6月30日下午，我院举办2020年第8期CTA学术沙龙，主题为“旅游创新与IP发展研究”。本期沙龙由我院数据分析所助理研究员张佳仪主讲，数据分析所所长何琼峰博士主持，泰山学院旅游学院副教授谢仲文应邀作为嘉宾研讨。我院部分研究人员、博士后和院外报名人士在线上参加了此次沙龙。
精彩再现
前言：我院与景域集团（驴妈妈旅游网）自2018年至今联合开展旅游创新发展和IP研究，已发布两次年度报告。同时我院与数据中心合作网络成员开展广泛的交流合作成果，包括与携程、马蜂窝、驴妈妈等OTA企业联合开展关的游客行为、出游方式、市场研判等分析，与电信等手机运营商利用位置数据开展大数据分析，还有和字节跳动、创图文化云进行文化消费类研究，综合以上研究成果，形成本次汇报分享。
张佳仪（中国旅游研究院） 本次分享包括四个方面的内容，文旅市场环境分析、旅游创新发展现状、旅游IP发展以及未来趋势与建议。
一、市场环境研判
1.旅游业创新的社会条件和技术基础日益成熟
在文旅融合大背景下，当前旅游业创新的社会条件和技术基础已经日趋成熟，国民经济正在向高质量发展，旅游业已经迈入创新发展高质量发展的新阶段。文旅发展的政策环境在不断优化，跨界资本和研发的力度在不断增加，旅游人才从数量和质量上也在不断提升。技术与旅游融合日益紧密。
从消费环境看，消费升级正在持续发展，倒逼行业创新提速。目前，假日旅游消费持续多年保持增长，假日出游成为中国家庭生活重要组成。红色文化的时代传承备受关注。随着“红色旅游+”、特色教育培训品牌、红色影视基地等旅游产品相继涌现，红色旅游为游客提供了新的出游体验。目前，年轻人（根据联合国世界卫生组织确定的年龄分段，44岁以下皆为青年）已占据旅游市场大半壁江山，年轻人生活化、个性化的消费偏好正在主导旅游市场潮流。
从时空拓展角度看，旅游的季节性正在不断弱化。进入2019年，旅游淡旺季趋于平衡，“三小时”中短途出行圈成出游常态。冬有冰雪旅游，夏有避暑旅游，白天旅游出行活跃，夜间旅游也发展形势向好，未来夜经济也是推动旅游创新发展的新引擎。从空间角度看，全域旅游建设背景下，旅游活动的场所从景区景点延伸至各类文化、休闲场所，延伸至旅游目的地的各类生活空间。除了常规的博物馆、图书馆这些文化休闲场所外，市井集市比较烟火气的居民生活空间也是游客体验的一个亮点。
旅游消费升级推动了服务品质提升。旅游消费结构日趋多元化、合理化。随着居民生活水平的提高和大众旅游的快速发展，人民的精神文化需求旺盛，文化消费市场表现活跃。物质需求与精神需求的叠加，品质消费成为趋势。
2.新冠肺炎疫情对文旅市场和居民出行的影响
2020年新冠肺炎疫情使得旅游产业承受了前所未有的压力。从春节期间的“停组团、关景区、控疫情”，到3月景区逐步有序开放，各地逐步恢复省内旅游业务，从清明节到劳动节，国民旅游消费信心开始恢复，城乡居民旅游度假和文化休闲意愿处于急需释放的状态。尽管北京新发地批发市场发生的疫情让各地居民出游趋于谨慎，为期三天的端午节假期还是处于有序复苏进程。预约、分餐、适度、健康、绿色已成文明旅游新风尚，亲子、家庭、文化、品质成为广大游客新需求。旅游企业开始加速国内旅游市场战略布局和产品创新。扫码入园、刷脸通行、无接触服务、机器人送餐等技术创新已经进入了消费场景。目前旅游消费的信心正在恢复，产业振兴的动能开始积聚，旅游经济触底反弹和稳中向好的趋势仍再继续。
二、旅游创新发展研究
基于新经济增长理论和对旅游业创新的实践观察，旅游创新与IP发展课题组研究构建了旅游创新驱动的“新钻石模型”，新技术、资本、企业家能力是内生因素，市场需求、制度因素作为两个全局性影响因素对技术、资本和企业家能力等都产生影响，五种力量共同驱动旅游业创新发展。政策优化、文旅融合、前沿科技、组织创新等创新动能稳健发力，政策优化营造了良好的创新环境，前沿科技优化了旅游全产业链条，文旅融合成为创新主打方向，组织创新引领市场文旅变革，共同促进旅游提质升级。
