8月26日，由中国旅游研究院主办，兴安盟文化旅游体育局、阿尔山市人民政府承办的2022阿尔山旅游度假大会在阿尔山论坛中心成功召开。本届大会践行习近平生态文明思想，推动阿尔山绿色旅游发展，以“旅游新趋势 度假新动能”为主题，研讨旅游消费新形势下旅游度假发展的新动能和新战略。
在大会对话环节，中国旅游研究院副院长李仲广与马蜂窝合伙人、执行副总裁陈海进行“1+1”对话。就阿尔山旅游度假发展，马蜂窝的度假产品体系，国内度假产业情况，游客度假的痛点，政府、企业和市场的各自优势和作用，国外度假UGC内容服务情况，对论坛主题“旅游新趋势 度假新动能”的看法，特别是对生态建设、绿色旅游的看法，度假产业趋势方向和地方建议等进行深入交流并回答现场提问。
以下是对话内容（有删减）。
我们在对外传播一个目的地，给一个目的地做营销的时候，核心是要对这个目的地有一个清晰的定位。在普通人的心目中，对一个地方提起兴趣或者感兴趣，只能专注在某个视角上，营销学上叫“单一激励概念”。
李仲广 今天特别高兴从祖国的北疆阿尔山为大家带来早安的问候，特别是要跟大家传递一下这边的空气和温度都特别适宜。特别想告诉南方五省在高温的状态下的朋友，这里不仅有着非常清爽的空气，同时还有一处热泉。阿尔山气候十分凉爽，夜里山上已经结冰，我们还听说长白山也下雪了，所以如果南方朋友问到我们北方如何？我想说：欢迎大家来阿尔山看看。
主题演讲的几个环节分别从阿尔山市的发展，阿尔山市有什么，阿尔山市怎么去，阿尔山市怎么建，我们怎么提高知名度出发，戴斌院长设计了这个主题演讲环节，并邀请到了相应的企业代表来破题。大会也发布了《度假正当时――2022中国旅游度假发展报告》，在过去十几年对度假研究当中，我们在度假的教材、研究、假日值班、统计、假日经济方面都做了很多研究工作。刚才提到的戴斌院长和宋子千研究员带头做的报告是非常重要的文献。过去，我们可能在理论方面做了很多研究，但是随着度假的渐进式变革进程，现在已经进入度假新时代，因此这份年度报告正当时，可以称之为一份开创性的报告。
下面的环节在铺垫的基础上聚焦阿尔山的案例，解剖这个案例，从这个案例来看旅游新趋势和度假新动能。这次1+1对话聚焦一个地方——阿尔山，再聚焦一个企业——马蜂窝。兴安盟阿尔山有好多艺术作品，刚刚看到赞歌、高高的兴安岭一片大森林、草原上升起不落的太阳这些歌曲就是其中知名代表，我们可以一边欣赏作品一边看一下我们对这个案例的描述。
陈海 谢谢戴院长的邀请，非常开心来阿尔山，第一次来阿尔山，以前去过呼伦贝尔，自驾过内蒙，穿越过锡林郭勒盟，来兴安盟、来阿尔山是第一次，非常开心。
李仲广 这次风尘仆仆从南方高温地区赶到阿尔山，您的感受是什么？
陈海 第一次来阿尔山，给我的感觉，太“凉快”了！我现在后悔没有带羽绒服，没想到盛夏的阿尔山也这么凉。我注意到，飞机降落到阿尔山之前，整个兴安盟和阿尔山的风景太秀丽了，有山有水有草原有森林，非常棒。
我从小生活在贵州，贵州是“天无三日晴，地无三尺平”，基本没有看到过这么辽阔的地方。高考毕业的时候告诉自己一定要走出大山，第一次坐火车穿过华北平原的时候，我简直不敢相信，原来地还能那么平，一望无际。后来到了内蒙高原，这次又到了阿尔山——大兴安岭腹地，那是以前没有见过的壮丽景象，这是特别适合度假的一个地方，这就是我的直观感受。
今天论坛开场之前看了兴安盟的宣传片，这里有山有水有温泉，有很优美的景致，有牛羊，有牧民，有民族风情……但我想输出一个核心观点：我们在对外传播一个目的地，给一个目的地做营销的时候，核心是要对这个目的地有一个清晰的定位。我知道阿尔山的东西太多了，什么都可以对外人说，但是在普通人的心目中，对一个地方提起兴趣或者感兴趣，只能专注在某个视角上，营销学上叫“单一激励概念”。
