4月20-22日，2025中国旅游科学年会在京成功召开。本届活动聚焦“‘十五五’时期旅游业发展战略”，主题演讲环节，中国游艺机游乐园协会会长姚军发表题为《‘十五五’时期旅游景区的守正与创新》主旨演讲，全文分享如下：
“十五五”时期是党的二十大之后第一个新的五年，也是实现2035年远景目标关键的五年，旅游产业在发展新时期肩负着新的时代使命和任务。我国旅游发展40多年，在党和国家的正确指引下，旅游产业取得了巨大的发展成就。习近平总书记高度重视旅游工作，对旅游工作作出一系列重要论述，深刻揭示了中国特色旅游业的五个基本特征、三个重大原则、五项使命任务和要统筹处理好的“五大关系”，明确了建设旅游强国的发展目标，指明了中国特色旅游发展道路的方向，是十五五时期和未来我国旅游发展的强大思想引领和根本遵循。立足新阶段，旅游产业要解决新问题、谋求新突破、谋划新发展。
一、创新是推动景区高质量发展的出路
回望旅游发展的来时路，创新是贯穿我国旅游发展全过程的核心要素，这既是旅游“新、奇、特”的产业特征决定的，更是广大游客对美好旅游生活的需求决定的。
从旅游的消费需求看，旅游经历了从团队游向自由行到定制游转变、从观光向体验到休闲度假转变、从多城市到单地深度游转变、从单一景区向泛旅游圈到多元个性化转变。旅游消费需求的持续变化要求旅游供给不断推陈出新。创新才是推动景区持续发展的不竭动力。尤其当下，“旅游者定义旅游业”，旅游企业竞争力越来越取决于新需求的发现能力和创造能力。
从景区的发展现状看，目前我国A级旅游景区的数量突破1.57万家，加上各地的游乐园、生态园、农业园、动/植物园和特色乡村、特色街区等旅游空间，平均单个区（县、市）的景区数量在10家以上。长期以来，我国大量景区营收结构单一，景区对门票的依赖程度居高不下。随着“全域旅游”和“旅游综合体”的概念逐渐深入普及，传统景区的营收模式受到巨大挑战，迫切需要创新发展模式实现提质增效。
从旅游未来的发展看，我们经过40多年的创新探索，成功走出了一条独具特色的中国旅游发展之路，旅游强国的高质量发展道路没有可参考、借鉴的模式，在践行民生产业、幸福产业的道路上，需要旅游人在理论和实践上不断创新，解决发展中的问题。
二、坚持守正与创新的辩证统一
习近平总书记论述了旅游工作需要坚持的三项重大原则——守正创新、提质增效、融合发展。守正创新作为三大原则之首，具有一定的引领性，提质增效和融合发展需要通过创新的技术、方法和路径来实现。守正才能不迷失方向、不犯颠覆性错误，创新才能把握时代、激发活力。因此，我们首先要明确创新的方向和定力。
守正守的是服务美好生活之正、促进经济发展之正、构筑精神家园之正、展示中国形象之正、增进文明互鉴之正，要把旅游的时代使命和任务作为旅游创新发展的根本，不断推动旅游在践行幸福产业、民生产业的过程中，成为满足人民美好生活的重要基础和有效依托；在产业发展中，发挥杠杆和带动作用，为拉动经济发展、促进消费提供源源不断的动力；在文旅融合实践中，满足人民群众不断增长的精神文化需求，增强人民精神力量；要成为文化输出和思想传播的重要抓手，展现美好中国形象；助力形成多元互动的中外文明交流格局，不断增进中外文明交流互鉴。
三、十五五时期景区创新发展的建议
一是坚持以人民为中心，立足游客需求。“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标。”这个根本立场要求我们要千方百计提高游客的满意度。淄博、哈尔滨、天水的火爆都是由于重视游客的需求，向游客展现出城市的友好、真诚。在“旅游者定义旅游业”的时代，必须构建一个健全的市场调研机制和快速响应机制，通过大数据和游客反馈，掌握不同人群、不同区域游客的需要，并据此制定出相应的新产品和新模式，满足游客多样化的需要。
二是发挥旅游乘数效应，拉动经济增长。一要推动存量资源的升级改造和优化盘活。在需求快速升级、市场存量资源较为饱和的形势下，存量资源的升级改造成为投资的基本盘，加快老旧景区的焕新改造、场景升级、提质增效、业态创新等，有利于促进文旅消费。大连博涛利用旧厂址打造的熊洞街项目、美国拉斯维加斯旧城改造中推出的MSG球体吸引了世界目光，都是盘活存量资产的标杆示范。二要构建现代化旅游产业生态圈。旅游要发展壮大成为战略性支柱产业，需要向上下游延伸产业链条，做强做大旅游产业链，才能形成竞争合力，共同推动产业发展。三要深挖夜经济的消费潜力。根据商务部发布的《城市居民消费习惯调查报告》显示，中国60%的消费发生在夜间，“夜间经济”市场规模已经超过50.25万亿元。夜间旅游作为满足人民对美好生活的向往、拉动旅游消费、推动供给侧结构性改革和丰富深度文化体验的重要途径，是文化和旅游融合发展的需求新潜力、供给新动能，将为旅游经济的持续健康发展提供新的动能。
