戴斌：本场专题论坛，我们邀请到多位城市领导、中字头旅游协会负责人和旅游集团代表。我们将围绕文化旅游与城市的关系，尤其是旅游集团、行业协会与城市的互动路径展开讨论。首先，有请合肥市人民政府副市长、党组成员海霞同志开篇分享。向您请教三个问题，文化旅游与城市发展之间的关系是什么？对于合肥的文旅产业发展，您希望在座的企业、协会提供哪些助力？若企业选择落地合肥、深化合作，合肥将为大家提供怎样的发展环境与支持？
王海霞：非常感谢戴斌院长给予的学习交流机会。合肥作为安徽省省会、长三角中心城市，是近30年来发展速度最快的城市之一。合肥最鲜明的标签是“科创之城”，作为综合性国家科学中心，我们通过科技成果“就地转化，就地交易，就地应用”三大举措，筑牢了产业发展的根基。
如何建设文化之城、打造旅游枢纽与目的地城市，是合肥市委、市政府“十四五”期间的发力重点，也是“十五五”规划的核心任务。在发展中我感受到，科技与产业构筑了合肥的“筋骨”，文化与旅游发展则是增添城市“温度”的关键，能让市民切实感受到获得感与幸福感。
市委、市政府围绕“一个引领、两个抓手、四篇文章”推进文旅发展。“一个引领”即全域旅游发展，“两个抓手”分别是发挥科技优势强化科创科普能力，以及盘活山水人文资源。“四篇文章”，一是做优“湖”文章，将全国五大淡水湖之一巢湖打造成合肥名片，二是做强“城”文章，以未来科学城为载体，实现科创与科普深度融合，三是做精“园”文章，将12.7平方公里的骆冈中央公园打造为集景区博览、低空旅游场景创新于一体的综合性公园，四是做活“山”文章，依托紫云山文化创意产业园，推动科技与文化深度融合。
戴斌：给一个机会，您想请教在座的哪一位？或者想引进哪种类型的旅游企业？
王海霞：我想请教沈文海董事长。合肥在文旅领域相对“低调”，城市文旅知名度与影响力有待提升。除线下推介与线上宣传外，数字营销是重要发力方向。咪咕公司作为行业领先的数字平台，具有资源优势，能否助力合肥提升文旅知名度和美誉度。
沈文海：合肥的城市知名度已相当高，各界评价良好，我们非常愿意在文旅领域深化合作，发挥咪咕优势为城市传播赋能。咪咕的核心优势体现在三大方面，一是技术优势，二是多元内容生态优势，三是互联网平台资源优势。尽管咪咕不是传统旅游企业，但正积极向旅游领域拓展，期待通过本次论坛与各方开展深度合作。我们在沉浸式技术应用方面已有成熟实践，当前运营成效显著，可复制应用于各类城市街区与旅游景区。此外，咪咕拥有视频、音乐等多个平台，会员用户体量大，能够为文旅宣传提供线上线下协同的优质载体。
戴斌：通常我们会讨论政府为企业提供了哪些政策支持，反过来，企业与行业协会能为目的地发展带来哪些实质性帮助？以咪咕为例，除了形象宣传，还能通过哪些方式赋能目的地发展？
沈文海：主要体现在两个维度，一是通过与地方政府合作，打造新型文旅业态，扩大目的地影响力。二是依托咪咕承接的国务院国资委“和美乡愁”旅游项目平台，助力乡村振兴与旅游资源开发。目前该平台已上线600余条旅游线路，未来将打破线路局限，整合各地旅游资源，实现全域推广。
戴斌：中国移动的用户资源如何转化为文旅发展优势？我们到一个地方常会收到短信，如欢迎来到鄂尔多斯。除了传统的短信问候，能否通过更创新的方式实现旅游信息触达与服务衔接？
沈文海：彩铃在旅游场景推广中具有独特优势。相较传统短信，视频彩铃使用位置识别技术，当用户进入特定城市或景区时，自动推送景区宣传视频、消费指引等信息，包括订房、餐饮等便民服务，实现精准触达与场景化服务。