以我较为熟悉的贵州为例，贵阳最大的特点是凉爽，七八月份的平均气温只有二十来度，于是贵阳就取了一个定位：“爽爽贵阳”，于是就成为了这个旅游目的地城市众人皆知的城市品牌。贵阳再往西三百公里的六盘水，以前中学地理课本上讲那是“西南煤海”。后来贵州提“旅游产业化”，每个城市都想打造旅游目的地，六盘水怎么定位自己？它比省会城市贵阳还要凉快，它的七八月份平均温度是19度左右，它把自己定位为“凉都”，毫无疑问的避暑胜地。“凉都”并不是六盘水旅游的全部，它有其它极致的风景，比如贵州为数不多的滑雪场、高原草甸，但是对游客来说，夏天到六盘水去避暑绝对是最爽的事——这就是“单一激励概念”。
回到阿尔山。阿尔山有火山，不知道有多少，刚才说50座火山，是不是分布在全兴安盟全盟，还是集中在阿尔山？阿尔山还有内蒙古独一无二的温泉，火山或温泉也许都能成为“单一激励概念”。后来我还注意到一句话，我特别喜欢，我觉得那句话甚至有可能是阿尔山旅游营销的核心：“零下40度最温暖的地方”，这也许是我对阿尔山最有感觉的一点。目的地营销就应该抓住“单一激励概念”，找到这样一个点，就找到了目的地的灵魂，然后把这个长板无限拉长。
人们的出行半径在缩短；目前度假的变化，从低频的长线度假变成了高频的“微度假”。
李仲广 您提出的是一个很新颖的观念。阿尔山这个地方若是要抓住一个点去来讲，我认为应当是“零下40度最温暖的地方”，这里的温泉可以说是非常有识别度的城市元素。我们以前对阿尔山的印象是：天池、温泉、砍树（林业），后来不让砍树，砍树变成看树，这是小康旅游一个很好的样板，是一个良好的转变。
这次来到这里，又让我收获了三个新的认识，首先，坐拥兴安岭上的天池，让阿尔山在兴安岭占据了独特的“地位”。其次，它是内蒙数一数二的旅游胜地，只不过依旧“养在深闺人未识”。阿尔山在度假产业方面的优势是我这次过来最新的感受，挖掘开会、康养、研学等等方面的潜力，是非常适合这个城市的发展方向。
2012年阿尔山接待了100万游客，2019年这个数字达到了500万，足足上升了5倍。习总书记2014年来的时候就曾说，阿尔山旅游一定会火起来，一定会“哈伦”起来，这个趋势是非常明显的，我在跟线上线下的朋友们推荐阿尔山时必须要强调一下“哈伦”这个重要前缀，“哈伦阿尔山”中的“哈伦”就是热的意思，“阿尔山”则是泉的意思，在温泉的加持下，阿尔山旅游一定会哈伦起来。
与山盟，与水盟，与兴安盟，与天地壮丽盟，来到兴安盟，无论在现场还是线上，大家都能感受到兴安盟的特别，《草原上升起不落的太阳》，《赞歌》，《高高的兴安岭》，这些熟悉的旋律都能引起我们广大与会同志们的共鸣。早上的阿尔山宣传片也提出了六感阿尔山，听的、赏的、观的……讲的非常充分，最值得一提的就是阿尔山的泉水，是内蒙古和蒙古族的圣水，是19世纪中叶敖拉昌兴来这里探秘蒙古神话中“治百病”的圣泉水，今天已经成为国家对外交往的礼物之一。当地同志告诉我，这边的泉水跟巴马铂泉的水有相似的品质。此外，阿尔山国家地质公园、国家森林公园、国家级重点文物保护单位，这些国字头，加上刚才启动仪式创建的国家级旅游度假区，可以说，阿尔山的工作体现了永无止境的高质量追求，在内蒙古当地做到了数一数二，同时在国家方阵里面也勇于争先，不断追求着高质量的发展。
在这里我也想跟陈总和大家分享一个来阿尔山的感受，这个小城有点像欢乐谷、迪士尼、环球度假区的概念，它因林而建，向旅而兴，人口少，夜市、菜市场、早市或者街区都相对较少，但旅游要素却比较全面，是按照度假区来打造城市温泉小镇，这个特点是非常明显的。这里跟一般的居民小镇具有一定区别，旅游小镇的特色非常明显。刚才我们也看到这个地方的度假模式，包含了疗养、健康、研学、本月召开的校友之旅大会、国际夏令营等等，这个论坛中心里面的内蒙古图书馆分馆，包括我们开会的这个阿尔山论坛中心，都是阿尔山旅游重要的发动机，在不断带动会展客流。阿尔山的周边有六个机场：阿尔山、乌兰浩特、海拉尔、满洲里、齐齐哈尔、锡林郭勒科尔沁，据此都不远，仅需几个小时车程，空中交通应该说是较为便利的。我跟您的感觉还是相同的，随着国家级旅游度假区的创建和旅游度假论坛的举办，阿尔山主演的角色值得期待。
