7月18日，北方民宿集群产业发展论坛在青岛举办，戴斌院长应主办方之邀，在线参会并做主题演讲。全文如下：
我的小康旅游民宿梦
——北方民宿集群产业发展论坛主题演讲
（2020年7月18日）
中国旅游研究院院长 戴斌
各位旅游业界同仁，
媒体朋友，
下午好！
上个世纪后二十年是入境旅游的黄金时代，也是星级酒店——官方名称是“旅游涉外星级饭店”的高光时期。随着半岛、假日、喜来登等国际酒店管理集团的进入，加上入境旅游者消费示范，星级酒店很快成为高端住宿业的代名词。1984年，在国家旅游行政主管部门的推动下，旅游饭店和涉外接待行业开展了轰轰烈烈的“学习建国饭店”运动。一批又一批的“走出去”和“请进来”，终于以国家标准（GB/T）的形式让星级饭店成为旅游住宿业的代名词，也是生活服务业的标杆。2007年，北京中国大饭店、广州花园酒店和上海波特曼酒店荣膺第一批，也是最后一批白金五星级酒店，星级酒店走到了其历史进程的最高点。相当长的时间里，无论是五星级、三星级，还是一星级，无论全年有没有几个外国游客来，各地酒店基本上是按照独立生活场景建设和运营的。除了必要的外出，客人可以像蜗牛一样将连锁品牌酒店当作自己行走世界各地的壳，给了自己安全预期的同时，也与目的地社区生活进行了有效隔离。相当长的时间里，国民大众对酒店的感受如同朱自清先生的《荷塘月色》，“热闹是他们的，我什么也没有”。是啊，那个时候，包括旅游的梦，包括酒店和民宿的梦，有了也是无处安放的。
之所以如此，是因为那个阶段的旅游消费主体是外国人、港澳同胞、台湾同胞和海外侨胞，国人加入旅游消费进程还是1999年的“国庆黄金周”以后的事情。在远程出境旅游的过程中，风景和文化可以是差异的，但是餐饮和住宿则要求相似性。比如欧美游客进了客房首先要找冰桶，我们则先要找开水；打开电视，他们看CNN、BBC，我们要看央视新闻联播和湖南卫视乘风破浪的姐姐们。无它，生活习惯的差异而已。想想出境旅游刚兴起的那会儿，有多少国人背着方便面和辣椒酱出去就很容易明白其中的道理。市场经济和消费者主权耦合的结果，必然要求产品和服务跟着需求走，更不用说“顾客就是上帝”“客人永远都是对的”被奉为金科玉律的年代了。酒店被视独立生活空间还有一个重要因素，就是目的地商业环境无法支撑游客住宿之外的生活需求，酒店只能将交通接驳、货币兑换、特色餐饮、购物、健身、通信和观光游览项目的供给内部化。结果就是所有的酒店都大而全，小而全，背上了很多本该由行业分工和社会分工承担的供给。
1999年国庆节七天连休的长假，拉开了大众旅游的时代帷幕，也迎来了新一轮酒店建设的高潮。与前二十年不同，这次是由国民消费牵引，由民营企业和社会力量共同推动的。如家、锦江之星、七天、汉庭为代表的经济型酒店的兴起，标志着住宿业开始了本土创新的历史进程，并重新定了什么是旅游住宿业。经济型酒店强化床、沐浴和免费Wifi等核心功能的同时，大幅度削减了餐厅、歌舞厅、书店、送餐、行李搬运、叫车等配套服务，更不用说总统套房、游泳池、酒吧、雪茄吧等造价奇高却利用率极低的摆设。成本控制的显著成果是，更多的商务旅行和休闲观光的年轻人首次享受了入门级的住宿品牌，更多加盟商得以物尽其用，财尽其得。由于融创、富力、万达、金茂等产业资本的介入，中国在全球高端酒店市场的话语权和影响力，在过去十年时间里一直在持续增长。
二十一世纪前二十年住宿业态的创新发展，主要得益于两个增量。一是70后、80后的中产阶层取代了入境旅游者，成为旅游消费的主力群体，国际酒店集团的品牌优势逐渐为经济型酒店的价格优势所消解。二是城乡基础设施、公共服务和商业环境日趋完善，让传统酒店的非住宿功能转向社会分工有了现实可能。无论是麦当劳、星巴克、海底捞、真功夫等连锁餐饮，还是广东早茶、杭州小笼包、北京烤鸭、重庆火锅等特色美食，都可以在酒店之外方便地享受。目的地交通，有地铁、公交、出租车、共享汽车、共享单车等太多方式可以选择。休闲娱乐，则有遍布商务区、历史文化街区和社区的电影院、戏剧场、博物馆、美术馆、特色书店、咖啡馆可供选择。在此进程中，《旅游法》所彰显的国家意志，国务院《关于加快发展旅游业的意见》所承载的国家战略，“美好生活，主客共享”的新理念，大数据、人工智能、5G为代表新科技，以及“能融则融、宜融尽融；以文塑旅，以旅彰文”的新融合，都为旅游住宿产业的高质量发展带来了全新动能。
各位同仁，朋友们，
