尊敬的沈校长满洪教授，
各位学界同仁，
上午好！
在这个炎炎的初夏，大家不远千里万里地来到阿拉宁波，集会研讨遗产旅游的话题，确是件不容易的事情。不仅是因为天气的原因，而是四年一次的世界杯正在法国如火如荼地举行，除了精湛的球技，还有一大波的帅哥男神来袭，如果不是话题的足够吸引人，主办方是没有办法把人们从这个充斥着尖叫、亢奋和喧嚣的世界中拉回来哪怕十分钟的。不过我相信集会过后，各位嘉宾和学者将对这次学术之旅留下长久的记忆。中国的城市600余座，大学有1000多所，但是拥有梁山伯与祝英台故事的城市，能够与天一阁毗邻而居的大学则是唯一的。
说到梁祝，不由想起四十年前的那个夏夜，一场 以“文化下乡”的名义送来的越剧，让我知道除了门前柳树绿荫中的知了，除了遍地的狗尾巴草，除了吃饭、玩耍和发呆，还有那么美的声音、文字，让日常所见的水井、池塘、小桥，对了，还有“呆头呆脑”的鹅，因为两个人的十八里相送而变得分外有意义起来。只是那时年纪小，对最后英台哭陵进去后，和山伯变成了两只蝴蝶绕树翩飞，还觉得蛮好的。戏散了，与走亲戚的表妺们继续扮戏，开始还开开心心的，可是唱着唱着就鼻子酸酸的，也不知为什么。等长大了，读了《长干行》、《木兰辞》、《孔雀东南飞》等文字，又多少阅历了一些沧海桑田的世事，方知有些是虚构的人物，却又是真实的生活。惟其真实，人们才通过戏剧、评书、评弹、雕刻、绘画等方式让记忆得以传承。不知《梁祝》是否已经以保护文化或者发展旅游的名义，根据联合国教科文组织或者国家和地方的标准，经过隆重其事的申报、初验、批复的程序而列入某个类型的遗产名录了。其实，最好的保护就是让它们回归民间，融入老百姓的日常生活，成为代代相传的文化基因，成为日常的话语词汇。否则，就算有了全球、太阳系的称号又如何？须知，所谓遗产是全人类共同的记忆，人民群众的需要和参与才是最好的保护。
人类之所以愿意记住这些事件、器物和场景，是因为它们记录了文明演化的历史，更是因为它们承载了祖祖辈辈的生活方式和价值取向。很多现在称之为文物、古迹和遗产的东西，还原到当初的场景中，不过就是寻常生活。记忆的尽头是生活，只是，当时只道是寻常罢了。我们今天取一本《孤独的星球》，对着世界各地的自然、文化遗产名录，做好旅游的攻略，去进行跨越时空的对话，仅仅是为了满足猎奇、炫耀和到此一游的心理吗？我看至少不全是，从更高和更深的层次上看，是为了感受更好的生活，不至于找不到来时的基点，找不到未来的方向。从这个意义上说，当且仅当遗产真正走入国民大众的日常生活，可记忆、可感受，更可以触摸时，其保护的目的才得以最终实现。
各位学者，
中国对遗产旅游的重视与大众旅游时代的现实需求高度同构，所谓发展模式从来都是实践探索而非理论建构的结果。众所周知，《旅游法》和中央政府的有关文件都在提升旅游业的战略摆位，国务院总理李克强在今年的政府工作报告中明确提出“迎接一个大众旅游的新时代”。这个判断有几个现实基础：一是广大中产阶层和普通城乡居民参与到旅游进程中来。1999年以来，国民旅游参与率每五年就提高1次，2015年达到3次，这说明旅游已经广泛进入了老百姓的日常生活选项，而且还在加速增长。预计2020年中国全面建成小康社会的时候，国民旅游率将达到4.5次，那将是一个包括近2亿出境旅游人次和65亿国内旅游人次的巨大市场。二是旅游已经成为影响国民经济和社会发展的重要因素，中国也成为影响世界旅游市场和产业格局的重要力量。2015年，旅游对国民经济和就业的综合贡献率均超过了10%。中国还是全球最大的旅游客源国和旅游消费支出国，去年分别为世界贡献了1.2亿的出境旅游人次和1000亿左右的消费额。三是我们的人均每次的旅游消费还不高，国民对利用公共资源建成的景区、高速公路的价格，以及涉旅的公共服务和商业服务的品质都还有相当高的诉求。以带薪假期为代表的休闲时间偏少，开放式景区和适合大众需求的结构性供给不足，中低收入阶层，特别是广大城乡居民参与旅游的程度还有待进一步提高。我们不能只看到有钱人去南极与企鹅合影，还要看到还有相当多的人还没有享受过一次真正意义上的观光旅游呢，更不用说欧盟推广的社会旅游或者福利旅游了。如果我们认同旅游是人类长存的生活方式，旅游是国民权利的重要组成部分，那么国家就有义务创造条件让人民去分享包括自然和文化遗产在内的公共资源。由是，推动更多的自然和文化遗产为旅游所用，让更多游客走近遗产，让“读万卷书，行万里路”成为提高国民综合素质和生活水平的现实生活，将是相关政策设计的战略导向和现实目标。