刚才很多企业家分享了他们自己的企业产品体系的情况，我们这次和戴斌院长请示沟通之后，邀请马蜂窝过来，马蜂窝在新动能和旅游领域积极创新方面一向很受关注，我们也一直联合发布一些度假报告，全球自由行、“一带一路”、区域旅游等等，最近还刚刚发布了《京张文化体育旅游报告》。马蜂窝的度假产业体系怎么样，有没有做一些成功的案例？
陈海 马蜂窝本质上做的是非标产品，也即通俗意义上的度假产品。旅游是一个特别大的产业，数万亿的市场。最容易被互联网化就是标准化产品，像机票、酒店，过去十年OTA和各大航司几乎已经把机票100%地线上化了，很少有人还在线下门店买机票吧。酒店稍微差一些，但是作为标准化产品，酒店的的线上化程度也很高了。
马蜂窝一开始不是做交易起家的，从2010年开始公司化运营时，就是做了一个社区，给旅行者分享旅游过程中的心得体会，我们以游记和攻略产品来总结游客在这个过程中的所见所闻所思所想所感，以及“吃住行游购娱”给他留下的深刻印象，所有旅行者或者热爱旅行的人都可以来网站上寻找灵感和经验。我昨天晚上特地翻了一下马蜂窝平台上的阿尔山游记，尤其是2021年疫情发生一年后写的游记，这些都会在未来几年不断影响要来阿尔山旅游的潜在消费者。
从2014年马蜂窝开始交易化转型，2014年介入酒店交易，2015年开始做机票交易，同时探索度假产品，2017、2018年度假产品已经很丰富了，几乎涵盖了旅游全领域的所有品类，全球市场但凡能找到的旅游度假产品，基本在马蜂窝都有卖。我们提出的愿景是：人类能抵达的地方都有马蜂窝提供的服务。
出境游以前占马蜂窝的整体比重还是比较大的，疫情三年对我们的冲击还是不小。我在公司2020年年终做总结的时候，当时对疫情的判断还是过于乐观，当时转用了行业专家的三个词：第一年要“熬”，整个文旅产业都要熬，2020年熬过去；2021年慢慢会“活”，市场主体随着疫情得到控制慢慢会活起来；2022年整个行业会“火”。现在看来，前两个判断是正确的，最后一个判断“火”还是过于乐观了，出境游无法开放，国内长线游像半年前还有跨省熔断机制等等。当然现在已经在慢慢恢复，整个七八月份本来非常好，但是新疆、西藏、青海甚至包括三亚出现疫情，暑期旺季开了个好头却迎来一个糟糕的结尾。
但是，这三年我们没有退步，也不能退步，一直在不断摸索。戴斌院长做的《2022年中国旅游度假发展报告》我刚才认真读了一遍，受益良多，其中总结的一些观点也符合马蜂窝过去三年对行业的整体判断。
比如我们发现一个趋势——人们的出行半径在缩短，尤其是北上广一线城市和成渝，过去的出境游和跨省游慢慢演变成高频的省内游、周边游，度假产品也随之发生了一些变化和调整。现在我们有一个新品牌叫“周末请上车”，在北京、成都、贵阳等多个地方已经开始运转，每周都会有多个当地或周边潮玩产品提供给当地的年轻人。大家在同城1小时之内能到达的地方进行各种各样的体验，比如溯溪、徒步、飞盘、瑜伽、探洞、瀑降等等，比如在成都，我们就提出52个周末，就有52种不同的新玩法。
目前，“周末请上车”的重点是要在一线城市和二线城市，这里年轻人的玩乐需求相对高频，而且有购买力。我们有的产品能卖到300多、500多、甚至700多，但依然会出现供不应求的现象，这就是目前度假的变化，从低频的长线度假变成了高频的“微度假”。
“无特色不旅游”，特色体验是一个度假区的核心。让人住得下来，还要让人玩得下来。
李仲广 这是从打开知名度到提供服务的转变。对于地方旅游来说，知名度的提升还是首要的，这也是阿尔山在区域旅游竞争合作方面的一项短板。对其它大量的旅游度假地来说也是如此，知名度的打开是一个重要的瓶颈。
马蜂窝以前也做了很多助力目的地的工作，比如早期的“Tripmon Go”，马蜂窝的“未知旅行实验室”放出39种小精灵，分散在全球32个热门旅游目的地，如东京、首尔、清迈、迪拜、巴厘岛、圣托里尼、北京、上海、广州等等，请全世界各地的游客在当地找到小精灵。这种方式就是一个很好的探索当地旅行体验的渠道，又很有参与感和趣味性。阿尔山这个典型的旅游区，我们应该如何打开它？我想，它的打开方式或许也可以像马蜂窝做“Tripmon Go”一样。
