尊敬的于冲局长，
各位领导、同志们：
山东是我国的旅游资源大省、重要的旅游客源地，在旅游市场创新和体制机制创新方面，特别是"好客山东"整体品牌的打造、"贺年会"、"休闲汇"两大系列活动都是有全国乃至国际影响力的大事。在过去的一年里，全省旅游接待国内游客4.17亿人次，增长19.2%；接待入境游客424.2万人次，增长15.7%，入境旅游收入25.51亿美元，增长18.3%；旅游总收入3736.6亿元，同比增长22.1%，远高于全国平均水平，并在区域旅游发展格局中处于领先水平。事实表明，山东的旅游工作是创新的、务实的，也是有效的。在总结和学习山东经验的同时，我也在思考今后一个时期旅游发展的战略走向。下面结合游客满意度调研项目，我想就大众旅游发展阶段的旅游环境优化和品质提升主题谈几点个人的想法与建议，供同志们参考。
一、关注游客感知是大众旅游发展阶段的必然要求，也是好客山东品牌的深化方向
众所周知，我国当代旅游业是从入境旅游发展起来的，后来随着"黄金周"制度的实施，国民大众才逐渐成为旅游消费的主体。2011年，国内旅游市场已经达到26.4亿人次的规模，人均出游率达到2次。可以说，旅游作为生活方式已经进入了寻常百姓家。既然是常态化的生活方式，旅游目的地如果还像早期那样只是提供差异的自然和历史文化资源，提供传统的吃、住、行、游、购、娱等方面的服务，就会显得力不从心。国民大众旅游者在目的地除了看风景以外，还希望，事实上也是必须要融入当地百姓的生活中。也就是说，几乎所有当代民众的生活空间游客都会进入，而且是以散客、自主的方式进入的。不仅融入，在现代科技特别是移动互联网制度的支撑下，他们还会通过传统媒体、网络媒体和自媒体的形式对目的地做出及时的评价。今天春节"黄金周"之后的三亚海鲜宰客事件、丽江天价虫草事件等游客反映强烈的问题很多是散客在传统的旅游环境之外利益受损，并通过自媒体暴露出来的。国家高度关注在大众散客时代的旅游市场秩序、旅游服务质量和游客合法权益的保护问题。2009年，《国务院关于加快旅游业发展的意见》明确要求不仅要把旅游业培育成为"国民经济的战略性支柱产业"，还要培育成为"人民群众更加满意的现代服务业"。这就要求各级党委和政府，特别是旅游行政主管部门首先要了解人民群众，特别是广大游客对旅游业的满意程度，进而分析目的地城市和乡村影响游客满意或不满意的主要因素有哪些。现状和原因清楚了，我们才能有针对性地做好宏观调控和微观管制工作。正是在这一背景下，经国家旅游局批准，中国旅游研究院自2009年开始启动全国游客满意度调查项目，并自2010年正式公布50个样本城市的排名。
从现有的青岛和济南两个样本城市来看，山东的游客满意度水平是不错的。"好客山东"的品牌和贺年会、休闲汇两大系列活动都体现了山东人对游客的殷勤款待之意。对此，市场通过到访游客的持续增长也给予肯定的回应。接下来要做什么呢？品质，而且是客人能够感知并接受的品质。如同民众的走亲戚、串门子，讲究中庸的国人在打扫庭院、整装备酒的隆重与殷勤之外，从来都是考虑客人感受的。旅游目的地接待体系也是一样，从客随主便的"好客"到宾至如归的"客好"，给予和接受的关系被重新定位了。我的感觉是，山东藉由"好客"品牌以及与之相适应的接待体系在给予和款待方面已经做得很好了，下一步需要更多地从游客的视角出发，在客人的感知与接受方面多下功夫。只有客人感觉到像到家了那样轻松自然，而不是礼仪或者表演式的被接待，城市才是市民与游客共享的生活空间，旅游市场的品质和发展耐力才有可靠的保证。
