年中国赴东盟旅游总人数仅为81.8万人次，2000年达到231.30万人次，年均增长率达24.33%。进入新世纪后，中国-东盟旅游发展进入新篇章，根据中国国家旅游局数据，2013年，中国前往东盟国家的出境游人次超过了1000万人次。这是什么概念呢？要知道，当前中国公民出境旅游的总人次为9819万，去掉赴香港、澳门和台湾地区的游客，真正出国旅游的人也就是3000多万。在中国公民出境旅游市场上，东盟是三分天下有其一啊！在全部中国公民出境旅游十大目的地中，东盟国家占了四个席位，分别是泰国、越南、柬埔寨和马来西亚。
为什么有这么多中国人愿意去东盟旅游呢？主要原因是往来方便，"远亲不如近邻"嘛！而且邻居们常来常往多了，彼此也很友善。2013年中国旅游研究院首次发布的《中国公民出国出境满意度调查报告》显示，中国游客对东盟国家的历史人文、民风民俗和市容市貌都给予了非常高的评价。我的同胞告诉我，"在蒲甘和曼德勒，每天清晨还在睡梦中就会听到僧人念经或教堂里唱诗的声音。缅甸是个包容的国家，包容着不同的民族，不同的信仰"。"泰国是一个神奇的国家，庙宇林立的千佛之国，信仰为上的微笑之国；拥有海岛、美食和独特的文化，这是一个天生的旅游国度"。中国游客对新加坡的总体满意程度一直在前五名。无论是行前的目的地形象和服务水平的预期，还是现场感知的公共交通、公共服务质量、景区景点、购物、住宿、餐饮、文化娱乐及外方旅行社服务，新加坡一直都是中国游客用以评价目的地的标杆国家之一，而且受访游客中的多数愿意再来，并尽可能地向亲朋好友推荐。
女士们、先生们，
都是寻常人家，邻居来往的时间长了，难免会有些挑挑捡捡，甚至是磕磕碰碰。在过去一段时间里，我注意到我的同胞对于个别国家、个别地区的交通安全、目的地安全、中文接待环境、餐饮、购物方面变得更加挑剔了，在满意度评价方面也给出了前所未有的低分。有网友在热门的旅游社交媒体"蚂蜂窝"上留言："去泰国，真的不建议跟团走。只会把钱和时间浪费在一些没有意义的事情上，比如没完没了的看秀"。"越南很多方面和广西很相似，但是满大街轰鸣的摩托车真的是震撼到我了！" 这些评价并不意味着游客不喜欢东盟了，而是因为随着交往的增多，对目的地的期待更高了。
我还注意到，为了分享世界第一大出境旅游市场的发展机遇，欧盟、美国、加拿大、日本、韩国、澳大利亚、新西兰，甚至更远程的阿根廷、南非等国家都在扩大宣传推广的力度，给予中国游客更多的签证、购物、交通等方面的便利政策，并且针对中国市场推出新线路、新产品。比如，韩国在美容医疗、免税购物，以及影视热剧《来自星星的你》取景线路等方面着实下足了功夫，吸引大批的中国游客前往。目前，韩国是中国第一出境旅游目的地国家。
我更加注意到，受益于国家间的战略互信，受益于双边的经贸增长，更受益于多年来双方旅游业界在市场培育上的不懈努力，中国—东盟旅游交流与合作仍然处于黄金发展期和战略机遇期。根据多方面的权威预测，中国出境旅游市场还会有15年左右的高速增长。到2020年，出境旅游的市场规模将会达到2亿人次。如有十分之一的游客前往东盟的话，就是2000万人次，意味着现在的市场规模将翻一倍。随着交通条件的完善、边境旅游的开放，东盟广袤的地理空间、丰富多彩的自然环境和历史人文，足以容纳更多已经到访和尚未到访的中国游客。从早期观光旅游到现在的休闲、度假和深度主题游，中国游客对东盟的喜爱程度日渐加深。令人欣喜的是，旅游业界对事件营销和新媒体推广运用得越来越娴熟。电影《泰囧》与赴泰旅游新高潮就是很好的案例。来自泰国的数据显示，去年国庆长假期间，从中国各城市直飞清迈机场的航班是一票难求啊，还有更多的游客选择了自驾游。相信随着双边人文交流的日常化，一定会有更多的中国游客跟着电影、电视、戏剧、歌曲、小说和网络评论走进东盟的。