戴斌：这就涉及一个问题，旅游业已有不少专注于订房、订车等服务的企业，咪咕是计划直接参与此类业务，还是通过赋能现有企业实现协同发展？
沈文海：具体模式可进一步商议。“和美乡愁”平台本质上是央企搭建的旅游服务生态平台，重点是汇聚旅游产业各类主体，实现资源整合与价值共创，而非替代现有企业功能。
戴斌：好的。接下来有请鄂尔多斯市市委常委、副市长黄彦彰同志发言。
黄彦彰：从渠道看，短视频的精准触达性更强，我们将其作为独立运营的传播渠道。而传统用户群体仍需通过彩铃、移动通讯等方式触达，鄂尔多斯还需要渠道的支持与引导。提到鄂尔多斯，大家既熟悉又陌生。“鄂尔多斯”的名字广为人知，但具体的旅游资源、景区特点与文化特色，却鲜为人知。很多人知道鄂尔多斯羊绒衫“温暖全世界”这句广告语，因此我们在2023年发布了“暖城”城市品牌，既延续了这一经典记忆，也传递城市温暖包容的气质。鄂尔多斯拥有全国五分之一的煤炭资源，连续5年位居内蒙古自治区营商环境榜首，我们正通过多元渠道向外界传递“暖城”形象。
作为资源型城市，在“双碳”背景下，鄂尔多斯迫切需要寻求第二增长曲线，文旅产业是重要的发力点与压舱石。尽管在文旅领域我们还是“新兵”，但发展迫切性不亚于任何城市。疫情后，鄂尔多斯文旅市场持续高增长，2024年游客接待量约4000万人次，保持两位数增长。但当前仍面临认知不足的问题。提及内蒙古旅游，大家多想到骑马，提及沙漠旅游多想到沙坡头，却不知鄂尔多斯拥有全国第八大沙漠库布齐沙漠，旗下核心沙漠景区年接待量超100万人次，营收突破3亿元。如何将优质旅游资源精准、广泛地传递给国内外游客，是我们当前的核心诉求。
戴斌：彦彰同志，您认为鄂尔多斯文旅发展目前最需解决的问题是什么？希望哪位嘉宾或哪个机构提供支持？
黄彦彰：鄂尔多斯的问题在西北城市中具有普遍性。一是旅游产品供给不均衡，旺季客流旺盛、酒店一房难求，淡季则资源闲置、运营压力大。二是产品结构单一，以自然观光为主，体验式产品与夜经济消费占比不高。我们希望在两方面获得支持，一是在体验式产品打造、夜经济培育方面获得智力与资源支持，二是在渠道拓展、境外游客的组织方面获得助力。
戴斌：谈到游客组织，旅行社作为经典业态发挥着关键作用。有请中国旅行社协会副会长、秘书长孙桂珍同志回应。首先请桂珍同志介绍一下协会情况。
孙桂珍：感谢戴斌院长的邀请。借此机会，先向各位领导介绍中国旅行社协会。协会成立于1997年，会员主体为旅行社企业。目前全国旅行社总数近7万家，协会会员约3000家，虽数量占比不高，但业务量占全国市场的80%以上。
戴斌：会员只是企业吗？鄂尔多斯市能不能成为会员？
孙桂珍：目前暂无城市加入。主要考虑到政府部门与企业会员的需求差异较大，若政府以会员身份加入，后续互动持续性难以保障。回到黄市长提出的问题，北方城市普遍面临“半年闲”的困境，旺季与淡季客流差异显著。要缓解这一问题，康养旅游、研学旅游等“一老一小”相关业态是重要突破口，但需结合城市实际条件。例如，鄂尔多斯冬季沙漠地区发展此类业态，需要先完善基础配套。协会近年来与多地政府开展合作，包括配合省级旅发大会举办专项论坛、组织会员企业赴地方踩线、设计特色线路并推广客源等。事实上，协会能够整合单一企业、单一地区难以撬动的资源。在此，想向各位政府领导强调，请重视旅行社的作用。旅行社具备主动引导游客的能力，只要产品设计合理、推广力度到位，就没有卖不出去的旅游资源。同时，更要重视本地地接社，他们是连接目的地与全国市场的关键纽带。建议政府将一些政策资源向旅行社倾斜，鼓励旅行社参与餐饮、景区等文旅资源的共同运营，实现多方共赢。
