2023年4月3日，马来西亚旅游、艺术和文化部部长张庆信率代表团访问中国旅游研究院，戴斌院长作题为《美好中国携手昌明大马，共创亚洲旅游新未来》交流发言，全文如下。
部长阁下，
很荣幸在旅游经济文化和旅游部重点实验室，也是中国旅游数据最丰富、旅游理论最前沿的学术空间，接待您和马来西亚联邦政府旅游、艺术和文化部代表团一行，我谨代表中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）向您和各位朋友表示热烈欢迎！
作为总理对华特使，您在促进中马两国政治互信、高层互访、经贸往来，特别是旅游、艺术和文化交流方面做出卓越贡献。我注意到马来西亚旅游部发布2023年接待500万中国游客的目标，也注意到您不久前指示旅游部门要在机场提供中文服务，为老年人和少年儿童提供特别通道，为中国游客入境马来西亚提供便利和必要的协助。相信在您的领导下，在各方的共同努力下，这个目标一定可以早日实现。
马来西亚拥有丰富的自然和历史文化资源，还有完善的交通网络、接待设施和高素质的旅游从业人员。中国青少年在世界地理课本上就知道了马来西亚联邦包括马来半岛的马来亚和加里曼丹岛的沙巴、沙捞越，首都吉隆坡。作为多民族和多元文化的国家，近700万华人与马来族和其它族裔和睦相处，共同建设这片美丽的国土。很多中国游客，特别是研学旅行者、亲子旅游者愿意跟着课本去旅行，吉隆坡、云顶、槟城、马六甲、兰卡威、刁曼岛、热浪岛、邦咯岛，随处可见中国游客的身影。吉隆坡双子塔、柏威年广场、默迪卡购物中心、荷兰红屋、黑风洞等都是热门的旅游打卡地，肉骨茶、娘惹菜、喇沙、板面也都是中国游客喜欢的美食。旅游业是马来西亚第三大经济支柱，第二大外汇收入来源，相关从业人数超过352万，占总就业人口的23%以上。丰富多样的自然环境、灿烂多元的历史文化、完善的基础设施和高素质的人力资源，为马来西亚旅游业的高质量发展提供了坚实的支撑和系统的保障。 马来西亚一直都是深受中国游客喜爱的海外旅游目的地，也是中国重要的入境旅游客源市场。从1999年的“国庆黄金周”开始，到疫情前的2019年，中国公民首站赴马旅游人数年均增长18.26%，马来西亚同期来华旅游者年均增长6.78%。连续二十年保持如此高的增速，在世界范围内都是罕见的。2019年，有138.35万人次马来西亚人来华旅游，是中国的第八大客源国家；同期，有241.32万人次中国人首站赴马来西亚旅游，是中国第八大目的地国家。另有71万中国公民经其他国家和地区转道赴马来西亚旅游，两者相加，当年共有312万中国公民赴马旅游，占同期马来西亚接待外国游客总人数的11.95%。按照每位游客2千美元的消费估算，450.35万入出境游客创造了90亿美元的旅游消费，占当年中马服务贸易的18.82%。随着入出境旅游市场的有序恢复，中马旅游交流合作必将迎来更加有利的市场机遇。
图1: 中马两国旅游互访问人数 (2010-2021) *数据来源: 中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心) 中马旅游交流之所以能够取得如此令人瞩目的成就，得益于两国长期以来的政治互信和高层互访。1974年5月31日，中马两国建立正式外交关系，是东盟第一个与中国建交的国家。2013年，中马建立全面战略伙伴关系。习近平主席上周五会见安瓦尔总理，双方就共建中马命运共同体达成共识，必将开启两国关系新的历史篇章。构建人类命运共同体理念同马政府提出的“昌明大马”理念高度契合，双方将加强经贸合作和“两国双园”建设，推进共建“一带一路”合作。纵观世界旅游交流合作的历史，国家之间的战略互信、国家元首、政府首脑之间的国事互访，以及权威媒体的正面报道，从来都是旅游目的地形象塑造和国民旅行决策最重要的因素。在此基础上，重视和善用行业媒体、自媒体、文化名人和意见人士（KOL）的新型传播网络，有利于进一步提升美好、友善、包容、共享的国家旅游形象。 