在国民年均出游率超过4次，人均出游时间7.65天，平均出游半径73.7公里的大众旅游时代，我们解决了旅游消费“有没有”和住宿品牌“缺不缺”的问题。在即将展开的小康旅游时代，也是文化和旅游高质量融合发展的时代，游客满意度会更高，市场主体竞争力会更强，产业发展潜力得到更加充分的释放。人民的旅游权利将进入新的境界：既要欣赏远方的美丽风景，也要体验本地的美好生活。游客在异国他乡的行程中会有更加美好的住宿梦想：给我一个酒店，味蕾绽放、梦里花开。如此这般的时代梦想，沿着传统的星级饭店和经济型饭店的路径都是走不通的。只有把中国梦为代表的美好生活场景与旅游消费相融合，才能走出一条“旅游×、住宿+”的全新道路来。现在看来，平台支撑、品牌成长和嵌入式发展的民宿产业最好可能率先突破。在这个美丽中国旅游梦渐成现实的今天，迫切需要民宿产业大投资，推进旅游住宿产业大变革。
民宿需要人文情怀，也需要商业理性。旅游不只是美丽风景、丰富历史和多彩文化的吸引，还是人民对异地美好生活的向往和体验。旅游发展所依托山山水水和历史人文是当地的，也是国家的，其美学价值应为全人类所分享。酒店和民宿有住宿的功能，有商业的价值，也是异国他乡的旅游者与本地居民接触和交往的重要窗口。越来越多的人认识到，人的连接才是最好的旅行，酒店和民宿也要融入社区生活，而不是独立于目的地经济社会发展大环境。这样的发展理念最早就是由民宿业主群体提出和实践的，他们爱生活、爱旅游，往往也是艺术家、设计师。他们带着满满的情怀和理想，自己投资、自己设计、自己经营每一个名字听上去就文艺范儿十足的民宿。其中的不乏商业上的成功者，更多的民宿只是个人情怀的承载地。事实上，从桂林阳朔、丽江古城、大理洱海，到厦门曾厝垵，我们看到太多情怀满满的民宿业主被现实一遍又一遍地折磨。不用举某地某家民宿数千元一晚的高价，还一房难求的例子，商业经营不是写自媒体文章，看的是常态及其可复制性。我和途家联合创始人罗军先生有个共识，情怀太脆弱了，它需要商业的铠甲去保护。从这个意义上说，我们需要更多企业家主导、市场化运作和商业运营的融创、斯维登和阿朵小镇。
民宿需要住宿功能，也需要旅游属性。除了莫干山等地依托景区而自发成长的民宿集群，北戴河等旅游城市依托房地产而系统开发的民宿项目，多数挂靠爱彼迎、斯维登等运营商，以途家、小猪等交易平台上的民宿，特别是大城市里的民宿，主要还是聚焦于住宿功能。从国家旅游产业政策和行业标准来看，我们固然要强调“民宿姓民”的一面，也要强调“民宿属旅”的另一面，不然就和短期租赁的居民住宅没有区别了。什么是旅游属性呢？就是空间设计要创造性地满足游客在地化的生活需求，场景营造又有异地性的文化内涵和艺术表达，在对客服务方面更要时刻保持续对观光、休闲、商务、康养、交通和研学等旅行需求的及时响应。要同时满足这么多需求，又要保持品质，就必然需要项目投资、平台运维、产品研发和服务督导，还有法务、人力、公关等战术单位和专业机构的系统集成。这需要国家通过法律法规、产业政策、行业标准的顶层设计和环境营造，更需要社会力量的广泛参与和市场主体的协同创新。这次融创出品的阿朵小镇引入斯维登的专业运营，就是一次很好的尝试。
民宿需要依托城市商业体系，也需要融入社区生活环境。随着旅行经验的成熟和城乡居民生活环境的改善，从戏剧场到菜市场都将成为游客与居民共享的美好生活新空间。人的连接才是最好的旅行，当且仅当游客融入本地化生活场景，生活品质的获得感和满意度才会提高起来。对于社区这个词，业界似乎有些误解，似乎觉得有些不够高端大气上档次。曾经与某个北方海滨度假房产项目的负责人聊天，他似乎不太愿意我把人气很旺的地方称为社区，而反复强调度假地的概念。事实上，从度假地（Resort）到社区（Community）是升级而非降级。看来，星级酒店独立生活空间的运营理念还有着顽强的生命力，每个人都想着把自己从日常生活中抽离出来。那不是成了欧洲和北美旅游者在加勒比、东南亚、南太平洋岛的度假地了吗？红线内是游客的度假天堂，红线外是当地人的贫困落后，这样的旅游发展模式不是我们所需要的。以人民为中心的发展理念，以人为中心的统筹协同发展要求具有内在的一致性。社会性是人的本质属性，好的民宿集群如果能满足游客的社会交往，对社区生活的分享，对目的地环境的深度体验，就是时代所需要的，就是旅游住宿业态创新和旅游品质升级。
人民对美好生活的向往，是民宿创新发展的永恒动能。这个动能只会随着经济社会发展而增强，不会因为疫情等一时的困难而减弱。很快，第一个百年中国梦就要实现了，让我们行动起来，为了国民的、大众、现代的小康旅游民宿梦而创新前行！
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