戴斌：谢谢桂珍同志，谈得非常好。很长时间内，我们可能忽视了旅行社和导游的力量，但旅游业最典型的业态就是旅行社。希望彦彰同志后续能与桂珍同志深入对接。接下来，有请全国工商联旅游业商会武国樑同志发言。
武国樑：感谢戴斌院长对民营旅游企业的关注与支持。全国工商联旅游业商会成立于2002年。除传统的住宿业、旅行服务商、景区分会外，还设立了文旅夜游经济分会等特色机构。商会的服务对象包括民营企业、地方政府等。与地方政府的合作核心聚焦两大领域，一是招商引资，二是产业升级。去年我们已与锦州市开展了良好合作，组织企业家赴锦州考察招商引资项目，部分项目已进入跟踪落地阶段。
戴斌：刚才提到夜游经济，若鄂尔多斯希望发展夜游项目，商会能提供哪些具体支持？
武国樑：我们将先组建专业工作小组，结合鄂尔多斯的项目形态与资源禀赋进行系统分析，再组织专家团队实地调研，根据业态需求引入适配的民营企业资源，实现精准对接。
戴斌：我记得有一年跟高云龙同志去赣南，同行的就有很多民营企业。企业家不管到锦州去还是到怒江去，地方肯定都很高兴。商会和协会有区别吗？
武国樑：性质上没有什么区别。
戴斌：和地方政府合作有哪些模式？
武国樑：跟地方政府的合作在于两点，一个是招商引资，另一个就是产业升级。我们跟锦州市在去年有了非常好的合作，组织了我们的企业家到锦州招商引资，还落了一些项目。
蒋立新：去年锦州工商联发挥桥梁纽带作用，跟旅游商会一起做了几次推介。目前有几个项目我们都在跟进当中。
戴斌：有落地的吗？
蒋立新：现在具体落地的还没完全实现，在博物馆这个领域马上就要落地了。
戴斌：落地一个就不错了。挺好，桂珍同志把客人带来了，国樑同志把项目拉过来了。这样就慢慢起来了，要落实。
武国樑：针对政府的招商引资需求，我们筛选有投资意愿与实力的民营企业。针对产业升级需求，我们整合技术、运营、资金等资源，助力地方文旅产业提质。当前民营企业文旅投资呈现三大趋势：一是由重资产投资向轻资产运营转型，二是投资意愿强烈但决策谨慎，三是期待打破地产依赖的传统逻辑，寻找可持续的盈利模式。过去民营企业多参与50亿元以上的文旅地产项目，随着地产逻辑失效，投资回报周期长、风险高的问题凸显，导致大型项目投资趋于谨慎。
戴斌：会员企业最希望地方政府提供哪些支持？最关注政府哪些方面？
武国樑：主要有两点核心诉求，一是目标协同，政府关注经济拉动与短期成效，而民营企业平均寿命仅4年，更关注投资成功率与回报率。如何实现政企共生融合，是亟待解决的问题。二是政策持续性，文旅项目培育周期通常为5-10年，政策稳定性与支持保障是企业最看重的因素。
戴斌：国樑同志的分享非常坦率，反映了企业的真实心声。请问梁艳萍同志，这些观点对您是否有启发？
梁艳萍：刚才各位的发言让我深受启发，我也非常珍惜这次与各大旅行社协会对接的机会。平遥古城、乔家大院等景点家喻户晓，但很多游客不知道这些景点来自晋中。长期以来，晋中各区县旅游资源“各自为战”，缺乏统一品牌引领。为此，我们提出了“怡然见晋中”的文旅品牌。旅游的最高境界是让游客心生愉悦，最美的风景是人。“怡然”既契合了游客对放松、愉悦的核心诉求，也传递了晋中包容、温暖的城市气质。围绕这一品牌，我们重点推进三方面工作。一是打造“小而美、小而精、小而优、小而暖”的特色景点，依托晋中丰富的闲置资产进行升级改造，避免重资产投入。二是丰富新业态，聚焦人文体验，让游客“遇见晋中、了解晋中、爱上晋中”。三是完善服务体系，在全市范围内布局“怡然见晋中”特色体验点，通过公交车、长途汽车站等线下渠道强化品牌传播，形成全域联动的文旅格局。