女士们、先生们。
今天东盟10国旅游主管部门的高官和业界精英在成都隆重集会，回顾中国-东盟旅游合作十年来的成就，分享彼此的发展经验，共谋未来的合作主题，在东盟一体化即将建成的大背景下无疑具有强烈的现实价值和深远的历史意义。为了进一步巩固东盟作为中国出境游客首选目的地，作为国家旅游智库的领导人，我谨提出如下建议。
我希望东盟的好邻居们向中国游客释放更多的善意。旅游休闲是让老百姓放松、开心的事情，人们愿意去一个地方，除了优美的自然风光和丰富多彩的历史人文以外，本地居民欢迎还是不欢迎游客到访可能更重要。这就要求东盟各国在进一步加大宣传推广力度的同时，更加深入地了解中国游客的消费心理、消费诉求及信息获取方式，用游客特别是年轻人听得懂，也愿意听的方式进行有效的沟通。比如唱《浪花一朵朵》的阿牛，唱《城里的月光》的许美静，还有林志颖等明星在中国内地都有很大的号召力和亲和力。比如微博、微信、QQ等社交媒体和旅游攻略，正在成为主导性的信息传播渠道。这些判断在我们与新加坡旅游局合作开展中国二线城市出境市场研究、与国家开发银行在柬埔寨开展旅游专题研究，以及孟中印缅经济走廊合作计划等项目中均得到很好的验证。
我希望中国游客到邻居家走动时，东盟各国能够在基础设施建设，特别是空间的可进入性方面给予更多的投入。包括但不限于航线开放、航空网络和班次增加密度；高速铁路、高速公路、景区道路建设及其有效连接；支线飞机、火车、汽车和其它各种公共交通工具的现代化提升，既是中国游客对东盟的期待，也是东盟自身持续提高国际竞争力和经济社会发展的需要。可进入性还包括政策方面的开放，比如自驾车旅游没有驾照互认、交通标识标准化，保险、救援等领域的国际合作，就不可能进得去、散得开。总之，围绕交通基础设施建设和游客的现实可进入性，我们还有很多工作要做。
我希望东盟各国，特别是旅游业界能够为中国游客提供更好的中文接待环境，不断完善欢迎中国游客的接待体系。有了欢迎的意愿，有了方便的往来通道，需要主人擅于待客之道。一方面，做客有做客的规矩：中国人到了东盟，得入乡问俗，客随主便；另一方面，也期待主人殷勤好客啊。中国人出门在外，不仅要看CCTV，也喜欢看《非诚勿扰》和《中国好声音》，能不能让更多的中文电视频道落地呢？中国人喜欢购物、喜欢刷银联卡（China Unipay），能不能多一些中文导购、中文标识和银联卡受理点呢？还有中餐、中文媒体、旅游公共服务中的中文受理等方面，我觉得都还有进一步改进的空间。
我希望中国--东盟的旅游交流与合作更加注重发挥市场主体的作用。除了极少数公务和商务游客外，绝大多数中国人出去，还是要依托当地的旅行社、航空公司、酒店、景区等商业机构完成自己的各项行程，市场主体之间的沟通、交流与合作从来没有像今天这样紧迫。真正的合作是基于利益的合作，以投资为代表的商业存在是利益稳定的砝码。因此，中国和东盟不仅对彼此开放旅游市场，也要在世界贸易组织、中国--东盟自由贸易区、"10+1"旅游部长会议共识的框架下，逐步消除旅游领域中的投资壁垒，让旅游要素在区域内自由流动。中免集团在柬埔寨合作经营免税店业务，就是很好的起步。值得关注的是，除传统的旅行社之外，携程、去哪儿、蚂蜂窝等新业态已经成长起来了，希望双边可以在智慧旅游领域开展更加广泛的合作。
为进一步巩固东盟作为中国出境游客的首选目的地，让我们共同努力。
谢谢！
（作者：戴斌）