济州的引力与潜力——在中韩国际学术研讨会的主旨演讲

尊敬的大韩民国济州特别自治道元喜龙知事，
济州发展研究院姜起春院长，
女士们、先生们:
一千个读者的心中，就有一千个林黛玉。对于千千万万的游客来说，济州同样如此。
关于济州，最早是从我的导师张广瑞教授的一篇关于"偶来小道"的文章中了解的。喜欢它的木栈道，喜欢它两边绿绿的小草，喜欢它某处可以尽情欣赏独立岩的海景，特别是进出小道的地方都有专门设计的被称为"干崽"（小懒虫）的蓝色小马，是那么地可爱，官方的说法是用来指示路标的，可是我怎么看着就不想走了呢？就想在这些蜿蜒的小路上徜徉着，也许偶一抬头，就可以看见温柔、坚韧而能干的大长今正着布拉吉款款而来，那该是多大的惊喜啊！这里也是韩国恋人拍摄婚纱照、度蜜月的浪漫之岛，海拔1950米的汉拿山因为是《我叫金三顺》取景地而随文化韩流为亚洲所熟知。一个本地人民精心保育，本国人民热爱并经常到访的目的地，假以时日，国际游客也必将心向往之。
由于文化相连，距离相近，济州很快为中国的大众游客所熟悉。自从本世纪初韩国向中国推出济州岛旅游线路以来，海女等主题博物馆的特色旅游项目引起中国媒体高度关注和广泛报道，在互联网发展浪潮中迅速向大众特别是年轻人为主的网民群体传播。随着济州旅游的发展，项目的增加，特别是引进中国资本参与旅游项目开发、地方建设等方面的工作，为中国社会各阶层持续关注济州提供了各种新闻话题。随着大众游客的增长和他们发表的游记、评论的增加，为中国人了解济州又增加了一个信息途径。当然，企业的宣传也起到重要的作用，例如中国最大的旅游企业携程旅行网最近推出"游济州"的特别营销活动，400个名额被瞬间一扫而空，成为社会关注焦点。2014年，济州的外国游客首次超过本国游客，济州已经成为东北亚乃至国际知名的旅游目的地。中国游客往来济州是如此地方便，以至于有北京市民每逢周末和假期就来这里学车。
至于自己，第一次踏上济州的土地是四年前的事情了。公务之余，也曾以寻常游客的心态环岛徐行，印象最深者为一熊一人。一熊是泰迪熊博物馆，全方位展示了泰迪熊的前世今生，直让每一个人瞬间回到了童年。那种感受，直让这个自诩为还算有语感的人，除了"萌"、"超级萌"之类的网络潮语似乎就想不出别的词句来了。一人呢？则是在那个有着柱状节理地貌的海边，有本地垂钓者，置海钓杆于岸边，闲坐而自然成一半圆，径取刚出海的蚌、虾、海胆等，随意佐些调料而食，在烧酒的味道中，每个人的脸上都透出自得的悠闲快乐。彼时，我不由驻足而忘记了来时的公务。其中一人举杯而邀，自己也是自然地坐下，痛饮三五杯。每次喝完，还不忘把杯子覆过来在自己的头上倒两下，以示真的干杯了。尽管语言不通，可是那一刻我觉得自己就是济州岛民，就是他们的一员。那一刻就在想啊，尽管去了世界那么多地方，如果有机会自由选择到某个地方住上几天的话，我一定选择这里。因为，没有好客的主人，再好的风景也是他们的，而与我无关。
女士们、先生们，
受益于国民财富力的增长，以及政府自上个世纪九十年代中后期逐步放开出国旅游的管制以来，越来越多的国民开始走出国门，至东南亚、东亚、东北亚、欧洲、北美洲、大洋洲、南太平洋、南美洲、非洲，甚至南极和北极去观光游览。如同大众旅游发展初期所有国家和地区的游客一样，中国游客最初也是追求在最短的时间看更多的风景，所以才有"九天十国欧洲游"的线路，才有"上车睡觉，下车拍照"的标签，才有"会行走的钱包"之类的调侃。近年来，出境旅游市场在持续增长的同时，中国人的旅游经验逐渐趋于成熟，消费趋于理性，开始关注对旅游目的地整体生活环境的深度体验。1992年中韩建交开启了两国正式交往的大门。1998年5月5日，韩国正式成为中国公民出境旅游目的地国家。2000年6月，中国可赴韩国旅游的城市从9个扩大为全国的各个地区。近年来，便捷的交通、优惠的价格、特色的体验及丰富的购物，使得中国赴韩国游客人数迅速增长。据韩方统计，访韩中国游客已从2007年的106.8万人次增加到2014年的610万人次，增长了近6倍。目前，中韩互为第一大入境客源国的市场地位已牢固树立。长久以来，济州岛便是深受中韩人民喜爱的岛屿。在邮轮旅游兴起伊始便有很多邮轮将济州岛作为停靠点。自2008年1月韩国济州岛对中国公民实行免签旅游政策之后，济州岛更是成为了中国游客赴韩国旅游尤其是开展深度游的首选目的地。在刚刚过去的2014年，共有285万中国游客访问了济州岛，占全年访韩游客总量的47%。济州岛已经成为中国访韩游客的第二大旅游目的地。
