各位领导，同志们，
山西是个好地方，更是个发展旅游的好地方，“人说山西好风光”、“晋善晋美”嘛！从资源方面看，我们有五台山、云冈石窟、平遥古城、晋祠、壶口瀑布等著名景区景点，有太原、大同、祁县、代县等历史文化名城，资料显示，山西全国重点文物保护单位已达452处，蝉联全国第一，占全国总数的11％，现存各类古建筑18118处，也是冠居全国。从市场方面看，山西临近出游力最大的客源区域之一的京津冀和环渤海经济圈。从制度支持上看，《山西省人民政府关于促进旅游业改革发展的意见》等一系列文件和党政主要领导的讲话和批示可谓响鼓用了重锤。可以说，山西旅游正处于前所未有的发展机遇期。如何把握这个机遇期，需要政府这只看得见的手的积极作为，更需要市场这只看不见的手发挥主导作用。为此，需要各级党委和政府更加重视市场主体的作用，需要以开放的心态引进区域外的市场主体，更需要下大力气培育本土的市场主体。
年前各大院线上映了两部既叫好，又叫座的动画片，分别是国产的《小门神》和引进的《功夫熊猫3》。门神的故事很简单——小孩子都是喜欢简单的故事，神荼和郁垒是两兄弟，因为近年人间不再关注神仙，门神、土地爷、八仙等一众小神们面临下岗失业的危险。郁垒决定去人间把大反派“年”放出来，再与其战斗，以此证明门神的价值。两兄弟先后来到人间，遇到了小镇上守着百年馄饨老店的单亲母女小英和雨儿，故事就这么展开了。一部7000万元的小制作成本，最终票房收入7个多亿。按100元一张门票计，这可是一个5A级景区700万人的流量呀。就这么着我想到了山西，咱们山西有个朔州市，朔州有个平鲁区，那可是门神文化的符号地。尉迟敬德啊、秦叔宝啊，他们的故事至今还在民间口口相传。几年前我去过那里，当地政府也很想打这张牌，组织研究历史资料、收集民间传说、专题研讨、还建个了中华门神文化园，加上相当力度的对外宣传，可就是没有热闹起来。不能说当地政府没有尽心尽力，也不能说在各个项目执行的过程中做得不到位。事实上，单独看某个环节或者产品，都是不错的，记得我还专门带了一个门神的塑像回来，很是精美的制作，就一直摆放着。也不能说当地没有市场意识和市场知识，特别是市场知识，很多都是可以通过公开渠道可以获得的，加上我们这么强的培训系统，应当说了解和把握大众旅游需求是没有问题的。顺着这个思路想下去，就是毛主席的那句话，“正确的路线确定以后，接下来就是干部问题”，再好的思想、战略和政策，没有主体特别是市场主体去执行也没有用的。行政和市场是两个主体，本应各司其责，在市场主体不完备的情况下，往往会用行政主体去做市场的事情，结果呢，事倍功半不说，还有意无意间抑制了市场主体的正常发育和旅游目的地商业环境的完善。
回过头去看我国改革开放以来三十七年的旅游发展历程，成就可圈可点。如果说有什么问题的话，我看主要出在市场主体的发育与成长上，特别是那些适应旅游市场需求和旅游产业发展规律的新型市场主体发育不足，成长不够。在包括山西在内的广大西部地区，这个问题尤其明显。在大众旅游时代，相对于消费主体和行政主体，不用以全球视野加以观察，都可以得出现阶段旅游市场主体发育不足，发挥作用不够的结论。
各位领导，同志们，
经过三十七年的发展，特别是过去十七年国民旅游的兴起，加上近年来大众创业、万众创新在旅游领域的活跃，市场主体已经成为行政主体之外促进旅游经济繁荣发展的另一支战略主导力量。可以毫不夸张地说，在今天的国际和区域旅游竞争中，得企业者得天下。进一步彰显市场主体的声音，进一步发挥市场主体在国家和地方旅游业战略格局中的主导作用，已经成为各级党委和政府急需思考的现实课题。
