尽管有金融危机和甲型流感的双重影响，我们依然对2009年和今后一个时期的中国旅游经济运行的总体格局持有乐观的预期。之所以有这样的信心，是因为旅游消费已经进入了百姓的日常生活，也进入了国家发展战略的宏观视野。一个大众旅游的新阶段正在来临，并成为判断全国旅游经济形势和制订区域发展战略的共同基点。今天我们在这里隆重集会，研讨西部旅游发展战略和开发策略的有关问题，我想从大众旅游这个基点出发，就西部旅游市场与产品开发有关的几个话题谈几点个人的看法，供各位领导和同志们参考。
一、对当前我国旅游经济运行格局的基本判断
经过三十年的非常规发展，中国旅游经济运行已经进入了一个大众消费的发展阶段。所谓的大众旅游，主要有这么几层意思：
第一，旅游消费不再是少数人的特权，已经是老百姓的日常消费行为。2008年国内旅游总人次达到了创记录的17.12亿，与出境旅游的4584万人次加起来，占到了全部旅游市场规模的91%。这是一个了不起的变化啊！想一想十几、二十年前，旅游还是外国人和国内少数人的权利，一个人出去旅游了一次，回来后是很有炫耀感的。现在呢？"旧时王谢门前燕，飞入寻常百姓家"了。无论是城镇居民，还是乡村居民，对于多数人而言，过段时间出去旅游一次，与到农贸市场买次菜，与到街上下一次馆子，没有什么大的区别了。巨大的国内旅游市场规模已经构成了我国旅游经济运行的绝对市场基础。这和我国刚刚改革开放时谈旅游就是入境旅游相比，市场环境已经发生了质的飞跃。
第二，由于交通环境的改善，旅游消费更加便利，或者说旅游者到目的地的可进入性增强了。过去坐飞机、买火车软卧是需要县团级以上证明的，为什么呢？固然有计划经济条件下的等级消费观念起作用，我看根本上还是供给不足造成的。2008年，全国共有民用机场160个，仅新疆一地就有14个，云南也是超过10个。从旅客吞吐量上看，西部地区就有成都双流、昆明巫家坝、西安咸阳、重庆江北四大机场进入全国机场排名的前十位。根据国家民航局的规划，到2020年，全国民用机场将达到244个，其中新增的97个机场主要分布在西部地区。界时，每一个县级行政区1.5个的车程范围内都将至少有一个机场覆盖。事实上，从中国旅游研究院调查的情况来看，现在的国民旅游者30%是通过飞机实现自己的空间移动的。再看铁路，除了技术装备水平的进步外，四纵四横和若干城际铁路的建设，现在已经有近8万公里的营业里程，到2020年将有12万公里。还有公路与河海运输也是大有改观。中国已经是世界上第二大高速公路国家了，近6万公里的高速公路和3200万辆私人拥有的汽车，为旅游者出行提供了极大的便利。现在已经有私人资本进入游艇制造领域了，也预示了一个多元化和多层次的旅游交通时代的来临。
第三，总量大、人均消费量小，表明我国还处于大众旅游发展的初级阶段。2008年，我国旅游17.12亿的国内旅游人次，共产生了8779亿元人民币的最终消费。总量来看，是不小了。但是人均消费还不到500元，农村居民的旅游消费更低。还有不少人是挤着公共汽车，自带着食品和饮料外出旅游的。这就是我国现阶段旅游业的基本业情，我们从国家和政府的角度谈旅游经济发展战略，包括谈旅游市场和旅游产品，都不能离开这个基本国情和旅游业情。受长期以来的入境旅游发展思路的影响，我们一谈旅游转型升级，就是谈高端旅游，就是上大项目。还有人说，现在已经从观光旅游向度假旅游转型的新阶段了。现在看来有必要系统地思考现阶段的发展战略，我们不能脱离基本国情和旅游业情谈发展，更不能盲目求高，求新和求大。