中马旅游交流之所以能够取得如此令人瞩目的成就，得益于两国旅游部门的良性互动和政策创新。早在上个世纪九十年代，马来西亚就是中国公民出境旅游的目的地，也是首批ADS国家（approved destination status ，被批准的旅游目的地国家）。在中文语境中，“新马泰+港澳”有相当长的时间里就是出境旅游的代名词。多年来，两国旅游行政部门和专业机构一直保持密切沟通，做了大量有利于人员往来和交流合作的制度创新工作。2016年3月1日起，马来西亚对中国公民推出电子签证与免签政策。2020年互办中马文化旅游年进一步拉近两国人民的心理距离，为旅游业界的交流互动创造了更多机会。2021年11月21日，我应邀参加第十一届马中企业家大会，并发表了题为《从美丽中国到真正的亚洲——RCEP框架下的中马文化交流与旅游合作》的主题演讲。随着疫情防控政策的调整，中国重启出境团队旅游业务，马来西亚是首批开放的20个目的地国家。在您的推动下，马来西亚在国际机场设立了为中国游客服务的专门机构，并委派懂中文的事务官员驻场协调。 中马旅游交流之所以能够取得如此令人瞩目的成就，得益于两国贸易投资和经济往来的稳定增长。在国际旅游目的地发展进程中，商务旅行者往往扮演着关键角色，发挥着基础支撑和战略引领作用。早在二十年前，我曾经主持过一项社科基金项目，研究主要城市高等级酒店数量增长的影响因素，结论是进出口总额、社会商品零售总额、铁路旅客周转量和入境游客量等四项指标排列靠前。这是因为相对于观光、休闲和度假需求，会议、展览、路演、技术交流、销售和渠道管理等商务旅行需求更具刚性，对品质和效率的诉求更高，支付能力也更高。中国已连续14年成为马来西亚最大贸易伙伴，去年双边贸易额达到创历史新高的2036亿美元，与中国的贸易比重占马来西亚总贸易额的17.1%。中国是马来西亚最大外资来源地，去年来自中国的直接投资额超过125亿美元，占外国直接投资总额的33.9%。贸易和投资直接带动了的商务旅行者的增长，为酒店和短租公寓、展览中心、餐饮店、免税店带来了大量的客源，进而促进了城市旅游的繁荣发展，也为乡村和景区度假区带去了高质量客源。 中马旅游交流之所以能够取得如此令人瞩目的成就，得益于两国公共部门、商业机构和社会各界的广泛共识和通力协作。入出境旅游广泛涉及外交、领事、移民、航空、口岸、交通、市政、金融、公共安全、文化和旅游等多个部门和众多领域。签证的便利化、通关的便利性、语言环境的友好性、住宿和餐饮对入境旅游者的文化尊重和生活关切，以及员工素质和居民态度，都会极大影响游客对目的地的综合评价。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）自2013年起，分季度对27个中国公民出境旅游海外目的地国家和地区开展游客满意度调查。2013-2019年28个季度的调查数据表明，中国游客对马来西亚的满意度稳中有升，从“基本满意”（75-80分）升至“满意”（80-85分）区间。在纳入监测的27个中国主要出境国家和目的地中，中国赴马来西亚游客满意度处于中上位置，2019年位列第13位，处于第一方阵。令人欣慰的是，马来西亚访华游客普遍认为中国居民的态度友好，排名各分项指数的第一位，给出了89.06的高分。统计数据和直观感受充分表明，中马两国互为重要的旅游客源市场和国际旅游目的地，具有“民相亲、心相通”的广泛民意基础。 表1: 中国赴马来西亚游客满意度 (2013-2019) 进一步研究表明，中国游客对马来西亚的各类旅游服务评价均高于海外旅游目的地的平均，特别是对当地居民态度、旅行社服务和项目预订的评价最高，对住宿、景点、性价比、推荐度、餐饮和市内交通服务也给出较为满意的评分。以下是赴马游客的真实评价：槟城很淳朴、很美好，可以在槟城这样的小城闲逛几日，不要赶着去景点。升旗山山顶有一家猫头鹰博物馆，里面有各种千奇百怪的猫头鹰作品，值得一看；吉隆坡中央火车站很有特色，建造风格像英国中世纪的城堡。北婆罗洲怀旧蒸汽火车站价格便宜，包早午餐，沿着田园、村庄、大海、森林行进，可以近距离感受当地居民生活。“娘惹小厨”环境好味道好，还不贵，位置就在鸡场街，鸡翅、蛋饼、chendol、蓝米饭，都超级好吃。值得关注的是，游客对休闲、购物、投诉响应和目的地形象的满意度评价相对较低。