戴斌：请问艳萍同志，晋中目前最需解决的问题是什么？
梁艳萍：核心是闲置资产盘活问题。希望借助协会与企业的力量，对现有闲置资产进行文旅化升级改造，让“怡然见晋中”品牌落地生根。
戴斌：我建议请中国游艺机游乐园协会会长姚军同志回应，姚军同志在文旅项目运营与资产盘活方面经验丰富。
姚军：感谢戴斌院长。中国游艺机游乐园协会成立于20世纪80年代，现有近千家会员单位。尽管协会名称带有“游艺机游乐园”的传统印记，但已发展成为覆盖旅游创意、规划设计、设施设备制造、安全保障等全产业链的综合性协会。近年来，协会重点开展三项工作，一是与中国旅游研究院联合发布《文旅行业投资与游乐装备采购指数调研报告》，为行业生产与政策制定提供参考，二是与美团合作发布《中国旅游休闲度假市场新趋势发展报告》，精准把握消费市场动态，三是承接文化和旅游部部署的旅游休闲娱乐项目空间布局的研究编制，助力地方政府实现资源优化配置。当前文旅行业有一种“轻资产至上”的论调，我并不完全赞同。特定时期企业选择轻资产运营以缓解压力是合理的，但从产业长远发展来看，“项目为王”仍是核心逻辑。如果所有企业都回避重资产投资、不抓核心资源，产业发展终将停滞甚至倒退。我们高兴地看到，陕西文旅集团的《长恨歌》、河北文旅的康养项目、成都文旅等仍保持良好发展态势，证明优质项目依然具有强大的市场生命力。协会每年在郑州举办大型博览会与产业发展论坛，组织近千家企业赴当地考察，为城市搭建产业对接平台。积极推进国际合作，组织企业参与境外交流活动，助力中国文旅品牌“走出去”。
戴斌：姚军同志的分享非常深刻，厘清了政企协三方的关系、投资的逻辑与协会的价值。接下来有请九江市人民政府党组成员、副市长杜少华同志发言。
杜少华：感谢论坛提供的交流机会。庐山作为世界级景点，每年购票进山游客超200万人次，但多数游客“游庐山而不入浔阳城”。为破解“游客擦肩而过”的困境，九江提出“欲识庐山真面目，请到九江庐山来”的宣传口号，核心目标是让游客留在中心城区、消费在中心城区。要实现这一目标，关键在于丰富中心城区的文旅产品供给。近期九江获得了两块“招牌”，为中心城区文旅发展提供了契机，一是“新业态、新模式、新场景试点城市”，重点发展夜经济、游乐园等引流型业态。二是“全国高质量户外运动目的地”，推动体旅融合业态落地。九江作为老工业基地，中心城区有大量60、70年代的老厂房，我们计划通过新业态、新场景改造，让闲置工业遗产焕发新生，形成“山上观光、山下消费”的文旅格局。目前我们已与孙会长所在的协会有了初步合作，期待深化对接，引入更多好项目。
戴斌：我找一个企业的同志帮您解答，有请金豪庆同志。北京环球度假区让通州副中心成为一块热地，对九江有什么启发？
金豪庆：首寰投资是首旅集团牵头成立的国有企业。我们参与打造的北京环球度假区成为通州的文旅引擎，也为北京这座历史文化名城增添了活力、时尚、国际化的符号。一是顶层设计要系统性。文旅项目与城市发展的关系需纳入整体规划。北京环球度假区谈判历时20年，其间通州被定位为城市副中心，文化旅游成为三大主导功能之一，为此专门设立了北京通州文化旅游区，通过“筑巢引凤”吸引项目落地，再通过项目集聚形成“百鸟朝凤”的产业效应。二是政策支持要全方位。政府需要围绕项目提供“服务包”式支持，包括基础设施配套、公共服务改善、政策扶持等，为企业营造良好的发展环境。三是产品打造要文化赋能。九江作为历史文化名城，需将本地历史文化符号与商业旅游业态深度融合，打造具有独特辨识度的人文体验项目，让游客“愿意来、留得住、还想来”。只有让游客在中心城区多停留一夜，旅游综合收入才能实现增长。
