4月21日，由中国旅游研究院与携程旅游集团共同主办的“2019中国旅游科学年会暨第二届全国旅游管理博士后学术论坛”在北京举行。21日下午中国旅游研究院产业所副所长杨宏浩博士主持了主题为“文化和旅游融合实践” 的圆桌论坛。
在主题发言环节，有4位嘉宾围绕文旅融合的实践做主题演讲。南开大学旅游与服务学院院长徐虹教授演讲题目为《文旅融合实践的问题与建议》，她认为文旅融合是旅游供需动态变化的必然要求，目前还缺乏对市场观的多元性、资源观的全面性、产品观的系列性以及体验观的丰富性认识等问题，提出要以共享的思维分享融合发展前那个大的市场潜力。以网络的技术识别融合发展各异的共趣社区，以创意的产业创造融合发展丰富的产品体系，以创新的政策引领融合发展不同欧诺个的供应主体，以有效的管理保障融合发展优越的服务品质，以多样的人才确保融合发展持续的创新活力。
俏江南CEO、北京宴董事长和中国服务学习联盟创始人杨秀龙演讲题目为《中国服务助力文旅企业打造核心竞争力》，他认为“服务就是为他人做事情，做他人需要的事情。”，中国服务就是在流程化、规范化、标准化基础之上的亲情化、个性化服务。他们应用中国服务使北京宴逆市上扬成为高端餐饮转型升级的代表，又将中国服务用在俏江南上，具体表现形式为“舌尖上的美味”+“宴会私人订制”+“词牌文化”+“戏曲文化”，使俏江南业绩大幅提升。北京宴、俏江南扭亏为盈的案例，让中国服务的力量得到印证。他还提出，自古以来，民以食为天，中餐是中华优秀传统文化的“根”，吃的幸福与否非常重要，所以创造幸福的宴会私人订制是中国优秀传统文化的“本”；而中国人自古喜爱诗词歌赋，可以说词牌文化是中华优秀传统文化的“魂”，戏曲文化又是中华优秀传统文化的“宝”。最终中国服务为中华优秀传统文化代言，成为了其创造性转化、创新性发展的有力抓手。
北京良辰光启旅游文化有限公司执行总裁唐小丹演讲题目为《光影让生活更美好：良辰文旅对夜间文旅产业的思考与实践》，他提出夜游产业要用光讲述城市故事，用文化点亮城市，用旅游活化城市，光影赋予了每座城市新的体验和感悟，夜游本身就是文化和旅游融合发展的产物。同时，夜游产业也能够为文化和旅游融合提供新的时空载体，为城市发展注入更富有包容性和人文关怀的元素。在夜间经济发展的市场需求和供给侧改革的“双轮驱动”下，我国夜游产业发展正进入“3.0光影+”时代。在1.0灯光照明时代，以满足居民安全感等基本功能为主；2.0光影景观时代，更注重游客的舒适感；3.0光影+时代，更注重为城市美好生活锦上添花。为此，良辰文旅提出“光环境+光影艺术”新模式，通过光环境场景营造和光影艺术内容运营，构建“光技术+光艺术+光文化+光经济”思维创新体系，以创新驱动旅游全域化、城市景区化、消费全时化和文化休闲化，打造五大“光影创新体验产品”，让光影为美好生活融入丰富多彩的文化内涵。
中国旅游产业基金执行董事杜长辉演讲题目为《产业基金在文旅融合中的作用》，他从产业投资与股权投资的角度，分析了文旅融合的框架、当前存在的问题和产业基金在文旅融合中的作用。他认为，当前在文旅融合场景、内容与主体方面，都有些不太符合市场化要求的地方，其中有些问题是产业自身发展自身积累结果，近年来以产业基金为代表的金融力量的介入使之更突出。产业基金可以在以下几个方面发挥作用：第一，它可以与优秀的主体/团队合作培养优质的场景与内容供给；第二，政府引导类产业基金可以提升传统自然及人文景区市场化力度；第三，为内容公司的成长创造良好的资本与业务支持；第四，打通场景与内容之间的壁垒，为资源的自有流通创造良好的基础。他呼吁两点：第一，国家应要从立法高度来明确包括自然及人文资源使用权在内的景区经营权权属及景区既有资产在评估上的法律瑕疵问题；第二，建议在发改委产业引导基金基础上，结合文旅产业的个性特征，出台旅游产业基金指导细则，推动旅游产业基金更好的为文旅产业发展服务。