纵观我国旅游经济过去三十多年的历史，主要可以分为两个大的阶段，一是政府主导、行政推动，旅游发展的制度环境不断完善，旅游资源大开发，旅游项目大发展的阶段。这个阶段可以从上个世纪八十年代入境旅游起步的时代算起，到今天基本上都是这条线索，不过在不同的地区和不同的年代表现形式有强有弱罢了。 另一个阶段则是旅游消费需求推动、涉旅企业主导变革，旅游发展的商业环境持续优化，旅游开始成为“大众创业、万众创新”最为活跃的领域。这个阶段在北京、上海、深圳、广州等一线城市和沿海发达地区表现的较为明显，但是放在全国范围来看，可以说才刚刚起步。
在入境旅游时代，消费需求是外生的，也是既定的，而旅游供给，包括基础设施、公共服务和商业服务都是不足，至少是结构性短缺的。我们习惯了“集中力量办大事”的计划经济模式，加上承担了创汇的国家战略，就选择“政府主导、适度超前”的发展模式。事实上，政府不主导好像也不行啊！当时的商业环境和民间主体力量还没有发育起来，不用说航空、铁路、公路这些基础设施，就是景区、酒店、旅游大巴这些旅游服务供应商，也是掌握在政府手上，还是行政或者事业单位管理的那套思路。接待外国人、海外侨胞和港澳台同胞，别说什么民间外交的政治要求了，就是外语和生活经历就把普通人进入旅游业的门槛拉得高高的。直到今天，那些为入境旅游发展做出了卓越贡献的政府官员和一线导游们回忆起来还是满满的自豪感。
等到国民旅游休闲消费兴起而成为旅游经济的基础市场，等到社会主义市场经济体系逐渐建立，特别是面向居民的商业环境越来越完善以后，变革在不知不觉中到来了。接待的游客主要是我们的国内、省内甚至是同一城市的客群，他们说着彼此熟悉的语言，拿着部智能手机导航，开着私人车三三两两地融入到当地城乡居民的日常生活环境中，分享着他们的品质生活。那些5A级景区、地标性建筑、名声在外的旅游演艺等，仍然会有大巴车一辆一辆地拉着团队去那些地方。对于大多数休闲游客而言呢，它们更像是央视春晚，作为过年团聚时的民俗符号仍在，更多时候则是一个热闹的背景而已，大家该饮酒的饮酒、该聊天的聊天、该打麻将的打麻将。任何事物，哪怕是王谢家族旧时堂前的燕子，一旦散入了寻常百姓人家的梁上，就意味着它们不再是少数人的专宠，不可能也不必要沿用“量举国之力，结数人之欢”的旧模式。取而代之的，只能动员全社会的民间力量，让亚当•斯密在《国富论》所说的每一个人出于自利的目的，经由商业创新而满足远道而来的游客“食住行游购娱”种种现实需求。去年，国民出游超过了40亿人次，外国人和港澳台同胞入境1.34亿人次，如果没有包括旅行社、酒店、出租车、百货商店、餐饮店等千千万万的市场主体的全力介入，如此巨量规模的游客接待是难以想像的。
事实上，相对于市场主体的自组织力量，我们的行政组织体系的效率是相对低下的。中华户外网组织的一次山上帐篷宿营活动就很能说明问题，上万人的参与，直接组织者只有十余人，却实现了所有的预期目标，且秩序井然。究其原因，我看来是依靠现在电子商务和社交网络平台，加上商业利益分配机制，充分调动了各地各级俱乐部的动员力量。需要指出的是，我们也不可以低估当代年轻客源群体对公共秩序、公序良俗和自然环境的理性认同与自觉践行。