近年来一些户外网、游戏网，包括做的线下活动做几万人，甚至做二三十万人的活动规模，现在来说在技术上和模式上还是成熟的。如果阿尔山这边能开展的话，像一些专业赛事也可以吸引大量的观众，比如环天池的赛事，包括徒步也好，或者马拉松的半马。特别想说的一点，是从您的分享当中有启发的，我们请文艺、体育、各行各业来做赛事，这是一个基础。但还有一个更重要的群体可以打开的，就是旅游度假人自己的赛事，到了旅游度假人一年一度的武林大会，对于游客来说也是很好的展示和观赏的场合，这个也犹如“Tripmon Go”打卡模式的升级，由旅游人自己来搞。
陈海 毫无疑问，阿尔山有得天独厚的旅游资源和禀赋，绝对是打卡胜地，也是自驾游的胜地。我看大多数的自驾爱好者或者自驾线路把阿尔山作为必经之处，是一个重要通道。现在阿尔山提出要创建国家级旅游度假区，那么旅游度假区的核心是什么？仅仅把它变成打卡胜地？我认为这个还不够。要变成优秀的旅游度假胜地，必须要让人留得下来、住得下来。
昨天和王晓欢市长聊天，他说阿尔山有两万间客房，每年有五百万游客，能否让有不同消费能力的游客在高、中、低档不同住宿选择中都能住得好，住在阿尔山的风景里，这才是核心。
刚才发布的《2022年中国旅游度假发展报告》也提到“无特色不旅游，无个性不产品”，特色和个性化的当地体验是一个度假区的核心——让游客住得下来，还要让人玩得好，玩得嗨。
李仲广 你讲的这些痛点，应该说也是需要被重视的，阿尔山的服装产业最近很火爆，游客晚上在服装店里面停留较多。我们的攻略和旅游提示里面可以加强对这块的重视。还有城市里面的用车，刚才讲到住下来，度假的核心是住下来，度假毕竟是旅游的一种高级发展阶段形式，每个地方发展旅游都梦想游客能够住下来，要让人住下来，品牌的酒店和整个住宿业的品质至关重要。您讲到的是核心问题，品牌很重要，今天到阿尔山开会的商业共同体企业，这些一线品牌要能够到这里来投资经营。
任何一个地方都是可以做成度假目的地的，而且就发展旅游度假的核心归根到底是要靠专业技术。
李仲广 刚才讲到，要解决这些痛点，不仅要靠政府，还要靠市场，我认为关键要整个市场参与进来。现在每年已经有五百万游客，下一步我们还要打造国家级旅游度假区，这些应当会为我们的企业创造很大的投资价值。当然，谈到它的投资价值，需要先挖掘它的旅游价值，才能让陈总下一步在攻略里面把开发商、认证、投资等带过来。
那么如何跟您讲阿尔山的故事，我讲不了细的东西，我就简单提几个要素。第一，这里是习总书记关心的地方，他2014年专程来到阿尔山，就是对这里最大的推荐。
第二，天池在全国范围不止一处，但是这里拥有的是大兴安岭的天池，跟长白山天池、天山的天池都不一样，文化独特性很明显。而且大兴安岭对北方的历史文化，乃至整个中国的历史文化有着非凡的意义，对普通老百姓有着相当大的吸引力。我们从东胡一两千年的历史都是从兴安岭往南边走的历史，兴安盟原来叫王爷庙，在老百姓心中有着特殊意义。同样的，“兴安”二字本身对我们国家来说也是具备着象征意义的“图腾”。昨天兴安盟的领导也讲到了“兴安”，乌兰牧骑也讲到了巍巍大兴安、心安身安大兴安等等很多演绎作品。对国家和人民来说，人民兴安，国家兴安，“兴安”可以打造成一个“祈福图腾”，特别是当地人民还认为这里拥有天赐的圣都圣水，我们完全可以把蒙古族历史上朴素的感情传播开来。
第三，这是一个旅游区的中心城市，有机场，周边有兴安岭天池、温泉、乌兰浩特、兴安盟、齐齐哈尔、呼伦贝尔、锡林格勒、蒙古等旅游地，是一条环形旅游线路的起点和落脚点。
第四，这个地方的温泉品质在全国肯定是名列前茅的，在内蒙当属第一泉，在东北和全国温泉中也不遑多让，认证和打造中国第一方阵的温泉，我认为这是可以讲好的一个故事。