在圆桌对话环节，杨宏浩副所长组织了7位嘉宾围绕文化旅游融合的实践进行了深入研讨。大业传媒集团董事长、总裁苏忠表示，中华民族自古以来就崇尚“读万卷书，行万里路”，把旅游和读书紧密结合在一起。在新时代背景下，文旅融合不仅是一个具有国家发展战略意义的大课题，人民日益增长的美好生活需要也催促着我们要加速文化发现创造价值与旅游体验分享价值的有机结合，帮助人民回归生命价值。因此，文旅融合发展要从初心、创意、人才三个方面去实现。首先，初心是我们做文旅项目时的基本起始点。我们要有高站位、高视野和高标准，坚持价值理性引领的战略高度，实现文化和旅游理念上的高维度融合，即“一切始于人，终于人”，而不是低纬度的文化元素与景区设置简单的“套模板”。其次，创意是文化和旅游融合的核心环节，创意可以给旅游注入一个文化灵魂，也就是旅游产业IP化；创意能激活旅游场景的文化要素，为消费者提供垂直细分的优质文旅产品和服务；创意还能带来旅游文化的产业价值，促进世界文化交融互鉴。大业传媒集团在文旅融合方面也做了一些创意性的探索，比如依托大业传媒原创的学龄前动漫IP《洛宝贝》，我们和中国旅游研究院共同成立了“学龄前亲子文旅实验室”，与携程及部分景区签订了合作协议，用我们洛宝贝IP与旅游景点深度融合等，景区、场景有了动漫IP注入，便有了灵魂与生命，有了个性情感与黏合度，从而更好地推动旅游发展。又比如大业创智制作出品的《两天一夜》《好运旅行团》等电视综艺栏目，与许多景区、目的地合作，很好地带动了当地旅游发展。第三，人才是任何事情、任何产业必不可少的要素，对文旅产业而言，我们亟需战略型人才、管理运营型人才和创意型人才。这一方面建议建立文旅产业的新的用人机制，推动政府内部人才与行业人才的交流合作，互相取长补短。
书香酒店集团董事长朱巍以书香酒店集团的发展为例提出，书香文化主题酒店是根植于中国传统文化，集传统与现代、古典与时尚、婉约与华贵为一体，以绵延深厚的吴文化为底蕴，融入苏州古典园林、水墨江南之古韵，倡导“体验生活，品味文化”的现代生活理念，“恬淡中和、翰墨飘香”的人文精神，将“雅生活”方式和酒店服务、酒店产品完美融合，营造诗情画意、身心愉悦，可赏、可游、可居的起居空间。目前旗下拥有“书香府邸”“书香世家”“书香门第”“书香心泊”等多个多元化关联品牌。书香品牌的创意精髓集中体现于“造”和“集”这两个字上。“造”即“造境”、“造人”；“集”即“雅集”、“集雅”。造境是应用古典园林建筑美学，采用叠山、理水、造景等艺术手法创造美境，亭台楼阁、小桥流水、连廊花谢、假山叠翠，一步一景，营造富有自然山水情调的园林艺术空间。造人指培育造就和书香有共同价值观的可用人才，秉承书香的主人翁精神，践行书香文化，倡导“明德惟馨、知书达理、臻于至善、卓尔不凡”核心价值观。培育优雅得体、温良谦恭、善解人意、彬彬有礼的员工队伍，传递书香温度，构建书香幸福企业。集雅即汇集最具中国智慧的美学艺术，打造成为具有书香厚重文化底蕴的“五香四美”核心文化理念，五香即为“书香、茶香、食香、熏香、花香”；四美即为“美德、美境、美居、美食”。雅集是以茶事、花事、艺术、养生等为主题，通过茶道、书道、花道、香道及食道等演绎，并结合传统艺术的表现形式，体现出一种优雅的文人士大夫生活方式，是具备高尚生活品位的文化体验模式。
浙江省旅游集团战略与投资部总经理陈鑫春表示，浙旅集团作为“旅游目的地投资运营商”和“旅游全产业链创新引领者”，在全省旅游项目布局与建设中持续深耕文化元素挖掘，谱写文旅融合新篇章。近年来投资建设的文旅融合项目包括：建德江南秘境国际旅游度假区，在富春江22公里水道沿线228平方公里的区域内，打造新安文化、严州文化、渔民文化为一体的综合旅游度假区。以“美食、美宿、美景”为核心，力争将该区块打造为“江南秘境地，千水九重天”的度假胜地。武义俞源太极星象村项目，定位为景区+乡村度假+乡村生活综合体，包括古村落景区、古村博物馆、特色民宿、田园观光、山地运动、古村商业街等、精品度假酒店等业态。武义璟园蝶来望镜温泉酒店项目，以蝶来望镜精品酒店与武义璟园古民居博物馆为核心，开启“青砖粉墙黛瓦，一房一院一汤池”的私人温泉模式，打造独具特色的小微旅游目的地。集团致力于文化让旅游更有深度，更有魅力。
