12月12日，由中国旅游研究院、中国旅游协会主办，山西文旅集团、携程集团、杭州市运河集团、南京旅游集团、岭南商旅集团联合主办的2021中国旅游集团化发展论坛在线上召开，首旅集团党委副书记、董事、总经理白凡出席论坛并演讲。
首先感谢主办方的诚挚邀请，很荣幸有机会参加2021中国旅游集团化发展论坛。下面，我主要结合本次论坛的主题，以及首旅集团的实践和感悟，从新消费跑出美好生活“加速度”、新场景打开精彩体验“新空间”、首旅集团高质量发展“新局面”三个方面进行分享。2020年，新冠疫情的突然爆发，给人类社会的交往交流、生产生活都按下了“暂停键”，经贸停滞、生活停摆，居民消费需求受到了前所未有的抑制。随着我国疫情的有效控制和疫苗的逐步接种，被“暂停”的生活秩序有序恢复、被抑制的消费需求焕新释放，加速了人民生活方式的变革和美好生活的追求。总体看，2021年上半年以来，在国内大循环和国际国内双循环政策的指引下，国内旅游市场稳步回升，消费者信心持续恢复，产业动能加速积聚，形成了旅游经济运行全面复苏向上的基本面。据文化和旅游部公布数据，上半年，国内旅游总人次18.71亿，较上年同期增长100.8%；国内旅游总消费1.63万亿元，较上年同期增长157.9%，增长态势明显。但是，随着疫情散发式局部爆发，整体经济呈现“前高后低”态势。客观看，新消费需求势不可挡，“Z世代”崛起，融入“千禧一代”以及“小镇青年”，成为市场消费的主要力量。同时，新消费升级趋势强劲，旅行的内核正在从“见世面”转移到“找自己”，消费者重视体验感逐渐超过了“集邮”景点，更倾向于高品质、定制化、体验化的文旅产品和差异化、精细化的文旅服务。此外，新消费供给精彩纷呈，表现在耕“云”种“数”新业态不断扩展、“元宇宙”新场景不断涌现、“种草式”新产品不断推出。辩证看，新消费对传统的文旅业态带来了一定程度的冲击，但也倒逼市场主体积极挖潜，拓展投资赛道、推动转型升级，顺应美好生活“六化”发展趋势。一是便利化，新消费趋势下，一向有“黄金2公里磁场”的社区商业，因其无可替代的便利性，站上了投资发展风口；本地及周边地区“微度假”正在成为人们生活方式的一部分，各类度假综合体、主题乐园、房车营地等玩法也被广泛接受和关注，便利化休闲娱乐，切实增强了消费者的获得感、体验感和幸福感。二是健康化，新常态形势下，消费者对于出行安全愈发关注、对于身体健康愈发关心，健康化新生活方式对旧生活方式加速替代。三是绿色化，在当前碳达峰、碳中和的大背景下，经济“绿色复苏”已是战略共识，推动经济绿色转型有望成为常态化趋势；同时，随着消费者对物质文化的需求达到了更高的层次，对环境保护、生态安全等方面的要求也日益提升，低碳环保产业将成为投资新风向。四是品质化，在高端产品不再“稀有”的今天，消费者从看重“面子”转向注重“里子”，产品本质及其带来的体验才是追求的核心价值，以休闲度假旅游为核心的高品质旅游产品和服务品牌，成为未来文旅产业投资发展的重要需求点。五是智能化，科技赋能美好生活，借助于大数据和云计算而构建的智慧云，能够通过算法和定向推荐，为消费者提供更加精准的服务，同步达到监管和服务的功能。六是人性化，坚持“以人为本”的投资发展和建设运营思想，更加注重人性化设计和人文感情关怀，是拥有较高人文素养和目的地人性关怀的重要展现。新消费加速推动了广大人民群众美好生活“六化”发展，但同时也加速释放了特定族群个性化、差异化的生活需求，打造暗合心智的消费新场景，成为新时期旅游投资和消费的热点领域之一。新时期，文旅融合是国家重大发展战略，推动文旅融合高质量发展，才能更好地满足人民群众的美好生活新期待；推动文旅场景的创新式打造，才能更好地满足特定族群的消费体验新需求。对于消费者而言，消费体验从“随大流”转变为“有态度”，推动了线下实景娱乐体验持续迭代，创新沉浸式场景、互动交流式项目，满足了Z世代新消费群体强社交和沉浸式的娱乐需求，如在北京环球度假区的变形金刚传奇现场，“话痨”威震天人气爆棚，“金句”频现、“笑点”不断，与游客互动的精彩场景频上热搜。 对于文旅产业而言，产业发展空间需要新场景来填充，游客消费体验也需要新场景来实现，打造精彩新场景不仅是企业聚客引流的重要渠道，也是实现产业创新升级的重要途径。在我看来，新场景具有三个方面的重要功能：一是，新场景是打造极致体验的新空间。数字技术与光影创意、文化IP结合，催生新业态、带来新体验，不断产生文旅融合创新发展的新观念、新技术、新业态、新产品、新模式，给消费者带来“畅爽”的极致体验。