出境旅游市场的另一个变化则是游客对目的地变得更加挑剔了，如果某个地方只是宣传它们有如何不一样的风景，那么游客可能仍然会心动，但是可能不会有行动了。相对于目的地营销机构的宣传和旅行社的线路推广，特立独行而旅行经验丰富的年轻人更加相信互联网上同龄人的经验分享，更加关注通信、美食、时尚、环保和居民的好客程度。正因为更加挑剔，近年来，中国游客出境旅游满意度呈现有所下降的趋势，2013年满意度在80左右，也就是达到"满意"的水平；但最近几个季度满意度徘徊在77左右，即下降到"基本满意"的水平。即使在欧美发达国家旅游，一些服务的细节也会影响游客感受，例如出境游客对西班牙的景区门票全线涨价、中文服务（"人很热情，英语真心不好！"）、人身安全等反映较多。随着赴韩游客规模的急剧增加，韩国的满意度也稍有下降，例如从2013年第四季度的80.52下降到2015年第二季度的78.52，主要也是体现在接待服务的环节。
跟随游客的脚步，旅游企业也在加快在全球范围内的战略布局和商业存在。2015年以来，中国企业继续加快对外旅游投资的步伐，投资布局的全球化更加明显。据媒体报道，上半年对外旅游投资事件19起，涉及投资金额超过51.3亿美元，同比增长43%。投资领域除了传统的酒店、景区等行业之外，在线旅游预订平台、旅游航线等增长较快。从空间布局看，除了传统的亚洲、欧洲等地区，北美、澳新和非洲等区域的投资明显增加，中国旅游投资的全球化布局已经初步形成。2015年6月1日，《中韩自贸协定》正式签署，其中多项内容涉及中韩旅游合作。济州岛500万美元以上项目中68.6%的投资来自中国。韩国正式开放外资对综合度假村的投资将吸引中国资本。此外，中韩双方在自贸区协定中已就自然人移动便利性达成一致，将进一步便利资本和人员的流动。
女士们、先生们，
在看到济州对中国旅游市场的现实吸引力的同时，我们也关注到相对于中国游客的期望而言，济州旅游的发展还有更多可以挖掘的潜力。为了让种种潜力和可能成为现实的旅游目的地竞争力，政府、业界和社区还需要持续付出扎实的努力。
我愿意看到济州对中国游客释放更多的善意，让我们越来越感觉济州就是可以经常串门的好邻居。俗话说，远亲不如近邻。旅游也是如此啊！如果到一个地方每次都隆重其事地鞍马劳累，再美丽的景色也是不会经常到到访的。反之，如果一个地方有美丽的风景，有好客的主人，更可以连招呼都不打就是过来串个门，那么这就是目的地最能够吸引人的地方。我们不仅要欢迎消费能力强、文明有礼貌的游客，也要包容主客之间可能的文化差异，不能因为一两个游客说话声音大了些，就无限上纲到某一个国家的国民素质上去，甚至给特定的游客群体贴标签。7月23日，济州道知事元喜龙一行15位莅临北京，开展了为期三天的济州旅游宣传行。向中国游客传递了最为关切的旅游信息：虽然近期中东呼吸综合症（MERS）的疫情对韩国旅游的影响很大，但是济州岛从来没有发生过任何相关疫情，是值得中国大陆游客放心前往旅游的健康绿色岛屿。济州岛为了给中国游客提供便利的旅游服务，自从2008年起就一直对中国游客实施免签政策。今后还将改善人民币使用问题，将通过信用卡和支付领域，降低或取消人民币使用手续费，构建一个更科学、更合理也更加便利有效的支付体系。在旅游服务细节方面，将增加济州岛旅游指示牌中文内容，给中国游客解决语言困惑。需要指出的是，普通国民的出境旅游往往是一个国家、一个地方最好的形象宣传。我们也欢迎有更多的济州居民到中国去走走、看看，一方面领略中国的风土人情，另一方面也是对本地的宣传嘛。