另外，供给侧打卡，除了您讲的单一营销概念。这个地方有一些建筑的设计，比如火车站以及其它人文建筑，可以创造一个供给侧的打卡IP，阿尔山可爱的人、物等等形象以及故事传说，比如白狼故事，通过您这边营销推广出去，打造成为知名IP。一年有一个能够推广成为全国的热门营销事件就已完全足够了，您觉得这个可不可行？
陈海 这个是完全可行的。过去十年中国年轻人出境旅行的时候，已经喜欢上一些社交软件比如Instagram，他们看到欧洲、美国很多的目的地有那些很漂亮很美的涂鸦墙，被他们称为“网红墙”。后来我的同事们就策划将这些网红墙搬到北京来，我们谈了版权，真的把20多面网红墙“搬到”了北京的三里屯，结果在三里屯展出一个多月，成了一道很亮丽的风景，“攻略全世界网红墙”成了一个热门的营销事件。随后成都、上海、深圳等城市的时尚地标纷纷找我们去“搞事”。
李仲广流量的影响非常大，要用好这种流量，兴安盟和阿尔山的领导跟我们沟通，希望一年能组织五万、十万的游客过来，这个对咱们来说也是不难的事情。网红流量用起来，这是新动能的一个。
还有商业模式，度假地全国非常多，像中国旅游集团的星宿民宿集，华侨城的欢乐谷，携程的度假农庄以及很多城市周边度假业态、景区度假业态等等，还有PVCP这种模式，六善SPA的模式是一个品牌，在全球一个地方放一个SPA的店，可以把全世界的客户用户带到当地来，它的用户是忠实的，全球的客户可以来当地做一次SPA，再到周边度假，这是一种模式。还有Club Med连锁的等等我们2022旅游度假报告中提到的商业模式。
陈海 是的。刚刚看了复星文旅的报告，2022年上半年Club Med实现营收57亿元，与2021年同期相比增长336%，已恢复到2019年同期的90%。自2015年复星把Club Med从法国人手里收购了，未来两年要做17家，一半放到国内，可见中国的度假需求是强烈的。
三亚的亚特兰蒂斯把亲子人群的痛点抓得太好了，你在那个地方待个三五天不出亚特兰蒂斯都没有任何问题，在海洋馆跟鱼互动，各种跟海洋相关的体验，让家长很省心，让孩子很开心。
我再举个例子，我在杭州拜访花间堂的创始人，疫情前的2019年他们7个亿将华间堂卖给了华住，出手之后就碰到疫情。这几位创始人但闲不住，分别都还在做民宿或度假酒店，只不过方法论不同。其中一位叫张蓓，她在杭州的西溪湿地做了个民宿叫“十里芳菲”，我在那里特地住了一宿，我感受很好，我还想再去，带家人去。我说一个细节，在“十里芳菲”订了房间，管家会给我打电话，询问我大概几点到。我当时跟朋友吃饭，说大概晚上9点才到。管家在大堂外面，来接我，还把行李先用船送进去，因为我要去做核酸，第二天离开杭州。去客房需要坐船，在晚上12点之前是每30分钟一班。晚上12点之后，要加管家微信预约——他们用一个很巧妙的方式让我成为私域用户。张蓓在做这个民宿之前就是孩子的妈妈，每次出国度假或者在国内度假，本来上班很辛苦了，陪孩子出来玩更辛苦。如果能找到好的度假目的地地，把孩子交出去，家长放心，孩子也玩得好，那该多省心。“十里芳菲”就抓到了这个痛点，在那里，孩子可以和小动物去互动，十几种课程，学会做香，学会做精油萃取，等等，很丰富，待三天没有任何问题。以前咱们做酒店，现在做民宿，房子长在宅基地上，没有产权，但这不重要，重要的是把这个住宿体变成了度假村，而且是高品质的度假、会员式度假，杭州、上海的很多人一年去好几次。
我有一个朋友到夏威夷度假，也给他留下深刻印象：他和太太到了一个度假村，住进去以后酒店给了他300美金代金券，可以买各种当地体验产品。300美金可以坐直升飞机，可以坐船出海深潜，或者海钓，或者学冲浪，等等。坐了直升飞机以后两口子还想玩，但代金券不够了，如果还要买别的体验的话，得花自己的钱。但他们感觉特别好，玩了很多体验，结果花了1000多美金。晚上到回到酒店，还可以“拆盲盒”，入夜还有篝火晚会，草裙舞，领席子，看露天电影，他还记得是《玩具总动员》。最后度假村还放了点小烟火。这几天两夫妻在度假村花了很多钱，我的朋友明白，度假村其实是在给消费者创造花钱的场景和机会。他感叹“太牛逼了，这就是度假的魅力”。