孔子说，己所不欲，勿施于人。从日常生活的角度去理解好客山东中的"好客"两字，就不是越热情、越隆重越好，自然、适度、融入和参与可能是较高的境界吧。比如喝酒，客人来了是要喝白酒的，喝了就要敬，有时隆重些还要给你端一杯。来自江浙地区的传统南方人，喜欢喝的是黄酒和米酒。如果我们觉得不让他喝白酒就是不好客，那么最有可能的结果是把客人喝到桌子底下。好客是好客了，可能客人下次就不敢来了。这就需要在科学研究目标市场消费偏好的基础上，弄清楚客人的生活习惯，让他们在这里生活得像在家里一样。在此基础上再发挥我们好客的秉性与热情，尽其所能提供给游客所需要的。知客是好客的基础，客好是好客的目标。
说旅游是绕不开文化的。说到山东的文化，仅孔孟之道就三天三夜也说不完。孔孟为代表的儒家思想是山东，也是中国文化的源头，也是内核，也是多少年多少代山东人民最引以为傲的文化遗产。可是我们从来有没有想过：文化太高大了，有时候会给游客造成莫名的压力。旅游有社会教育的功能，可首先是轻松、自在、开心的生活。如同小孩子去春游，有感而发，诗文言志是自然而然的事情。桃李不言，下自成蹊嘛。如果老想着回来去写一篇好的作文去获奖，我看就会写也写不好，玩也玩不好。良好的待客之道还在于对不同地区、不同文明、不同生活方式自觉地宽容与包纳。我是淮河边长大的，小时候经常听大婶小姨们说什么"南蛮子、北侉子"。长大了才明白，敢情就我们才是标杆啊！过去山东人的饮食文化是大碗喝酒大口吃肉，很多温婉的南方人本来是带着探究带着体验这种豪爽的兴趣而来的，如果主人在热情好客的同时不经意地来这么一句：南方人一碗米饭一口就吃完了。或者指着泉城广场上的十二雕像说：看！这些圣贤之人，只有山东才有！这给客人带来的压力不言自明。所以说，好客文化须止当所止，孔子也说过"过犹不及"。游客满意度调查工作就是围绕好客的中心思想，通过合理科学的调查设计向前端触摸到客人最细微的需求，即知客；向后端通过科学系统的分析提供行之有效的政策建议，以提升游客的满意度达到客好的目标。
二、平民视角、科学测量与可操作性的提升对策是游客满意度调查工作不可或缺的三大要素
对服务质量和行业满意的评价，主要有两个视角。第一类是政府主导或者行者精英的视角，现行的优秀旅游城市、星级旅游饭店、A级旅游景区等都是这么评出来的。第二类是经济民主理念指导下的大众视角，也就是把普通游客的评价通过科学的方法集中起来，形成一个总体的评价指数。很长时间以来，在旅游领域中的质量评价都是采取政府主导下的精英视角。当旅游进入大众化旅游发展阶段以后，普通游客直接说话，而非由别人代言的趋势越来越明显，加上以互联网为代表的新媒体的普及，老百姓直接表达越来越具有便捷性和有效性。
以人为本是科学发展观的核心，引入平民的视角就是推进人民群众更加满意的现代服务业战略，就是党和政府在新的历史时期以人为本的执政理念在旅游领域中的具体表现。事实上，也只有千千万万的普通游客满意了，而不只是少数的官员或精英满意了，一个城市一个区域旅游经济的平稳运行，才会有广泛的民意基础，城市形象的提升才有最可靠的保障。
游客成千上万，消费动机千差万别。他们的意见和建议是分散的，在中国现有的国情下，很多游客就是对目的地有意见或者有想法，也不一定会表达出来。而所谓的意见领袖又可能通过媒体的炒作把个人意志放大为群体意志，有可能在决策者那里偏颇。在这种情况下，如何"打捞"大多数沉默的声音，如何避免民意为少数人所操纵，就需要我们研发科学的评价模型和有效的调查方法。经过3年的理论探索和全国游客满意度调查实践，以及在北京、江苏、浙江、郑州等地区的试点工作，应当说无论是评价模型还是调查方法游客满意度调查工作都已经相对成型。去年，这个项目还获得了联合国世界旅游组织所颁发的"政府创新奖"，并获得了全国哲学社会规划办公室的重大规划项目。