繁华不只为追忆——在京杭大运河城市旅游推广联盟年会上的演讲

各位领导，同志们，
京杭大运河获得世界文化遗产的称号，确是值得沿线省市，乃至全体国民庆贺的事情。这意味着大运河及其承载的历史文化，"从历史、美学、人种学或人类学角度看，具有突出、普遍价值的人造工程或人与自然的共同杰作以及考古遗址"，"对于全世界和人类文明都具有普遍价值"（联合国教科文组织，《世界文化和自然遗产公约》）；这意味着大运河已经具备了成为世界级旅游线路的现实可能，毕竟到今全球正式认定的各类遗产只有1031处，不少已经成为热门的旅游目的地；这意味着国家和沿线各地更多的责任，因为列入世界文化遗产的大运河不仅仅是属于北京、天津、河北、山东、河南、安徽、江苏和浙江，而且还属于全人类，不仅属于当代，还属于未来，我们需要付出更大的努力加以保护和传承；这还意味着在旅游开发上面临更大的挑战，因为事物也好，人群也罢，一旦到了要保护的程度，往往会给人以不再是当代生活所必需的印象，至少是丧失了其原有的功，能已经不存在了，否则就不需要保护了啊！考虑到大众旅游发展的阶段特征，如何让大运河兼容当代的、时尚的生活方式，并给予游客应有的品质分享，而不仅仅是在凭吊遗址时发思古之幽情，对于目的地管理者而言将会是全新的挑战，特别是在形象塑造、市场推广和商业接待体系建设方面都需要我们具有更高的站位和视角，以及由此而来的市场能力。
截止到今年七月，全球共有世界文化遗产802处。而运河类的文化遗产只有京杭大运河和法国南运河。法国的那条人工河只有200多公里，当初也是为了河运而开挖的，只是比咱们的大运河短多了。现代交通格局的变化，特别飞机、高铁和高速公路的快速发展使运河的运输功能大大地弱化了。法国人的思路是为之寻找新的功能，特别是面向本地和本国人民的新功能，就是用纳税人的钱将它保护成为水流清澈、岸绿成荫、风景如画的公共遗产地，本地人、本国人愿意来此游憩，国际游客也愿意来此分享。相比之下，京杭大运河很多航段仅仅剩下了遗迹。不多的通航航段，要么水流不畅，要么水质低下，两岸荒芜，国家和地方政府尚没有公共资源导向的整治规划，弄得本地人都不愿意去。在连续数年开展的泰安游客满意度季度调查中，广大游客最感兴趣的仍然是泰山、东平湖、方特欢乐世界等山水风光和主题公园类的景区，少有游客知晓京杭大运河。是啊！一个本地人不喜欢，本国人不愿意到访的地方，又如何能够通过商业性的旅游开发而让外地人，外国人心向往之呢？
每当面对包括大运河在内的任何一处文化遗产的时候，我们都会清醒地意识到，这是为了向历史致敬。也许人类文明究竟要走向哪里，还有待于我们沿着多元的方向上自由地探索，但是人类文明，特别是我们自己是从哪里来，则是需要确切的集体记忆，文化遗产正是为了一个国家、一个民族、一个区域为全人类所保存的历史记忆。由是出发，世界文化遗产固然可以用以发展旅游，但是发展旅游并不是其首要的，更不是唯一的目的。就象游客在到访遗产地并体现当代人生活方式的过程中，可以了解历史，增长见识，提高综合素质，但是学习和教育并不是旅游的唯一目的。把文化遗产和旅游发展放回到其应有的位置上，不否认，更不夸大两者之间的互动关系，既不消极悲观，也不盲目自信，以此理念来思考当下的遗产旅游，至少可以让我们在发展的心态上稍稍从容些。
能够对文化遗产做出系统理解并深入学习者往往是小众的，旅游消费则是大众的，而大众消费的力量是很容易把小众的文化带到一条当初完全想不到的路子上去。记得当年的电影《少林寺》，我看就是一部讲佛理与武功的古装电影啊，结果满大街都是脑袋剃着锃光瓦亮的年轻人，到了晚上则是乡下的打谷场上都是扎马步、舞扁担的人。后来还有台球，那是起源于十四世纪英国维多利亚女王时代的贵族运动，无论戴维斯，还是丁俊辉，可都是打着领结在那里温文尔雅地秀绅士。等到上个世纪八十年代中后期引入国内，居然很快就普及到了田间地头，成了国民休闲、娱乐甚至博彩的大众项目。所以啊，每当小众文化遇见大众消费的时候，我都会不由自主地提醒决策者：别理想化，别规划设计，尤其不能搞什么顶层设计。
顺着这个思路，回到遗产旅游的开发上来，就不能老想着"我有什么独特性和稀缺性"，也不能总瞄着"找唯一，做第一"去。你是大运河的关联地，这不错，你大运河的源头、眼睛、心脏，这也不错。可是游客会因此就会起意要来吗？我看不一定，这是你的事，与他们没有半毛钱的关系。巴黎、纽约、东京、香港、东京、首尔、新加坡等等国际旅游目的地，很少听见他们宣传自己有多少多少年的历史，是什么文明城市、环保城市、旅游城市，是什么什么中心，却照样有那么多的游客蜂涌而至，狂吃狂购狂消费。走了，也不会拉着游客说"亲，给个好评吧"，游客却照样在网络接二连三地点赞。为什么？对于普罗大众而言，他们需要在旅程中看见美丽的风景，听见历史的传说，更需要当下的品质生活，需要与其日常生活相类似的稳稳的幸福。
各位领导，同志们，