李仲广 你讲的商业模式应该引起我们重视，国内虽然度假地做得多，但是度假的商业模式少，特别是度假的品牌少。现在我们都拼命引进国外的，但国内这么好的市场，我们来服务是最好的。刚才讲到家长的痛点，我们自己最了解中国的家长，特别是刚才讲到商业模式背后应该是专业的逻辑。我们如何能够给家长和市场提供有吸引力的产品细项，这个必须专业来提供研发，任何一个地方都是可以做成度假目的地的，而且就发展旅游度假的核心归根到底是要靠专业技术。比如阿尔山完全可以给客人提供三天、一周或一个月的不同体验，周边这么多丰富的要素，游客一个月确实舍不得走，必须通过专业团队来研发出这些“菜单”。
我看阿尔山这个地方过去十几年做了好多客流方面的工作，比如10年前中国旅游协会推荐规划从三亚到漠河的全国自驾线路要经过这里，北京到东北自驾线路也是经过阿尔山，包括呼伦贝尔最火的南线也是走阿尔山、海拉尔、满洲里线路，中国旅游研究院做的北方冰雪带也是经过阿尔山。这是您刚才讲的概念马蜂窝的游记和攻略，需要给游客一个三天、五天甚至一个月的选择，这样的话，这个地方就能够做成。
再比如说我们如何给外国人讲阿尔山的故事，我们要到国外跟大街小巷的老百姓讲阿尔山。阿尔山是什么？可能是国际营地，也可能是Club Med或者六善等品牌，抑或是森林音乐节等文化艺术活动。我记得在美国有一个非常典型的案例，也是几千人的音乐小镇叫Branson，一年也做几百万的游客，整个旅游收入超过一个中等城市。还有阿尔山的奥运冠军这么多，都可以去做国际故事。
此外，从旅行内容角度来讲，UGC等高质量的内容也是度假的新动能，包括阿尔山在内的我国度假事业下一步新发展，您感觉应该怎么走？
陈海 刚才巨量引擎的朋友分享抖音怎么帮助文旅商业体或者目的地做营销推荐，包括马蜂窝在内的UGC社交媒体是当前文旅推广最好的实践场。我们经常看到这样的场景，年轻人刷着朋友圈，看着马蜂窝的攻略游记，一路走一路行，订酒店，订自己喜欢的体验产品。而且，社交网络要推送更新更准确更及时的内容，要把发生在当下的、最新的信息给到游客。如果现在来阿尔山给我推荐春天的东西，显然不合适，这是社交媒体最大的优势。
李仲广 下一步绿色旅游、生态旅游可能也会是旅行内容中很重要的一个增长点。阿尔山有好多地理产品，泉水、蘑菇、阿尔山文创雪糕等。我们说生态文明是什么，它之所以能够叫文明，一定有经济基础，有产业的兴旺繁荣，才能够支撑起这个文明。这个文明在阿尔山可能是“一城五区”，生态文明示范区、生态旅游示范区、国家级旅游度假区、5A景区、国家森林公园等等。我来的时候有一个特别突出的感觉，我们在路上好多东西没有呈现出来，这是第一个。另外，在UGC方面也没有做出完整的产品，可能需要更多专业团队来去做。另外，周边的资源考察也需要做得更好，资源如何旅游化、产业化，变成生态文明的经济基础，一定跟原来的工业化这种高污染的产业是不一样的，它也叫产业，但是一定绿色产业。我们需要把这些工作做出来，能够支撑起生态文明、绿色旅游新动能底部的东西。
我们的论坛请您过来，请各位专家过来，是希望能够持续地发布度假内容，同时把阿尔山的内容做好。有一个专家我印象非常深刻，就是敦煌研究的樊锦诗老师，先生一辈子扑在“一带一路”敦煌学研究上面来，成为改革开放40年的典型人物。如果现场有一些专家或者企业家能够扎到这个地方，我想也一定能做出一番成绩。当然这需要我们自身带头做起。兴安盟这里跟敦煌的位置差不多，敦煌出去就是西域，阿尔山出去就是整个东北亚。这个地方创造了很多辉煌的文明，如果在这个地方扎下根来，破解青山绿水就是金山银山、冰天雪地也是金山银山等生态文明典型问题，我们就回答了习总书记生态文明思想这个重大战略的问题，能成为国家发展的瑰宝。这是讲新动能，也是从您刚才的分享，我很深的感受。