我愿意看到济州岛上有更多的人间烟火气，让更多的中国人可以来观光，更可以来休闲、养生和度假。我们从中国游客出行前的搜索内容和旅游之后的游记看到，他们更愿意到当地生活中去，推荐最多的也是一些居民区里的事物。例如无论是团队游客还是散客，他们都会在参观路线景点之余，离开中文旅游区，搭乘公交巴士、出租车、顺风车甚至徒步，到原住民区参观建筑，吃当地人喜欢的黑猪肉、参鸡汤，到海女家体验生活和新鲜特色的吃海鲜锅，到城区地下商城逛街，到有特色的商业接待设施，如民宿客栈等住宿，甚至和卖济州甘橘的大妈大爷交流。在购物方面，除了那些免税店出售的品牌商品，中国游客还喜欢购买一些有功能性的日用品，有纪念意义的旅游商品，以及美容、健身和时尚的本地产品。如果对旅游的从业人员和社区居民进行一些必要的汉语培训，教授一些当代中国人感兴趣的话题和接待礼仪，让游客可以与本地居民亲密无间地相处，既可以提高游客在济州旅游的感受的满意度和推荐度，又可以有效的增加他们在济州的停留时间和重游意愿。
我愿意看到济州地方政府和工商界为了迎接更多的自助旅游者的到来，而做好交通、电信、金融、互联网等基础设施的准备，特别是加强支付宝、旅游预订等新业态的融合。今天的中国，1980年、1990年以后出生的年轻人正在成为出境旅游市场的主体。与父辈和兄辈相比，他们喜欢自主而不是听从权威去选择旅游目的地，喜欢以散客和自助游而不是团队组织的方式在目的地自由行走。他们喜欢进入本地居民的日常生活空间，这就要求包括济州在内的旅游目的地要为他们提供差异性风景之外的相似性生活，包括完备的基础设施和自主导航系统等。现在，银联卡、智能手机、社交媒体已经成了游客时刻不可离身的终端。有终端，我们就要给他们通道和接口啊！对于中国游客这方面的需求，我和我的同事在定期发布的中国出境旅游发展年度报告和中国出国旅游者满意度调查季度报告中已经有了详细的分析研究，我们的合作伙伴，中国银联、携程、去哪儿、海航等也有专门的报告，现在的问题是目的地政府和商业机构如何用好这些数据和信息，从而为自助游客提供高品质的服务环境。
我愿意看到济州不仅欢迎游客的到来，也对投资机构和市场主体和专业人员开放。尽管本地出台了不少欢迎中国投资者的政策，尽管新华联等企业的投资项目已经启动，但是总体而言投资者对本地的中长期规划和商业环境了解的并不充分。既有的投资领域还相对集中于酒店、博彩等领域，而免税店经营等商业形态，邮轮港口、国际机场、地面交通、互联网内容提供等旅游基础设施还鲜有中资机构的身影。像海航的"海娜号"邮轮查扣事件，如果在事前、事中和事后能够与海航集团做更为充分的沟通，可能会为济州的商业形象加分。毕竟邮轮上有数以千亿的游客呢。这就需要发挥商会、行业协会、教育科研和公共媒体的力量，把这里的投资政策和商业环境全面介绍给中国的投资者。多倾听像海航、携程、锦江、中民投等工商领袖和经理人员的专业意见，从而吸引更多的商家来这里投资和经营。
最后，我愿意看到济州在中韩两国乃至在东北亚地区旅游交流合作中扮演更加重要的角色，发挥更加重要的作用。在两国政府特别是习近平主席和朴槿惠总统的共同努力下，目前中韩两国关系和民间交往正处于建交以来最好的时期。今明两年中韩两国正互办"旅游年"，中韩自贸区协议正式签署，中国的"一带一路"战略，年轻人对韩国流行文化的喜爱，都预示旅游在两国关系中应当，也可以发挥更加重要的作用。2014年，两国旅游互访人数提前实现了1000万人次的目标。照目前的势头发展下去，用不了十年的时间，两国将形成2000万人次的出入境旅游市场，市场要求我们提前做出战略谋划。为此，我们建议两国的旅游智库尽快启动"中韩自由旅游区"的储备性政策研究，并建议如济州特别自治道等有条件的地方政府可以先行先试。经过十年左右时间的共同努力，把济州建设成为中韩两国和世界旅游交流合作的示范地区。
我期待着这一天，并愿意为了这一天的早日到来而与济州发展研究院和各位同仁而共同努力。
谢谢！
（作者：戴斌）
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