图2: 2013-2019年中国赴马来西亚游客满意度
*数据来源: 中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)
部长阁下，
面对百年未有之大变局，中马两国需要更多的旅游交流，需要更深更多元的旅游合作。中马同属亚洲文明，都是经济全球化和多边主义的受益者、贡献者、维护者，推动亚洲文明对话需要力实推进“亚洲旅游促进计划”。读万卷书、行万里路，自古以来就是中华民族的优秀传统，出国旅游尤为人民所向往。在可见的未来，中国不再谋求任何时候对任何国家和地区都保持旅游服务贸易顺差。我们愿意推动不同国家、不同文明、不同肤色的人民在这颗蓝色的星球上相互往来，各美其美，美美与共。我们希望海外目的地国家平等对待每一位到访的国际游客，并提供更高的安全和品质保障。我们也期待包括马来西亚在内的世界各国各地区的旅游者，多来欣赏美丽中国，多来体验美好中国。 期待中马两国进一步深化文化交流和旅游合作，持续提升双方互为重要的旅游客源地和旅游目的地。文化交流不能只有传统的项目，还要有现代的内容，特别是面向青少年群体的当代生活方式，都是新时代要着力传递的内容。刚刚获得奥斯卡影后的杨紫琼女士，还有很多歌手、艺术家、科学家和商界领袖，在中马两国都拥有广泛的影响力，也是塑造和传递国家旅游形象的重要力量。政府间旅游合作的重点要从团队游转向个人游，统筹观光旅游和商务旅行，实施更为便利的签证政策和购物免退税政策，比如RCEP框架下的签证互认，以及商务旅行和休闲度假的便利化政策，我们已经注意到马来西亚内政部已开放部分国家游客可使用自动通关系统入境。中马两国还可以联合东盟和RCEP的其它成员国，面向全球市场开发“一程多站”的跨国旅游线路，让“你好中国！（Nihao China）”携手“真正的亚洲（Malaysia, Truly Asia）”成为经典的跨国旅游线路。 期待中马两国进一步扩大地方交流和城市合作，有效缩减出境旅游者的决策过程和旅行成本。随着国民出境旅游经验的丰富，城市作为独立的旅游目的地形象更加凸显。中国游客说起兰卡威、吉隆坡、马六甲、沙巴、槟城等城市，以及神山、姆鲁国家公园、双峰塔、玲珑谷等景点，如同马来西亚人说起中国的北京、上海、广州、深圳、厦门等城市和故宫、土楼、黄山、兵马俑、广州塔等景点一样熟悉，仿佛随时可以过去串个门。为适应旅游目的地从国家到城市再到景点的空间尺度不断缩小的趋势，要进一步凸显城市在海外旅游推广体系中的功能和作用。广告、路演和专题推广可以再下沉一些，直接指向社区居民和消费终端。为迎接更多的国际游客到访，我们还需要在城市之间加密定期航班和旅游包机业务。 期待中马旅游业界之间有更多的交流互动，投资机构、市场主体和旅行商之间有更多的相互往来。我和我的团队愿意推动中国旅游集团20强企业，特别是中旅旅行、携程、去哪儿、春秋、广之旅等旅行商与马方一线旅游企业和企业家的交流互动。推动旅游教育、科研、媒体、智库之间更多的交流合作，面向青少年群体推出更多的研学旅行产品，为老年人提供更新的康养旅游项目。
我代表中国旅游研究院诚挚邀请部长阁下今年12月12日的中国旅游集团化发展论坛，为中马旅游企业家对话专场做主题演讲。我也十分愿意与您指定的官方研究机构和数据中心负责人建立联系，在友好协商的基础上，正式签署战略合作框架协议，共同推进国家旅游智库联盟，定期开展学术交流、政策研究和数据交换工作，为中马两国文化和旅游融合高质量发展提供理论动能和数据支撑。
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