北京环球度假区中哈利波特的禁忌之旅，即通过光影空间的打造，还原电影中的魔法空间，游客通过骑乘，跟随“哈利波特”经历电影中的经典场景，在魔法世界体验一场沉浸式冒险，带来难忘的精彩体验。二是，新场景是拓展深度消费的新平台。旅游本身是追求美好生活新体验的一种生活方式，凡能满足游客旅游生活方式的相关领域和产业，都可以充分利用新场景搭建的供需对接平台，共享旅游消费的“流动钱包”。北京环球度假区预计每年接待游客数量在1000万至1200万人次，将直接拉动本地近千亿元的文旅消费市场，还将促进高端文旅商产业的聚集，在园区周边形成5公里至10公里的产业强势影响区和30公里的产业联动影响区，深刻带动北京文化旅游及关联产业的发展，成为城市副中心乃至北京经济发展的新引擎。三是，新场景是传播旅游文化的新载体。构建文旅场景，能够助推文旅产业融合、业态创新、产品升级，使文旅产业成为提升美好新生活的幸福产业、使文旅场景成为享受精彩生活的幸福基地。同时，借助文旅场景，能够加强与国际文化旅游的交流与合作，使文旅新场景成为扩大对外开放、加强国际合作、传播旅游文化的新载体。北京环球度假区，正是在世界文化深度融合的进程中，以文创知识产权（IP）为核心打造的复合型产业的产品代表，是中美双方20载星月兼程，共同打造的主题娱乐巅峰之作。新时期，新消费加速释放、新场景加速呈现、新文旅加速发展。在此背景下，首旅集团始终坚持以市场为导向、以客户为中心、以文化为内核、以创新为驱动，致力于智造超凡文旅新体验，为广大人民美好新生活增设精彩体验新场景。自1998年成立以来，首旅集团已经过23年改革发展，现已成为产业链条完整、旅游要素齐全、旅游业态丰富，涵盖“吃住行游购娱”六大要素的综合型产业投资集团。在发展的新历史时期，首旅集团也将顺应时代变革，依托产业优势，着力强化品牌引领、资本助力和智慧赋能，进一步增强内生动力、强化外延能力，推动首旅集团高质量快速发展。以品牌建设为核心，坚持创新发展、激发内生动力，依托旗下150个品牌，搭建清晰的品牌矩阵和科学的品牌策略；通过“首旅”主品牌良好的形象以及与子品牌的双向赋能，提升在消费者群体中的感知力；深化老字号品牌守正创新，引领集团改革发展。以资本为纽带、以产权为基础，通过开展投资融资、产业培育和资本运作等，发挥投资引导和结构调整作用，推动产业集聚、转型升级，培育核心竞争力和创新能力，助力集团战略目标实现。积极推动各产业领域的数字化转型升级，广泛应用大数据、人工智能、物联网、虚拟现实、扩展现实、数字孪生、区块链等新技术，推动虚实相融的互联网应用和社会生活形态，赋能各业务场景，拓展技术应用，为客户打造集智慧旅游、智慧出行、智慧餐饮、智慧购物、智慧娱乐、智慧住宿为一体的生活方式，引领新消费、构筑新生态。通过“品牌+资本+技术”的核心战略，以环球度假区、南山景区、野生动物园、康辉旅游等为代表的文娱战略业务单元，将从单一景区向综合旅游目的地转型，强化集团资源协同，深化IP影响力，打造现象级旅游景点。以王府井集团为代表商业战略业务单元，将统筹王府井、燕莎、贵友、西单等多个商业品牌，集百货、购物中心、奥特莱斯、免税店、精品超市等多业态，推动线上与线下相融合、发展“免税+退税+有税”产业经济，促进传统零售业态模式创新。以首旅酒店为代表的住宿战略业务单元，将着重发力奢华、高端、中高端、精品酒店及度假型酒店，打造布局完善、特色鲜明、主次清晰的首旅品牌矩阵，实现规模领先、品质领先、效率领先和创新领先；以全聚德、东来顺等老字号代表的餐饮战略业务单元，将加强老字号守正创新，优化调整产品系列，实现食品、餐饮双向赋能；以首汽集团为代表的出行战略业务单元，将优化传统出行及移动出行的商业模式、盈利模式及业务组合，促进业务融合发展。首旅集团还将择机布局“内容”和“服务”战略业务单元，与首旅集团实体场景产生互补联动，实现集团协同发展。“十四五”期间，首旅集团将以“立足首都、辐射全国、品牌引领、资本助力、智慧赋能”的发展使命，以“精彩生活方式服务商”为发展愿景，全力构建“5+1+1”产业发展新格局。在此，首旅集团愿携手业界同行，在新业态、新模式、新场景、新产品等方面聚力共生、汇智共赢，共同打造美好生活新场景，满足人民美好生活新期待。
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