从大众旅游这个基本点出发，我有两个基本的判断：一是当前和今后一个时期影响我国旅游经济运行的基本矛盾，广大人民群众日益增长且日渐变化的旅游休闲需求与非均衡的产业结构且相对滞后的商业模式之间的矛盾。二是观光旅游在相当长一个历史时期仍然是我国旅游经济发展格局中的基础市场和基本产品。所以近来中央领导才反复强调，现在是到了大力发展旅游的时候了，也是旅游业上台阶的时候了。可以说，当前是中国旅游业的黄金发展期，也是新旧矛盾更为凸显的时期。
二、旅游市场是从总体上看的旅游需求
对于一个常态的旅游经济体而言，总是市场需求在引导产业供求和资源配置。对于西部旅游发展的决策者和运营主体而言，在系统把握国家层面的旅游业发展的基本特征和区域经济社会发展战略总体要求的基础上，还需要掌握旅游市场的规模、结构和消费特征。而宏观意义上的旅游市场就是微观层面上的旅游需求的加总，接下来，我想重点就旅游需求的角度谈一些对西部旅游发展的建议。
首先要科学地把握当前旅游市场环境和区域旅游需求，特别是大众旅游需要的消费特征。任何国家和地区，任何时代的旅游市场都是金字塔形的。我们固然要关注那些能够为我们带来一次性大量消费的高端旅游市场，更要关注那些基于广大老百姓现实需求的中低端旅游市场。不要看不起这部分处于金字塔塔基的市场，柴米油盐低不低啊？可它们是老百姓每天生活所必须的，是支撑百姓生活的基础，也是培育国民经济体系的基础。我国发展旅游经济，特别是国民旅游才只是短短的十余年的时间，没有理由看不起大众旅游市场的。每当我听一些地方领导同志讲，本地的旅游资源是多么多么地丰富，所以要打造一流的国际旅游目的地，我就会这么几个问题：欧洲、美国和日韩的旅游者是旅游者，北京、上海和广东的旅游者就不是旅游者吗？在旅游发展的起步阶段，是满足本土旅游者的需求更容易，还是满足国际旅游者的需求更容易？从国际旅游市场上看，本地的核心竞争力究竟在哪里？对于一个大尺度空间的区域旅游而言，长期把资本、技术、人才和客源都放在外面，现实吗？这样说并不意味着我反对搞国际旅游，而是强调要实事求是，要认清本地旅游经济的成长阶段和现实基础。
其实，务必高度重视以散客旅游和自助旅游为代表的大众旅游新需求。从数字上看，我国旅游市场已经进入了散客化和自助游的发展阶段。现在国内旅游者经同旅行社组团的比例不到6%，入境旅游15%左右，出境旅游稍微高一些，也就25%吧。这样的状态与旅游者的消费经验成熟有关，你见到城里的老太太去农贸市场买菜还需要导购吗？也有前面所说的交通发达和社会便利程度有关。现在的年轻上出去旅游，首先上百度上去查一查哪些地方好玩，到开心网发个帖子邀请若干志同道合的驴友，再到携程、艺龙或者去哪儿网站去订票，订住宿，甚至订好"黑车"接送，连乘飞机都可以在家里用手机办了。这就是散客化和自助游时代的旅游特征，如果我们不适应，就会被时代所淘汰。
第三，要有"积小为大"、"以空间换规模"的战略思想。在散客化和自助旅游为表征的大众化旅游时期，一方面每个地方都有着很大的潜在市场空间；另一方面每个旅游批次的接待量又可能很小。因此，我们要有积小量为大量的战略思想。另外，西部的地理空间和人文空间都很大，我们不是在某一个小岛上做旅游，不可能纯粹走所谓的高端路线。而是要以广袤的区域空间为战略腹地，走联合发展的道路，比如大湘西旅游合作圈，长江三峡旅游圈，丝绸之路旅游线，青藏旅游带，等等，都需要用大尺度的空间范围做基础才能形成大西部旅游的量的规模。为此，我们要高度重视以互联网为平台的新型旅游宣传推广和促销策略，也要高度重视包括国际范围的区域旅游合作。在目前的情况下，西部旅游的合作空间远远大于竞争空间。
三、旅游产品必须与旅游市场的现实要求相呼应