在当代旅游发展的三十多年历史进程中，特别是国民旅游兴起的过去十几年来，面向客源地服务游客出行所需的目的地信息获取、消费决策、旅行证件和票务预订，受益于携程、去哪儿、蚂蜂窝、我趣旅行、众信、凯撒、环球漫游、百程旅行等资本驱动的新型市场主体；面向中远程交通服务的海航旅游、春秋航空、奥凯航空等民营低成本航空公司，以及航班管家、高铁管家等服务商；面向目的地居停生活服务的铂涛、如家、维也纳等旅游住宿供应商，海昌海洋世界、长隆野生动物世界、方特欢乐世界等主题公园运营商，大众点评、美团网、神州租车、易到用车等“互联网+”的平台企业，这些一开始就具有真正意义上的商业基因的企业，与传统的国旅、港中旅、华侨城、首旅、锦江、岭南等中央和地方国资背景的旅游集团一道，共同构成了我国新时期的市场主体战略格局。它们与各级行政主体相互促进，为推动我国从旅游大国迈向旅游强国做出了卓越贡献。
从目前情况来看，除了继续大力推动政府的制度创新和行政主体推动的旅游发展氛围的营造之外，还应增强旅游市场主体的声音，使旅游市场主体在总体发展战略格局中发挥其应有的作用，在包括山西在内的广大中西部地区尤其如此。各位领导，特别是旅游行政主管部门领导在谋划新时期旅游业的转型升级和提质增效时，应当牢牢树立这样的观点并使之成为我们部署各项工作的指导思想：企业兴，则旅游旺；企业弱，则旅游衰。
各位领导，同志们，
培育市场主体是必须让市场在旅游资源配置和创业创新进程中发展基础作用，强调企业家群体和职业经理人阶层的发育，强调整个商业环境的协调互动。
培育市场主体，发挥各类旅游企业的作用，不是简单地政府放权于市场，放权于企业，而是涉及旅游投资的人才、技术和资本要素的流动本来就是市场的事情。值此变革的时代，我们是否敢于承认在旅游市场和消费行为的把握方面，特别是基于市场研究的产品研发和项目建设方面，企业已经走到了我们政府的前面？我们是否敢于承认在这个价值取向多元化和人才流动加速的时代，企业家和职业经理群体的整体素质和专业能力并不弱于体制内的管理人员？我们是否敢于承认没有最大多数市场主体发自内心的理念认同和创新实践，那些文件、讲话、会议、活动也就是热闹热闹？就山西旅游而言，总的感觉还是政府在不断地“放大招”，市场宣传、资本和资源投入、项目开发建设方面的成就大，而落实到实实在在的创业创新和商业氛围方面还处于温吞的状态。不客气地讲，无论是传统的资源垄断型的旅游企业，还是资本、技术和人才推动的创业创新，山西在全国都不是处于显山露水的省份。我们在全国旅游市场听到的山西企业声音还是很少，看到的现代晋商精神还是很少。
企业家是旅游市场主体发育进程中最为关键的因素，而职业经理阶层和爱岗敬业的员工则是企业家精神转化为市场主体的现实基础。离开了一线员工的服务支撑，旅游领域的创业创新很可能会出现“见光死”的局面。跟大家分享一下不久前我在太原的北美新天地的一次韩式餐厅就餐经历吧。据当地人介绍该商业中心也算是一处聚集活力和时尚的轻奢场所了，里面的购物、娱乐和餐饮品牌似乎也证实了这一点。我们选择的餐厅装修、菜品和器皿都不错，食客的心情也不错。坐下来后慢慢感觉不对了：想换个餐桌，服务员不是很乐意，“这张不是很好的吗？那张还没有收拾出来”。可是我明明看到五、六个服务人员在楼面走来走去，无所事事的模样，再问，则答“我们是负责送菜的，清洁桌面的人出去了”。更为令人郁闷的是，整个服务过程中看不到哪怕一次发自内心的笑意和真诚的互动，哪怕是再个性的客人，在她们的眼中也不过是无差异的煤层一般吧。经此一番就餐的经历，哪怕你有晋祠、有五台山，有再多的自然历史和人文资源，哪怕你再做广告说自己“晋善晋美”，又如何？普通游客感受不到，无感啊！对你的品质无感，再美丽的风光，再好宣传推广，游客都不会再来的。中国旅游研究院连续三十二个季度跟踪调查的60座城市的游客满意度调查结果表明，没有市场主体的支撑，没有商业环境的完善，别说是国际旅游目的地，就是国内旅游目的地也建设不起来。遗憾的是，很多地方的领导同志和旅游行政主管部门至今还没有意识到这一点。