阿尔山要创建国家级旅游度假区，可以从“微度假”、小型度假目的地开始着手。文化体验也是我们下一步吸引游客要做的内容
李仲广 下一步，咱们谈谈阿尔山和中国旅游度假发展的未来。陈总有什么建议？
陈海 好问题。我先举个例子，危地马拉这个国家大家都知道，这里也有很丰富的热带度假产品和海洋旅游资源，它的核心就想打玛雅文化。但玛雅文化其实真实分布在洪都拉斯、危地马拉、萨尔瓦多和伯利兹等多个国家，不只集中在危地马拉。当初，《定位》的作家之一艾·里斯给这个国家做了一个旅游定位，他说你如果想成为玛雅文化的核心，不妨把自己国家的名字改了，叫“危地玛雅”。这不是个玩笑，里斯提出这样一个想法，本质上就是要给这个中美洲国家的国家形象和旅游文化做一个明确的定位。我当时的印象非常深刻。
回到阿尔山，我依然特别喜欢那句话，“零下40度最温暖的地方”，这句话作为广告语可能市场监督管理部门不让这样用，“最”如何表达可以斟酌。但阿尔山当下有没有必要在这个地方引进一个Club Med，或者请日本的星野集团做一个度假村，也许现在还没这个必要性。但是既然阿尔山要创建国家级旅游度假区，可以从“微度假”、小型度假目的地开始着手。我们今天在苏和盟长的演讲词里听到了“草原宿集”，我不知道它会建设在兴安盟的哪个地方，它可能会成为宁夏中卫沙坡头的黄河宿集的一个翻版。黄河宿集做得很好啊，长三角的人们直接从上海、杭州飞到中卫，不用再经过银川，沙坡头成了非常经典的度假目的地。人们可以周五飞到中卫，周日再赶回上海。两三千一个间夜，有时甚至一房难求。这里的体验非常好，看着长河落日、沙漠里的餐桌，铺着白布，用最西式的礼仪，品尝最顶级的餐饮，有着最奢华的享受。说回阿尔山，如果是我一定在这个地方做一个产品的话，一定做一个特色民宿。
日本的三重县有个亲子农场叫“Mokumoku农场”，那个小村庄以前盛产猪肉，后来城市化进程，村里的年轻人纷纷去了东京或者其它城市，村里人就剩下老年人了，猪肉销不出去了，没有人再吃了。后来这个村子自己想了很多办法，把村子改造成了“Mokumoku农场”，主打亲子体验。比如把猪、牛的部位画得很清楚，告诉小朋友我们吃的猪肉是猪身上的哪个部位，吃的牛肉是牛身上的哪个部位，让孩子认识猪和牛，从生猪饲养到成为餐食，给亲子客群一条龙的介绍，家长很省心，孩子也能从中学到知识。这个小村庄目前每年的消费人数是50万人，已经成为日本国内做“微度假”目的地的典范。可以给阿尔山做一个参考。
李仲广 这几个小案例不小，文化体验也是我们下一步吸引游客要做的内容，我们在自然资源吸引的基础上，下一步潜力空间在“文化”。阿尔山应该说是非常有潜力可挖的。您讲的“微度假”也不“微”，有时候一个点能够把全国的游客都撬动起来，不一定需要大的空间，就一个点就能够撬动起来，跟目的地齐名的要素总是有很多的。
陈海 黄河宿集谁策划的？我曾经的媒体同行夏雨清。夏老师以前是杭州电视台的记者，我曾经在《南方周末》工作了八年，我也是记者出身。我的另外一个同行前辈、曾在中央电视台工作的白玛多吉先生，他也做了一个产品叫松赞酒店，沿着滇藏线和川藏线布局了13家度假酒店，也是两三千块钱一晚的标准，成了藏地体验的经典产品。他告诉我，酒店和民宿的收入核心是住宿和餐饮，但松赞现在的非住宿餐饮收入已经占到整体营收的50%，也就是松赞+旅行。一个产品可以卖到两万三万甚至五万，卖出了出境产品的价格，而且住的酒店都是自己的，藏族管家带你深入体验藏地文化。这个很厉害。
李仲广 在国内把万元旅行线路做出来，而且不比国际同行差，这些产品的工作确实非常值得研究。
发展度假产业、建设度假区、培育度假论坛，首先要得到人才，整个度假人群体。有时山不在高有仙则名啊，达沃斯论坛就是施瓦布教授做起来的。有这么一群人，有度假人，我们能够做出一些名声。第二，我们还是要有企业，靠市场来驱动发展。很难让国家在这里搞一个“文昌发射场”，再搞一个国家的工程，但由我们市场做完全没问题。比如达沃斯的模式，北欧的模式，主要就是靠市场主体带动做起来的。第三是专业政策，要靠专业政策去推动这个地方的发展。如何能够把客源吸引过来，我们这么多年政策探索可以解决这个问题。