戴斌：豪庆同志的分享非常务实。建议各位地方领导多邀请具有一线实战经验的企业负责人开展专题交流，将理论与实践结合，更有利于项目落地。狄辉同志，您来自怒江州，听了各位的发言有何思考？
狄辉：感谢戴斌院长的邀请，此次论坛让我收获颇丰。刚才各位协会会长的分享说到了我的心坎里。当前招商面临的突出问题是企业多倾向于轻资产投资，缺乏重资产投入意愿。但从区域发展来看，优质重资产项目是未来持续现金流的核心支撑，轻重资产结合才是可持续的发展路径。怒江州的文旅资源具有独特性与稀缺性。从地理维度看，金沙江、怒江、澜沧江三江并流，拥有全球三大生物热点地区重叠区。从人文维度看，怒江州53.5万人口涵盖22个民族，“一跨千年”的脱贫攻坚历程更赋予了区域独特的历史记忆。怒江拥有怒江大峡谷以及《最后一个马帮》等知名文化IP。但怒江州文旅发展也面临显著短板。交通可达性不足，目前不通铁路、没有机场，高速公路仅覆盖部分区域，限制了游客流入。同时，作为脱贫攻坚重点地区，我们发展文旅产业的核心使命是巩固脱贫成果，通过文旅项目带动群众就业、壮大实体经济。搞文旅需要情怀，投资怒江尤其需要情怀。我们热烈欢迎有情怀、有担当的企业家赴怒江考察，帮助我们包装旅游产品、完善基础设施，相信坚持深耕终将获得丰厚回报。
戴斌：怒江的资源禀赋独特，需要社会各界的关注与支持。中国旅游景区协会在景区规划、运营、资源对接方面经验丰富，有请建军同志为怒江、锦州等地方文旅发展支支招。
霍建军：中国旅游景区协会成立于2010年。协会以景区为核心服务对象，制定了景区分类标准，推动协同发展。当前景区发展面临三大痛点，也是地方政府需要重点关注的问题。一是贡献与地位不匹配。景区是文旅产业的核心单元，对经济的拉动作用显著，但地方政府对景区的扶持多聚焦门票收入，忽视了其综合性贡献，导致景区承担的社会责任与获得的支持不匹配，民营企业尤为明显。二是发展条件不匹配。景区成功的关键在于前期策划规划与专业运营团队，但当前规划设计单位水平参差不齐，专业运营人才匮乏，没有专门院校培养景区运营团队，导致很多景区“先天不足、后天失调”。三是政策支持不匹配。景区发展面临的扶持政策少、限制政策多，尽管相关部门出台了一些政策，但针对核心痛点、难点的解决方案仍显不足。
戴斌：建军同志的分享点出了景区发展的核心问题。景区是旅游业的核心资源载体，未来将与城市发展深度共生，需要政企协三方协同发力。希望协会能充分发挥自身优势，助力怒江等地区项目落地。接下来有请锦州市人民政府副市长立新同志发言。
蒋立新：感谢论坛提供的学习交流机会，各位的发言让我们深受启发，回去后将认真消化吸收。锦州的核心优势在于区位与资源，地处辽西走廊，是连接东北与华北的交通枢纽，基础设施完善。锦州可概括为“老锦州”与“新锦州”两大层面。“老锦州”作为新中国老工业基地，保留了完整的工业体系与社会资源配套。更有毛主席“锦州那个地方出苹果”的著名评价，成为城市最珍贵的红色IP。“新锦州”则依托疫情后文旅复苏浪潮，确立了“英雄城市、锦绣之州”的城市定位。2022年8月16日，习近平总书记考察辽宁首站来到锦州，赋予锦州“英雄城市”的崇高评价。锦州正围绕四大核心IP打造文旅品牌。一是红色英雄之城，以辽沈战役纪念馆为核心。二是历史文化之城，以医巫闾山为核心。三是滨海休闲之城，拥有世界唯一的陆连岛奇观。四是美食飘香之城，锦州烧烤拥有6000多家本地门店，全国范围内挂“锦州烧烤”招牌的门店超3万家。