在分析和借鉴国际主流的游客满意度理论基础上，我们选择了"期望——满意理论"作为这项工作的学术基础。游客对城市的满意度评价与游客到访前对该城市的期望有关。比如青岛的滨海风光、旅游接待体系和公共服务水平一直很高，加上市场宣传，就会在潜在游客的心目中形成了一个印象：青岛是很美丽，也很值得一去的的地方。由于抱着很的预期，结果在旅游过程中稍微有点不满意，就会导致满意度下降。而一些在旅游市场的知名度没有青岛那么高的城市，比如潍坊，游客去之前可能没有抱很高的期望，去了之后发现这个城市也很好啊！结果呢，它的满意度评价反而高上去了。游客满意评价模型所使用的"期望——满意理论"的基本原理就是如此。当然，从原理到模型再到应用，还有大量的工作要做，比如影响要素的选择，权重系数的确立，以及数据集成等方面的技术问题，我们也是经过反复研究和实践检验的。在向省局提交的报告中，我们对此有详细的技术说明，有兴趣的同志们可以多看一看。
科学的模型确立以后，调查方法就成为决定满意度评价工作成功与否的关键因素。考虑到游客对一个城市的评价有的会主动表达，有的是不得已才表达，有的是你问了才表达，甚至是你问了他也不一定表达。充分考虑到这些现实，同时也考虑到网络信息和政府政务公开信息的重要性，基础数据来源主要有三个渠道：现场拦访问卷、网络评论以及旅游投诉和质量监控等三个方面。
现场问卷是最主要数据来源。专职的调查人员在城市的游客集散地、旅游景区访游客，对问卷各相关问题直接打分、对城市旅游环境和综合服务提出意见。网络评论则是利用博客研究法在互联网上的博客、微博、点评、社区和贴吧等SNS空间采集游客自发的评论，并转化为定量评价的数据。旅游投诉与质监数则基于公开的旅游投诉平台、315网站、各级电台电视台投诉情况进行调查。此外，围绕服务质量的重点、热点和难点问题，研究人员还会对游客和企业家进行还有一定专题导向性的深度访谈。在调查过程中，为了最大限度的保证数据真实有效，我们有专人对调查过程采取现场跟访、事后抽查、数据拟合等方式进行直接的监控。在目的地调查的时候，也会尽最大努力让调查人员与受调查城市进行隔离。也就是说，在现场拦访的过程中，我们不会去寻求地方政府的帮助。
当海量的数据被打捞上来并整合进模型以后，研究工作才刚刚开始。中国旅游研究院专业的研究团队会在与兄弟省市的横向比较，与所在城市的纵向比较的基础上，对一个城市的满意度进行结构量化分析，对影响因素进行聚类分析，找出那些影响城市满意度最核心的因素。城市领导者有理由要求被告知哪些问题是可以立即着手改善的，哪些是需要长期抓下去的。因此，在我们给出的对策建议部分，既着眼于长期的环境优化与提升，也着眼于那些可以即时改进的领域和环节。比如市民的整体素质和宽容精神，客观地讲不是你市长开个动员会就可以改变的。但是在景区围着游客兜售商品欺客宰客的，6000卖一条鱼，20万卖一条虫草的，却是可以通过国家机器或政府力量马上就可以改变的。到了这一步，游客满意度项目就不是一个简单的调查工作了，而是对城市旅游服务品质提升和旅游市场秩序改进的系统研究，同时也是城市旅游业可持续发展的战略咨询报告。
三、理性对待城市排名，稳步提升城市游客满意度水平，务实推进城市形象建设。
2009年开始做全国游客满意度调查工作，50个样本城市的排名只是供内部参考，成果发布后，发现城市没有动起来。请示国家旅游局领导批准后，我们于2010年第一季度正式对外发布城市排名，很快引起了地方政府的高度重视，可是新的问题又来了。由于调查成果通过新华社通稿、人民网直播、中央电视台发消息等权威媒体进行传播，加上网络媒体的发酵，结果市委市政府是重视，但是又太重视了，有的直接与城市形象挂钩，有的则与政绩考核挂钩。说实话，这两年我们承受很大的压力。希望山东省在开展游客满意度调查的过程中，各地市一定要理性地对待排名，推动目的地整体接待体系的完善和政府主导的公共服务体系的提升才是这项工作的初衷。