当前，我们看到旅游景区、旅游度假区大规模重资产的投资在放缓，旅游行业进入了存量运营的阶段，在推动和培育世界级、国家级、省级景区度假区提质增效的过程中，需要通过强基焕新、创新改造提升高质量发展水平。在这过程中，中国游艺机游乐园协会（CAAPA）能够进一步发挥其产业平台效能。作为国内旅游休闲娱乐的产业平台，中国游艺机游乐园协会拥有整合国内外大型的文化集团、文旅集团游乐设施设备的制造商，文化演艺、影视动漫、文旅的规划设计建设施工等等产业链的资源，在文旅创意规划IP策划赋能，游乐设备的装备、设施、技术应用升级等各个方面发挥着重要的作用。中国游协正在积极参与中国旅游景区、度假区等存量资源的改造升级，它在旅游资源的提质增效创新改造，在我们旅游产业“十五五”的强基焕新中一定会也必将发挥它的重要作用。
三是应用多元技术手段，深化文旅融合。推动文化和旅游融合发展是党中央作出的重大决策部署。经过近些年的探索，通过应用数字技术、人工智能、沉浸式体验等多元手段，国内多地已探索出文化与旅游深度互嵌的创新模式，为行业发展注入强劲动能。
截至目前，国内主题公园、室内乐园、科技馆、主题展馆、旅游景区等领域，科技类游乐项目在体验项目中占有35%-85%不等的比重。以创意性、现代化、文化性、互动参与性为代表的多媒体沉浸体验，是未来技术储备和创新的主要方向。这些技术手段与IP、当地文化结合，广受游客好评。从数字故宫、数字敦煌，到大大小小的博物馆，从全息投影、人工智能、数字演艺、智慧运营等多种技术手段的赋能，持续提升文旅融合的深度和广度。实践表明，先进的技术手段是文旅产业融合创新的核心引擎。未来，继续深化“文旅+科技”战略，能让传统资源焕发时代魅力，书写更生动的文旅篇章！
四是关注情绪价值创造，讲好景区故事。相比传统文旅，现在越来越多游客不远万里奔赴一座城，可以是吃一顿美食、看一场比赛、簪一次花、听一首歌，贵州村BA、冰雪大世界、阿那亚等文旅产品的背后，反映的正是旅游目的地的时代性变化。情绪旅游正在重新定义文旅市场的供需关系。从“物质层面”的满足到“精神层面”追求，使得情绪价值的创造成为文旅的生产力。
情绪价值点的创造核心在于独特的内容体验，与游客产生价值共鸣。对在地文化的深度挖掘和演绎，特定场景的生动再现，特殊意义和情感的升华，温情、友善情感的服务表达等等都可能成为情绪价值点。景区要挖掘自身独特的魅力和故事，特别是在景区改造升级的过程中，要前置挖掘和植入价值点，在产品和场景上做好规划建设，从活动和服务上做好策划，打造具有强大情绪价值的文旅产品。
五是深化交流合作，展现美丽中国形象。旅游在促进文明包容共存、交流互鉴中具有不可替代的作用。我们要进一步深化文旅领域国际合作、探索文旅合作新模式，努力实现国际资源和传播的有效整合，形成多元互动的中外文明交流格局。
中国游艺机游乐园协会多年来一直在积极搭建和参与国际交流平台的合作，2024年11月在美国奥兰多举办的世界最大规模的IAAPA展会有140家左右的中国展商参展，促进了中国的装备、设备出口。我们的产品已经出口到了全世界30多个国家和地区。同时，我们中国游协举办的每一届国际博览会，也有众多国际著名的企业品牌参与。比如今年3月在北京举办的中国游协国际博览会，有40多家国际品牌的旅游商、设备商，还有国际知名的旅游协会和组织也派代表团前来参加我们的国际博览会。在这个过程中，我们不断展示中国文旅行业的发展，促进文旅技术、装备和文化的国际交流，推动文明互鉴。“十五五”期间，我们将继续推进中国旅游走向国际，深化国际交流平台的建设，促进中外旅游在技术、创意、策划等方面的交流与合作。
以上，是我今天与大家分享的内容，不足之处请批评指正！谢谢大家！
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