服务业人力资源的匮乏不仅影响游客的满意度评价和旅游市场的增长，也会影响资本、技术等生产要素和企业家群体在区域间的流动。去年4月21日，《太原晚报》有一则消息《山西200多家煤企转型旅游业》。省统计局数据显示，到2014年年底，全省有215家资源型企业投资开发旅游景区、星级饭店、休闲度假区和娱乐设置，总投资高达320亿元，其中超过10亿元的项目有9个。对此，当地有理由表示欢迎，“资源型企业大规模进军旅游业，迅速推动了旅游产业转型升级，一方面资源产业在发展低迷时可以得到旅游业的反哺，另一方面也解决了旅游产业资金来向不足的问题”。然而，果真如此吗？且不说投资的这些项目是不是当地短缺的，会不会引些阶段性、区域性的产能过剩，也不说这些项目与当地既有的资源、市场和产品体系之间是否存在匹配性的问题，发展旅游经济不比开发煤炭资源，市场有需求，不管是生产性需求还是生活性需求，挖出来卖出去就是了。旅游经济不是这样子的，它有一个市场与资源、公共服务与商业服务之间匹配度的问题。很多时候，我们面临的问题是“庙容易盖，会念经的和尚不好找”。
当然，对市场主体和商业力量的强调并不否认政府的作用，我们不能从一个极端走向另一个极端，而应清醒地认识到市场主体的培育与发展离不开各级党委和政府的积极引导，政府应以当代旅游发展理论为指导，结合各地实际，对自身在旅游发展中的地位、角色和作用进行再思考和再定位。
对于旅游行政主管部门，在履行“三定方案”法定职责的同时，要更加深入地研究旅游市场和旅游产业，定期发布系统、科学、翔实的数据信息，告诉大家一个真实的旅游市场及其未来机遇。要实现这个目标，旅游统计和数据分析的平台建设是基础，国家旅游局的年度重点工作之一就是推动地方旅游数据中心的建设。旅游局的领导和同志们要多去企业，特别是那些创业创新型的市场主体那里走一走，看一看，和他们在一起。给政策、给资金和项目扶持当然好，给出专业意见和建设性指导则更好。事实上，相对于那些硬的支持，这些信息引导和专业指导可能对企业更重要。当然，这也会倒逼旅游局转变市场观念，加强自身的专业能力建设。
相对于作为行政主管部门的旅游局而言，各级党委、政府、人大、政协和社会团体在市场主体的发展进程中所起到的作用更大，也更为基础。我多次说过，在大众旅游从初级阶段向中高级阶段演化的进程中，城市和乡村越来越成为面向国内外游客开放和共享的生活空间。政府在基础设施、公共服务和商业服务的规划方面硬要划分出旅游和非旅游的界线，越来越力不从心，也没有必要。为此，要鼓励闲置的民用资产比如房屋、汽车等转向商用，也要鼓励服务当地人生活的市场主体为游客服务，发展共享经济。包括旅游在内，所有的创业创新都可能会对既有监管体系形成冲撞，政府能否多一些宽容和包容，少一些求全责备？不要小看这一点，在现有的体制下，能够做到这一点，就很不容易，让旅游市场主体有安全感，有成长空间，比发再多的文件都强。
由于时间关系，这次就谈这么多吧。衷心祝愿山西旅游发展在新的一年中有更大的成就，特别是在市场主体的培育建设方面能够给中西部地区探索出一些可复制、可推广的经验来。
作者： 中国旅游研究院院长 戴斌
（2016年2月24日，太原）
ENGLISH