讲到政策这方面，还应当放在更大的视野看。今天的会议为了落实习近平总书记生态文明思想，推动阿尔山绿色旅游发展，以“旅游新趋势 度假新动能”为主题，我们发布《2022旅游度假发展报告》、创新案例以及大会共识。大会报告讲到发展度假旅游是党和国家的人民的度假事业，我们还需要落到这上面推动度假事业。我们大会的专家讨论时讲到，共产党就是要为人民服务，社会主义就是要实现共同富裕。不持续改善人民的生活水平是不行的。事实上，度假对于中国经济增长和高质量发展是至关重要的，我们看发达国家的道路，可以说不会度假就不会生活，不会度假就不会发展，这种新观念新意识我们要启蒙起来。我们要把当地的老百姓的度假权利和度假产业的美好生活带动起来，也能够把更多的客人带进来。中国有自己的特色，我更看好中国土生土长的度假模式，刚才讲的亲子模式就是在我们的土壤长出来的，在阿尔山就可以做得很好。“阿尔山人家”品牌有很多民宿，可以普及开来，同时带动当地人员的发展。
“零下40度最有温度的地方”，应该把这个“温度”做好，服务的温度、体验的温度、游客的温度——这才代表阿尔山的温度、目的地的温度。
宋友开 我有一个很小的问题，请问陈总，我们知道马蜂窝是一个市场主体，也是旅游的线上社区，作为行业市场主体，如何利用自身平台的优势助力阿尔山构建出独一无二的旅游品牌形象？谢谢。
陈海 这是好问题。本质上马蜂窝就是中国最大的旅行玩乐社区。我们跟众多国外旅游局有合作，疫情慢慢恢复，澳旅局、新西兰旅游局、美国旅游局、洛杉矶旅游局、韩国旅游局、日本旅游局早已开始跟我们接触，一些旅游局已经开始要做全国的巡讲，马蜂窝帮助他们一起做。此后国门开放，我们帮游客去认识新的、更好玩的海外目的地。目的地营销是马蜂窝的特长，从定位到传播到获客，让更多游客浏览内容，作出消费决策，进而到目的地去体验，去消费。
具体到阿尔山，此前确实了解得不深，这次来到实地，很感慨也有很多感受。今天如果说得不准确也希望大家理解。
通过对中国最具活力的年轻消费人群的洞察，以及与国内外各大目的地、旅游机构、旅游商业体的合作经验，我认为我们确实能帮助阿尔山树立更鲜明、更引人的旅行名片，阿尔山不仅要有好的知名度和美誉度，也应该得到很好的传播，要让北京、上海、广州、杭州、成都等一二线城市众多有消费力的群体（包含年轻人、亲子家庭等），认识阿尔山，走进兴安盟，走进大草原，了解民族多元文化，体验这个地方的人文，喝杯马奶茶，骑马驰骋。
还是那句话，阿尔山这样的目的地如果要得到很好的发展，目的地定位非常重要——“零下40度最温暖的地方”，不仅仅说的是温泉和不冻河，更应该把这个“温度”做实做好，服务的温度、体验的温度、游客的温度——这才代表阿尔山的温度、目的地的灵魂。
李仲广 这样的定位要通过马蜂窝这样的平台以及特有的话语体系传递给老百姓，以喜闻乐见的形式给游客“种草”。刚才我们就阿尔山的情况、以及阿尔山度假产业发展的分析做了交流，希望这场对话能够传递出对度假权利的进一步解读，也希望把中国积极度假（而不是消极度假）的概念进一步明晰，当然还希望把生态文明、度假文明等理念传递出去，进而形成阿尔山样本。中国旅游研究院在戴斌院长的带领下我们克服重重困难做了十几年中国小长假的案例研究，在这些经典研究的基础上，戴斌院长在一个月内两赴阿尔山，召开两个大会，应该说在研究方面也是非常经典的一次调研，相信通过这个论坛的探索和报告的发布，能够产生出另外一个经典的度假研究案例，有力推动“度假中国”的建成。
最后，阿尔山这个地方非常值得大家关注和研究，希望一线企业和各方面的专家都能够参与到阿尔山来，以“阿尔山旅游度假大会”这一国家级品牌打造的交流平台，形成一个紧密合作的、高质量的阿尔山旅游度假共同体。
我们的对话到这里，感谢大家！
ENGLISH