为更好研判旅游创新的效果，课题组从供给端和消费段分别进行研究。从供给角度看，课题组结合旅游业创新发展实际情况，以国家统计局社科文司《中国创新指数（CII）研究》的创新指数框架为基础，建立了区域旅游创新评价体系。旅游创新能力评价以创新环境、创新投入、创新产出和创新成效为一级指标，根据以往旅游学界、业界研究成果设定二级和三级指标。基于指标框架及熵值法权重分配，课题组对全国31个省、直辖市及自治区进行旅游创新能力评价分析，得出结果如下：华东、华南地区领跑国内旅游创新（华东和华南地区旅游综合创新能力处于第一梯队，华北、华中、西南地区处于第二梯队，东北和西北地区处于第三梯队）；科技投入的创新贡献日益突出（区域旅游创新能力前十位与研发投入、知识产权产出的前十位高度吻合）；文化资源成为旅游创新重要着力点，创新成为文化和旅游双赢的连接点。
从需求角度，课题组组织专项调查，研究在国内60个主要旅游城市游客的创新感知情况。结果显示，旅游创新初见成效，53.5%的受访者表示效果显著；游客对景区和住宿的创新感受最为强烈；科技创新最为关注，信息和服务提升显著。游客的反馈也会影射出未来的方向，未来还需在提高性价比、优化商业模式、加强创新宣传传播等方面加大改进力度。整体来讲，游客的创新感知整体较好，但是未来还需要在多个领域发力。
三、创新视域下的旅游IP内涵及发展
1.旅游IP的内涵
旅游IP是指基于旅游资源或旅游地域的独特性，在与旅游要素融合发展的基础上，以游客为中心创造出的具有排他性的旅游知识资产。旅游IP的创新路径主要靠技术、文化资本、企业家的推动。旅游IP通过轻资产、差异化战略、产业链打造，不断优化商业模式。旅游IP创新的实践包括与住宿、景区出行、购物、餐饮等产业融合。
2.旅游IP的影响和应用
旅游IP有利于提炼旅游产品的优质内容，丰富了旅游场景的创意，为旅游创新提供了更多的方向。旅游IP正在锻造美好生活。对于游客而言，通过旅游IP植入，打造富有鲜明主题性的旅游目的地和优质的旅游产品，可以满足游客对旅游产品多样化、个性化的需求，提升体验；对于景区而言，旅游IP具有强内容力、高排他性和强识别性，利于景区设计独特的产品内容，提升景区吸引力和用户粘性；对于旅游行业而言，旅游IP促进“旅游+”复合型发展，实现跨界融合，丰富旅游业产品业态。
从旅游IP的典型应用来看，时尚科技领衔IP活化，新零售助力价值变现。科技时尚元素不断融入，让旅游IP的发展有了更多的拓展。网红博物馆、非遗等文化IP推动了旅游品质升级，科技、时尚多元素融入IP催生出一批文旅新业态。抖音、快手等短视频传播扩大了文旅IP效应，推送城市新地标，拓展乡村文化传播空间。
四、未来趋势和建议
未来旅游IP的长效运营有待深入，主要包括以下四个方面：
1.品牌化长效运营
当一个现象级的IP出现之后，旅游IP的运营商不能仅仅关注短期流量效应，还要关注长期的收益。要向着品牌的方向去维护发展，最终才能实现旅游目的地资源的持续开发和长效运营。需要引发游客在文化和情感上的共鸣，旅游品牌可以让共鸣转化为更深刻的价值认同，进而形成更具有黏性的产品信任。
2.文化内容挖掘
文化内涵是旅游IP的一个灵魂。现在旅游市场的竞争十分激烈，IP的运营需要建立在文化精髓的挖掘基础之上。不断增强自己的造血能力，将传统的文化、新的理念融入到内容里面，不断推出有特色的文化或者一个概念，这样才能提升持久的影响力。
3.知识产权保护