在过去的三十年中，西部为中国旅游业，特别是入境旅游做出了巨大的贡献。传统的国线，京（北京）、西（西安）、沪（上海）、桂（桂林）、广（广东）五有其二。我们同时还要看到，西部旅游业的发展主要还是面向入境旅游市场，依托自然和历史文化资源做起来的，比如从重庆到宜昌的三峡线，桂林到阳朔的漓江线，还有丝绸之路线，等等。这些产品的主要特点还是面向观光旅游的团队旅游者，是景点和线路的概念。反复的营销和推广导致那几个景点游客聚集，产品迟迟得不到升级与创新，对环境的损伤也很大。现在我们谈旅游产品基本上还是这个理念和思路。其实西部还有更美的，但是很多人还不知道的地方。这些地方在现阶段更是散客旅游者感兴趣的地方，可是这些地方无论是可进入性还是可居留性都不是很便利，政府规划部门似乎也不知道从何入手。
现在各地政府在区域竞争机制和资本逐利机制的共同推动下，往往对大项目主导的产品开发理念十分认同，并不断在实践中加以推广。事实上，在大众旅游时期，在处于旅游经济发展初级阶段的西部区域，我们不可能指望毕其功于一役，更不能指望上几个大项目就把旅游经济抓起来了。相反，由于投资市场上的"机会主义"的存在，处于资本短缺的地方政府在发展旅游，引进外部资本的过程中，往往处于相对被动的局面。
旅游产品深入到当地居民的日常生活中间去。我经常讲"宜居的才是宜游的"，上个月在意大利大使馆的可持续旅游发展的论坛上，我也是以"旅游小镇：异乡的生活与共同的价值"为题做的主题演讲。为什么我要反复讲这个主题呢？与我的旅游学术理念有关。旅游说到底还是"主人"和"客人"，或者说"主――客关系"。离开了目的地居民的参与，一个地方的旅游业是不可能长期繁荣的。世界旅游组织的《马尼拉宣言》里讲，旅游是人类长存的生活方式。我们还要看到，旅游以旅游者的空间移动为前提的。也就是说，也日常生活相比，旅游是在"异乡"的时空环境中完成自己的"另一种"生活的。由是出发，我坚持认为，只要本地的老百姓发自内心地喜欢自己的城市和村镇，长期繁衍生息所沉淀下来的物质文明和非物质文明就一定会对远方的旅游者形成强烈而持久的吸引力的。进一步地，也只有旅游业的发展真正为当地的老百姓带来福利的时候，旅游业的长期繁荣才有根本的保障。
现在的西部也不完全是同一平面的语境了。西部固然有不少欠发达的地区，可是也有像成都、重庆、西安这样的区域中心城市。这些大都市是本地经济、社会、政治和文化的中心，也是旅游者向往的地方。旅游者对这些地方的向往，不仅仅是由于所在地的自然风光，也是因为"同中有异"的生活方式，比如很多旅游者来重庆，除了看三峡，还要去解放碑打望，还要在江上夜游，去看"天上的街市"。说到底还是感受当地人的生活方式。所以说，生活方式也是可以成为旅游资源，也是可以开发成旅游产品的。只是，这些旅游产品是非传统的，也面向旅游团队，由景区点串起来的传统旅游产业是不同的，是需要新的商业智慧加以开发的资源宝藏。另外，由于自然环境和发展进程的原因，西部地区还有很多像桂林的龙脊、云南的束河、和顺、湖南的凤凰，还有重庆的龚滩、中山等等，这样的小城市和村镇少量的开发出来了，大多数还是养在深闺人未识。需要提醒的是，这些地方的文化生态也是很脆弱的，需要政府和业界更为宽广的视野，更为创新的理念进行开发更多出本地居民和异乡行者相互融合和共同守望的家园。
西部旅游是西部的，也是中国的，更是人类文明的有机组成部分。只要我们自觉地遵循世界和中国旅游经济发展的一般规律，自觉地把旅游业的发展融入到当地经济社会发展的宏观体系，我们旅游市场空间就会越来越宽广，我们的旅游产品也会越来越多地获得更多异乡行者的认同，并最终成为全世界共同生活价值的有机组成。
(作者：戴斌)
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