在全国范围来看，山东的旅游工作成绩是有目共睹的，但是客观地讲，现在的成就还主要是体现在旅游市场规模上，体现在市场宣传和大项目建设上。随着旅游市场的发育和游客消费理念的成熟，服务品质的问题、产业质量的问题将会越来越凸显。你山东就那么大一个地儿，每年百分之二十的游客增长，可行吗？今年这个全省的旅游接待总量就可能要超过5个亿。照这个速度增长，十年、二十年之后，全省各地可能遍地都是游客了，这样下去我看是不可持续的。必须未雨绸缪，从现在就要去抓服务品质，抓市场秩序，抓旅游产业运行的质量。按照科学发展观的要求，千方百计地转变旅游业的发展方式。转变发展方式的改变必然要求改变我们传统的工作方式。沿着这个路子走下去，山东今后的旅游工作视野才会开阔，发展空间才会扩大，才能够真正体现山东的智慧，并给全国旅游界提供可持续发展的经验。
游客满意度事关一个城市的形象，事实上是在以游客的视角去评价整个城市运营水平。既然我们认同城市是市民和游客共享的生活空间，你就不能不让游客说话，不能不让游客对你品头论足。小旅游时代的游客满意好做，抓好交通枢纽、旅行社、景区以及定点的餐饮和购物场所大体上就可以了。但是在大旅游时代，自由行和散客为主体的旅游，不可能说外面还有人给你安排这，安排那。没有，就是自己出去玩儿。当这些人到达目的地以后，就会像水银泄地一样，零距离地与城市方方面面进行接触：可能和小区门口摆摊的一些小商贩打交道，可能和公交车司机打交道，也可能和每一位普通市民打交道。当他迷路的时候，也许会向普普通通的社区居民进行求助。这个时候，游客体验的是整个城市。一个地方旅游业发展质量的好坏越来越与该地区整体的社会环境密切相关。可能一个城市就是因为有媒体曝光了某个负面事件，而使游客对整个城市的旅游环境水平失去了信心。三亚春节期间发生的欺客宰客情况以前有，现在有，将来的一段时间在全国范围内也还会存在。在这样的背景下，旅游经济运行的宏观调控体系和微观管制方式就不能够仅仅只是管旅行社，管导游了，而是要和目的地的经济、社会、环境发展的总体指标结合起来。因此，我们衡量一个城市的旅游竞争力，决不能够单纯从小旅游的角度考虑，而必须从整个经济社会发展的大环境来思考。我们定期研发的游客满意度报告是给旅游局长看的，更是给市委书记、市长看的。从过去三年的工作实践来看，象南京、成都、郑州、延安、广安等游客满意度提升工作做得比较好的城市无不是市委市政府高度重视的结果。郑州专门成立了"城市形象提升办公室"，有专门的办公地点、专门的人员编制。郑州游客满意度自2010年3季度触底后，从2010年第4季度开始逐季提升。在50个样本城市的排名也相应从第49位提升到第27位（最好名次为2011年第二季度的25位）。延安则由市委市政府牵头开展了声势浩大的旅游环境质量大整治活动，在过去的一年中游客满意度总体上升了3.65分。不要小看了这几分，这可是成千上万的老百姓从日常生活中点点滴滴地感受出来的。提升游客满意度是政府的工作，但旅游局是主管部门，要正确的处理好牵头部门和政府整体运作的关系，要学会借力使力来提升游客满意度。
只要我们真正的把游客的利益放在第一位，坚持以平民视角去审视城市，从游客感知的点滴细节入手，长期不懈的抓下去，好客山东的品牌就不再只是主人的殷勤款待，也是客人真实的感受。
衷心祝愿山东旅游市场更加繁荣，游客更加满意！
(作者：戴斌)
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