南京旅游集团副总经理陆俊认为，随着文化和旅游部的成立，文旅融合已经在顶层设计上扫清了障碍，在市场端能促进市场效率和市场活力以及能增进市场收益的若干文旅融合的实践其实早已有之，在接受市场检验的同时不断地在进行资源优化配置。现在的问题是不太有市场能力的一些文化资源与文化元素如何能够更好的嫁接到旅游端去更好的为游客创造体验感，提升市场价值。以南京旅游集团为例，南京慕燕景区有包括幕府山，6.3公里长江岸线在内近8平方公里的占地面积，经过数年的生态修复、环境治理，目前大江大山，生态绿道，环境宜人，经过对历史研究，文脉梳理，金陵48景其中有6景（嘉善闻经、达摩古洞、燕矶夕照、永济江流、幕府登高、化龙丽地）就在该区域内，原来的丰厚历史文化底蕴是要靠导游一张嘴来解说才能颂传，今天这样传统的单一模式已经不能满足游客，集团将深耕文脉，在传统中提炼发掘，用更为时尚新颖的方式来讲述传统文化，展现文化底蕴，让游客在不知不觉中体验甚至交互，彰显南京美丽文化古都的特色，向世界人民发出南京时尚的邀请，为建设强富美高新南京贡献旅游力量。
崇州市旅游发展委员会主任丁强武结合崇州文旅融合实践，以网红景点竹艺村•竹里打造为例，谈了三点主要体会。一是注重规划融合。崇州树立“全域旅游、全业旅游、全域景区”理念，建立“总规统揽、旅规统筹、旅标实施”的规划执行机制。推行“旅游法则主导、设计导则引导、建设守则指导”全域景区建设方式，彰显地方特色，刚性推动全域景区从规划图转变为实景图。在“文化延续未来、艺术点亮乡村”核心理念引领下，传承发展提升国家非物质文化遗产“道明竹编”，推出竹艺村等AAA林盘网红景区，刷爆朋友圈；将陆游《太平时》诗句描述的意境结合川西民居特色建设，再现为旅游消费场景。竹艺村·竹里作为代表中国未来的乡村作品，获得2017年度“艾特奖”建筑设计奖，被文旅部推荐参加2018年威尼斯建筑双年展。二是注重建设统筹融合。以旅游标准，梯次推进全市文化服务设施建设，推动全市25个乡镇文化站、罨画池博物馆、崇州市博物馆、崇州市艺术中心、崇州市体育中心、崇州市图书馆、崇州市文化馆等公共文化设施和旅游景区同标规划、同标建设、同标管理。目前，已建成了街子古镇、元通古镇两个AAAA景区和国家文保单位罨画池博物馆AAA级景区；全市25个文化站设立“文旅管家”，全部具备旅游咨询和服务功能，成为乡村旅游咨询服务点，并在“文化惠民工程”项目中有效植入旅游元素，成为游客体验属地文化地的效载体，全面提升服务效能。三是注重公共服务资源配置统筹融合。推动公共文化服务进旅游景区、旅游度假区，构建主客共享的文化和旅游新空间。在街子古镇AAAA级旅游景区，引进了川西民歌村，打造了大型实景演出剧《蜀歌蜀嫁》，并进行常态化演出。以非遗保护传承为核心，在道明竹艺村、怀远藤编一条街、元通古镇等旅游景区常态化开展竹编、藤编、木雕等手工技艺、民俗活动体验，打造非遗文创精品展区。
云台山旅游管理局副局长张野认为，文旅融合发展应把握三个“度”：第一个度是文旅产业宽度，文旅界应引领出更多的文化旅游行为和更丰富多彩的文旅项目，不断开拓文旅产业宽度；第二个度是文旅研究深度，高校、科研院所、地方智库等应加强文旅理论研究，只有深度的理论研究才能指导文旅融合更好发展；第三个度是文旅融合高度。一方面要有价值创造性，另一方面要有高品质服务。同时，文旅项目要把握两个“点”：一是要稳固支点。支点有三个，即土地、资金和市场。这三点解决不好，文旅项目就不会长远。第二个“点”是文旅项目的亮点。若没有亮点，就不会有吸引力，也很难持续。最后还有一个“云”，即云台山景区的“云”系列项目。云台山布局了云逗逗“IP”、云溪谷夜游、云栖美食城、“云上的院子”“云涧兵盘民宿”等高端民宿产品、云阶康养小镇等系列文旅项目，以此推动文旅融合背景下山水景区的转型。
西班牙ForwardKeys数据总监陈旭博士认为，当前大数据获得的方法，非结构数据的分析能力以及人工智能等技术进一步成熟。在文旅融合的背景下，非结构数据为主的文化大数据和以交通代表的旅游流结构数据为文旅经济的发展带来更多的应用前景。目前大数据技术可以精准描绘游客的用户画像，全方位了解游客的对文旅产品的真实诉求，旅游航空大数据作为行业趋势预判的重要先行指标可对客流量进行精准的预测，对旅游的来源，停留时长，游客旅行轨迹等维度上进行综合性的大数据分析。文化和旅游大数据的结合将充分释放数据价值，进一步为行业的发展赋能。
（供稿部门：产业所）
来源：中国旅游研究院
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