现在旅游IP的概念还在提升或者快速发展阶段，知识产权保护现在还集中在初级阶段，没有成体系化的东西，很多都是在一个模糊的边缘地带。旅游IP是一个排他性的知识资产，知识资产的有效利用必须建立在完善的知识产权保护和应用制度下，可能未来IP的授权、维护需要不断去规范，慢慢建立一个标准或者一种制度去制约，整个产业就可以在合规的环境中去运营去创作去保护去运用，这样整个IP发展才能有一个良好的环境。
4.市场创新推动
市场创新推动旅游IP的发展，市场创新和IP发展是一个相辅相成的过程，一方面，旅游市场创新环境为旅游IP的发展壮大提供技术、制度、人才等多方面的资源支持，推动旅游IP的内容创造和推广维护。另一方面，旅游IP作为旅游创新的重要组成，丰富了旅游产品的主题和创意，提升了游客的旅游体验，为旅游创新提供更多方向，助力旅游行业高质量发展。
未来，旅游IP创新将向着有理性、有温度、有品质的方向发展。
嘉宾观点
谢仲文:
旅游创新与旅游IP之间存在着紧密的联系。首先，旅游创新是点，旅游IP是线，旅游文化是面。旅游创新一般是点上的突破，而形成旅游IP则需要多个旅游创新的协同。也就是说，旅游IP是多个旅游创新的点串联而成的线。进一步，旅游IP经过时间、空间、数据等多个维度的沉淀之后，则逐渐形成了旅游文化。同一种旅游文化有可能是多个不同的旅游IP交织而成的一个面。其次，旅游创新是一种过程，而旅游IP是这种过程作用下的结果。旅游创新有它的内容，如技术创新、组织结构创新、制度创新、交叉创新等，并且有它的生命周期，有创新的导入、开始、发展、高潮、尾声和结束等，而旅游IP的形成一般在某个旅游创新达到高潮之后才逐渐沉淀、传播。当然，某些旅游IP可能有其独特性，比如故宫，这个IP早就存在，但是经过一轮新的创新之后，它“梅开二度了”。最后，从旅游创新到旅游IP，实际上是旅游、科技、文化三者的有机融合，是技术、商业、价值三者的共同驱动。因而，当旅游IP对外表现出某些排他性的同时，对内也构造了一种价值认同和价值共同体。
何琼峰：
十八大以来，创新就摆在了国家发展全局的核心位置。什么是创新？创新有哪些维度？文化和旅游融合创新该怎么做？这是我们需要深入研究和思考重要问题。2019年底雒部长出席中国旅游集团年会报告，主题就是谈科技创新正在成为旅游发展的新动能。今年以来突如其来的疫情，事实上加快了包括景区预约在内的科技创新的整体进程，整个疫情期间，创新对于文化和旅游发展的意义应该来说更为重大，一系列当代科技、互联网大数据、人工智能都在推动旅游业的新发展。通过创新如何来推动旅游业加速变革和高质量发展，在疫后尤其是下半年更加重要。
创新和IP研究本身是比较抽象的理论概念，从理论到文化和旅游产业市场的实践不是一蹴而就的过程。近年来，旅游行业IP打造蓬勃发展，不乏有让旅游目的地和景区从竞争中脱颖而出的成功之作，但更多的仅仅是停留在概念的层面，内容的挖掘还需要更深入。从一个概念到引爆一个产业，需要丰富的理论支撑，我们联合景域集团门票和IP联合实验室做了很多相关的前期研究，包括目的地及景区知名IP的案例梳理，从这个过程来讲，IP的理论体系也是在不断丰满和完善。未来还需要创造更多中国当代优秀文化的旅游IP，需要用大数据去把握整个市场的需求，把市场需求、科技支撑、产业实现整个连贯的过程放到IP打造的脉络里面去，用科技支撑和产业机制模式去实现它的商业价值。IP打造需要更加理性，也需要经得起市场和产业的检验，诸如IP创新的长期和综合效益测算等问题都值得深入研究。
本期责编：郑义 丁昭涵 中国旅游研究院博士后
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