２０世纪７０年代末期，中国旅游业从民间外交的组成部分转向产业化性质以来，主流的运作模式是"创汇导向、政府主导、观光为主、团队操作"。在这一背景下，北京、西安、上海、桂林和广东，也即传统的"京西沪桂广" 在相当长的时间里几乎成了中国旅游业的代名词。当时，海外客源市场是现成的，我们不需要去营销，也不知道如何做市场。三十年的封闭，中国成了一个有待探秘的旅游目的地，几乎不用促销，海外的旅游者也是纷至沓来。传统的区域旅游目的地或者是国家的门户城市，或者紧临港澳，或者拥有举世闻名的自然和人文资源，更是海外游客到中国以后的首选目的地。90年代中期以后，我国确定了社会主义市场经济体制，并着手启动和稳步提升国内旅游市场，国内旅游消费在整个旅游经济体系所占的比重日渐上升。在金融危机影响下的2008年，国内旅游收入占全部旅游经济总量的74%，而国内旅游人次则占全部市场规模的90%以上，国内旅游真正成为我国旅游经济体系的绝对主体。正是在人民群众的旅游消费需求推动下，更多的旅游资源被开发出来，更多的市场主体得以培育。在需求和供给双重繁荣的同时，国内各省、市、县乃至景区之间呈现出不断加剧的竞争态势。
在市场经济条件下，不同于传统的计划经济模式，包括景区、企业和目的地在内的旅游供给只有在高质量地满足旅游者的消费需求，为他人带来更多的旅游福祉之后，才有可能获得合理的商业、经济和社会回报。反之，就是拥有再好的资源，就是有再有利的政策扶持，也不可能获得真正有效的市场竞争力。这就要求旅游经济运行的决策者和执行者必须全力研究旅游需求的变迁，不断创新供给方式。当然，在一个由客源地、中介系统和目的地组成的旅游经济运行系统中，目的地供给所需要的各类资源要素同样需要通过平等自愿的市场交易而获得。从过去三十年的发展历程来看，市场规律起作用的范围越来越广泛，程度越来越深化。在区域市场创新、技术创新和制度创新的共同作用下，我国旅游经济的发展模式也越来越呈现出多元化的竞争格局。总体来说，更多竞争所激发的更多创新对于千千万万的普通旅游者来说是极其有益的。
具体到像浙江省这样的旅游区域而言，对其经验的总结和模式的梳理必须放在我国旅游经济三十年发展的大格局中，放在地方经济社会发展的大视野中进行系统的分析和研究。浙江是一个沿海发达地区，也是一个市场经济发育很成熟的地区。经济发展到一定阶段，当地的老百姓的旅游休闲需求也就起来了。不同于一座中小型的城市，更不同于单纯的旅游接待地，省级建制的行政区域如果没有本地和更大尺度的区域（比如长江三角洲地区）客源市场做支撑，如果没有那些同样服务于本地居民的生产和生活需要的基础设施和服务项目，单纯依靠外地，特别是远程客源市场和要素市场，地方的旅游经济是不可能发展起来的。事实上，金融危机影响下的区域旅游发展的差异性和50座城市的游客满意度调查都在说明这样的道理：从大历史视野和大尺度空间来看，与其说是旅游业拉动了区域经济社会的发展，倒毋宁说是区域经济社会的发展从根本上推动了旅游产业的可持续增长。当然，这么说并不意味旅游产业的发展只是一个自然演化的进程，相反，在外生变量即定的情况下，来自政府和民间的创新努力就成了关键力量。
中国旅游研究院成立不久，浙江省旅游局局长赵金勇同志希望能对浙江旅游业的发展历程做一些梳理工作，重点是总结过去三十的经验，以更好地指导今后一个时期，特别是第十二个五年计划期间浙江旅游业的发展。我觉得这篇文章做好的话，不仅能够对浙江，而且还能够对全国旅游业起到一定的启示和借鉴作用。与政策所的宋子千、唐晓云，还有院内的有关研究人员，以及浙江省旅游局副局长许澎同志、浙江省旅游局党组成员、浙江旅游职业学院党委书记方敬华同志、院长王昆欣教授、副院长徐云松教授等进一步交换意见后，我们决定用科研课题的形式，做成一部以建构"浙江模式"为导向的学术著作。这也是研究院学科建设纲要所谋划的地方旅游发展案例库的第一个项目。经过课题组一年多的努力，在浙江省旅游局，各地、市、县人民政府以及有关旅游机构和当地的一批专家学者的大力支持和帮助下，应当说我们基本实现了预期目标。
正如本研究报告所总结的那样，浙江旅游业的发展具有"一好二强三高"（协调性好、内生性强、创新性强、市场化程度高、融合度高、开放度高）的特征，是健康、可持续的发展方式，实现了旅游业发展的重要突破，代表着旅游业发展的重要方向，具有重要的典型意义和示范意义。在构成浙江模式的市场基础、企业发展、政府作为、产品开发、目的地营销、人才培养、区域合作、旅游业和区域经济社会融合发展等核心要素中，市场机制是绕不过去的关键词。就本报告而言，市场机制一方面体现在驱动旅游经济运行的核心力量是客源市场，特别是长江三角洲的客源市场的旅游消费需求；另一方面则是在发展旅游业所需要的资本、土地、自然资源、人才和技术诸要素聚合中，市场机制发挥极其重要的作用。也可以说，尊重旅游经济运行的客观规律，充分发挥市场机制在地方旅游形象、旅游市场推广、旅游资源开发、旅游企业培育和旅游公共服务中的主导作用，是浙江模式的核心，也是解读地方旅游业快速发展和制度创新的基石。当然，浙江模式的梳理和总结是一项极其庞杂的系统工程，加上三十年的历史跨度，对研究人员的理论抽象能力是巨大的挑战。尽管我们集全院之智，并获得了浙江省旅游局在专项考察、专题研讨、意见征求等方面的大力支持，但是一定还存在着挂一遗十，甚至失珠遗宝于沙石之憾。衷心希望在本书付梓以后，能够得到各界大家的批评指正，我们将在再版和浙江省旅游业"十二五"发展规划研究中加以借鉴和吸收。
2011年是我国第十二个五年计划的开局之年，也是市场经济进一步完善和人民群众的旅游需求持续高涨的时期。当前和今后一个时期我国旅游业面临的主要矛盾仍然是人民群众日渐增长、不断变化的旅游需求与相对落后的旅游管理水平、相对滞后的商业模式之间的矛盾，矛盾主要方面是消费需求。市场的问题必须要用市场的手段去解决，市场政府不能和市场较劲。无论是国家旅游发展战略目标的实现，还是地方旅游业的增长与繁荣，当且仅当市场机制在资源配置中发挥更加作用的时候，我们的目标才能够有基础和保障。这是浙江模式的经济总结，也是对我国旅游经济发展战略的根本启示所在。
（作者：戴斌）
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