世界那么大，我们都想去看看，也希望有一场"说走就走的旅行"。可是对于绝大多数人来说，想去看看那么大的世界是需要现实基础的：得有可自由支配收入，就是要有闲钱吧；得可自由支配时间，就是有闲暇吧；要有消费意愿，总不能出去旅游老是有太多放不下的事情，回来还没完没了的自责；还要国家和政府鼓励旅游法律法规和政策体系。从现实情况来看，后两个基础相对具备了，但是总体而言，由于闲钱和闲暇的问题还有没有完全解决，整个旅游消费支撑体系还没有完全建立起来。比如时间约束就是一个大问题，多数人只有周末加上公休假那么几天的时间，再比如城乡居民的平均消费预算，每次出游也就是840元多一些，大运河这么长的距离，随意一个地方就圈起来收门票，申请个A级景区，就要不停地涨价，老百姓就会调侃了"大运河，想说爱你不容易呢"。从市场培育的角度而言，对于大运河这样的文化遗产线路和沿线各地，也有宣传和导入的过程。
希望在大运河旅游的市场宣传、发展规划和产品开发上要让老百姓能够近而亲之，而不是敬而远之。须知，游客需要的是触手可及的寻常温暖，是真诚的可以对话的平等的感受，而不是高高在上的庄严和伟大。孔孟为代表的儒家思想是山东，也是中国文化的源头，也是内核，也是多少年多少代山东人民最引以为傲的文化遗产。可是我们有没有想过：文化太高大上了，有时候会给游客造成莫名的压力。旅游有社会教育的功能，可首先是轻松、自在、开心的生活。过往的繁华和厚重得是要能够触手可及的，才能吸引游客。我们中国的古城、古都、古村落太多了，之所以有的湮没无痕，只剩下了传说，而有的能够保存下来，除了有自然的历史的原因，比如被战争破坏了焚毁了，被自然灾害沉没了，但还有一个生活的原因，那就是经过长期的演化，没有人类的生产生活对其进行了持续的干扰和改造，才得以保存下来。为什么不去干扰呢？可能也与这个地方不适合人类生产生活的进化有关吧。想一想北京、上海和广州，有雾霾、有堵车、有高房价，可是人口为什么还是不见少只见多？很简单，这些地方有生活啊，有教育，有资源，没事还可以到公园里吼两句。深山老林和古村古镇，不适合现代文明发展和当代人的生活需要了，才得以保存了山清水秀和鸡犬相闻的原生态。为了开发旅游，硬要复原历史，保持原貌，不现实嘛。
现在大家喜欢说"跳出旅游看旅游"，好象这样就有大格局了。我倒宁愿决策者和实践者多一些小清新，回到生活本身看旅游。既然旅游已经成了老百姓的日常生活方式，我们就不妨从老百姓的日常生活的角度来思考旅游。很是喜欢舒婷的《神女峰》那首诗："与其在悬崖上展览千年，不如在爱人肩头痛哭一晚"，道破了改革开放初期，老百姓对恋爱与婚姻的真正向往，那就是步入世俗可见的生活，向近在眼前的爱人倾诉心声，宣泄委屈，这才是触手可及的幸福。也喜欢同姓的另一位明星舒淇，她前段时间在秀场上调侃张震的一句"你还不是娶了别人"，也是这个意思。
我们的政府在动员社会力量办区域性工程甚至国家工程上，是有着丰富经验的，也有着万众一心众志成城的凝聚力，但在如何让老百姓增加日常生活幸福感方面，说实话，确实还有不少需要向发达国家和地区学习的借鉴的地方。旅游市场发育和目的地成长是有逻辑的，不是你想几句形象口号，说一段过往的繁华，游客要乌央乌央地来了。在传递大运河历史形象的时候，沿岸各省、各市、各区县，有几个的宣传文案是系统研究了旅游市场，并指向当代生活的？倡导旅游重新回到现实生活中，并不是媚俗，而是让历史文化糅合现代生活的元素，或者说让当代生活承载历史文化。景区、城市，甚至是大尺度的旅游线路，首先都应该是为了当地人的生活而建设的。只有着眼于本地人的休闲生活，才能建设好服务外地人的旅游品质。正是从这个意义上，我才多次谈论"宜居的才是宜游的"和"城市是本地市民和外地游客共享的生活空间"。
衷心希望各地能够在大运河旅游的开发上，好好地琢磨琢磨本地人的当代生活资源，而不仅仅是展现古代生活场景。不要一说古代生活就是孔孟文化，唐宋诗词，就是纤夫拉船，运河繁华，再或者就是搞个现代人穿上状元服装，上个绣楼抛个绣球，再或者就弄几个博物馆，文字图片牌子一摆。这些都不是吸引游客的常态生活。当然了，抛却古代生活的展览，也不是要走入另一个极端，一味地追求时尚特别是表演性的时尚。策划个比基尼大赛，弄个海天盛筵，你是时尚中心了？真正时尚应是"旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家"，广大市民的幸福生活才能够让游客真正感受吸引力和品质感。
各位领导，同志们，
衷心希望各地政府在遗产旅游的发展过程中，给市场留下更多的作为空间，让更多的社会投资机构和市场主体广泛地参与进来。不能仅只是一厢情愿地盯着几个大项目，搞几个大工程，没有商业环境和市场主体，旅游是不可能发展起来，更不可能持续下去的。政府在旅游产业促进方面的着力点是提供更加完善的公共服务，保护消费者权益，维护旅游市场秩序，提升游客的满意度，当然也要包括保护经营者的正当权益。只有把商业的力量激发起来了，构建一个健康和谐的市场生态，才会有一个可持续发展的文化遗产旅游。一代人有一代人的使命，涉及国民旅游权利和老百姓幸福的事情，不可能毕其功于一役。多一些耐心，多一份从容吧，让繁华不只是前世的追忆，更是今生的触手可及。
谢谢！

（作者：戴斌）