戴斌：立新同志对锦州文旅的推介非常生动，我们到时组团去感受锦州烧烤。我想请两位企业家进行回应，首先有请广东省旅游控股集团党委委员、副总经理罗乾国同志。
罗乾国：感谢戴斌院长的邀请，能参加此次论坛深感荣幸。本次论坛主题“打造支柱产业・推动高质量发展”意义重大。从业30年，我亲历了旅游业从边缘产业到支柱产业的发展历程，倍感振奋。广东省旅游控股集团是重组后的国有企业，旗下拥有白天鹅宾馆等知名品牌，疫情期间我带领团队通过直播带货等方式开展生产自救，积累了丰富的市场经验。作为广东省唯一的省级旅游集团，我们认为国有企业在重资产投资方面肩负着责任担当。集团的投资理念是“市场研判可靠、商业模式可行、投入产出可达”，高质量发展的核心标准是“名利双收”，具体体现为规模、利润、经营性现金流三大指标。除承接政府划拨资产外，集团还通过市场化并购拓展业务，重点布局粤东西北地区。广东是文旅投资的热土，欢迎各位领导、机构与同行赴广东考察交流，体验“花城看花、羊城过年”的独特魅力。
戴斌：最后有请颍强同志发言。
耿颍强：很高兴参加此次论坛。集团成立至今不足三年。发展过程中，郑州市委、市政府给予了大力支持，目前集团总资产已达56亿元。集团的发展离不开中国旅游研究院的指导，戴院长发布的文章、提出的旅游集团化发展理念，为我们指明了方向。集团确立了文旅体产业集成商、消费中心城市建设助推器、中原都市圈人民美好生活创造者三大愿景，形成了文旅体融合、全产业协同、资本化扩张、市场化运营四大发展方法论。结合本次论坛主题，我有三点体会。一是城市品牌需要文旅项目支撑，郑州确立了“天地之中、黄帝故里、功夫郑州”的城市品牌，若没有优质项目落地，品牌终将沦为口号。二是轻重资产需协同发展。集团既通过并购、投资冰雪项目等布局重资产，也通过强化人才团队、运营能力打造轻资产核心竞争力，坚持“运营是核心、创新是护城河、融合是催化剂”。三是宏大叙事与务实行动不可或缺。集团既有长远愿景，更注重落地执行。我们的演出项目，团队成员会亲自参与票务销售，确保项目实效。
戴斌：感谢颍强同志对我和团队的认可，郑州文旅体集团的快速发展，离不开市委、市政府的战略引领，更离不开与郑州千万市民的同频共振，这是企业发展的最大底气。
本次论坛是首次组织地方城市领导、旅游集团、行业协会开展战略对话，协会参与度也是历次最高的。此次对话的核心是寻找共同点，无论政府、企业还是协会，我们之所以坐在一起，本质上都是为了满足人民对美好生活的向往。“十五五”规划的核心政策导向之一，就是在中国式现代化进程中，回应人民对“诗与远方”的刚性需求。有了这一共同目标，我们就没有跨不过的坎、战胜不了的困难。
当然，政企协三方在发展理念、利益诉求上可能存在差异，合作过程中也会遇到沟沟坎坎，但只要我们坚持相互倾听、相互理解，团结在“以人民为中心”的旅游强国建设旗帜下，就一定能实现共赢发展。再次感谢各位嘉宾的坦诚分享与深入交流。
供稿 | 孙鹏飞
责编 | 刘鑫
来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）
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