中国在发展遗产旅游的实践过程中，最大限度地遂行《东京共识》所倡导的真实性和公益性原则的同时，有序地引进市场主体，为旅游市场提供有品质保障的、高效率的商业服务。随着综合国力的增强，像浙江这样的发达地区已经具备了提供更多公共服务的财政资源和行政能力，越来越多的博物馆、美术馆、图书馆，还有西湖这样的标志性景区免费向市民和游客开放。同时，考虑到国土面积广阔、地区发展不平衡的国情，我们也不能回避一些欠发达地区在自然和文化名录申报，以及申报成功后的运营过程中还有相当程度上的经济诉求，就像丽江、凤凰等地向游客收取古城保护费那样。对此，我们不能简单地照搬发达国家和发达地区的模式，而是要综合考虑中央和地方、游客与市民、政府与商家、当代与未来之间的多重利益博弈，慎重稳妥地寻找相关利益主体的最大公约数。在过去的三十多年的改革开放进程中，我们看到因时制宜、因地制宜的多种模式，比如故宫的政府定价、事业化管理、收支两条线，比如黄山的产权不变、政商分离、经营权（主要是门票）市场化，比如乌镇的产权变更、居民外迁、景区公司化，比如成都宽窄巷子的整体规划、商业开发和时尚生活场景再造，等等。回过头看，这些模式并非简单的政府规划和学术研究的结果，而是在实践演化的过程中不断试错和纠错的结果。需要说明的是，这种有管控的“试错—容错—纠错”遗产旅游发展机制是有代价的，可是天底下哪里又有免费的午餐呢？在一个拥有世界最多人口和最多遗产资源的发展中国家搞大众旅游，没有现成的经验可以借鉴，也没有放之四海而皆准的理论可供指导。很多时候，我们得先解决“有没有”的问题，再解决“好不好”的问题。改革开放初期发展入境旅游，市场是有限的，资源主要在政府手里，所以实施“政府主导、适度超前”的战略是正确的选择。现在是国民旅游市场高速增长，社会组织和商业力量起来了，“政府主导”的同时还要考虑“企业主体”。这就需要行政主体、市场主体和消费主体之间反复研判、沟通和磋商，有时还得做好反复的准备。各位中外学者，特别是来自法国、西班牙等欧洲国家的学者可以多来中国，多去不同的地方，不带任何理论预设地走走看看，肯定会有收获的。听说上届会议的主题是“第三次革命”，就包括中国等发展中国家对世界旅游格局的改变，我看改变的不只是看得见客流、消费力和企业品牌，更有发展理论和生活理念等深层次的文化变迁。
回到生活本身，我希望遗产保护和旅游发展的决策者，还有行政管理者和商业实践者，创造更多的便 利，让游客和市民可以零距离地接触遗产、感受遗产、让自然和文化遗产自然而然地成为日常生活的一部分。关于遗产或者说自然和历史的记忆，我的脑海里经常有两个场景。其一是我们常见的文物古迹，真的是在享受“国保”——国家级保护的待遇，有玻璃罩着，有栏杆隔着，有警戒线挡着，那种“可远观而不可亵玩”的神圣感，使人不由得敬而远之。仿佛那些装潢精美的大部头著作，整整齐齐地码在书架上，用来显示主人的学富五车，却从来不会真的去阅读。当然，我们并不排斥对遗产必要的保护，可是真要保护到遗世而独立的地步吗？我不知道。其二是五年前访问纽约州立大学，参加过他们一场在美国大都会博物馆举办的庆典活动，简单的冷餐后，校长的致辞和学生的演出都是在正式的展厅内进行的。那些高大的恐龙骨架下面，学校师生和受邀嘉宾随意地走动，花白头发的老教授致辞时温暖的声音，花样年华的学生无伴奏合唱时青春的气息，无间地交融在一起。此时此刻的博物馆是你的，也是我的，是人间的。就象宁波的甬江女中，为中国第一所女子中学，诺贝尔医学奖获得者屠哟哟研究员的母校。150余年的古建，历史和人文价值俱备，当地政府并没有划个红线圈起来，而是开发成为以当代艺术、现场音乐Live、时尚体育、咖啡文化为载体，市民和游客可以进入的休闲生活空间。还有重现旧时上海滩的流金岁月，充满时尚感的美宴摩登餐厅，金汤时鱼、榴莲酥等经典出品，还有时令的小海鲜，真是好吃的不要不要的。有遗产、有生活，甚至遗产所承载的记忆就在柴米油盐的日子里浸泡着，这就很好啊！谁说遗产就得是冷冰冰的不食人间烟火样？谁说星巴克不能进故宫？谁说左岸的咖啡馆不能和艾菲尔铁塔齐名而为巴黎的代言物？
各位学者，
当大众旅游遇上移动互联网和年轻人的时尚生活，遗产就开始了走下神坛，走出书斋的世俗化进程。当生活不再是可以被定义的重复，当投资、研发和创新不再是政府的专利，遗产旅游就开始了市场化进程。当发展中国家不再只是欧美客源国对“他者”的审视对象，旅游经济才真正启动了全球化进程。三大进程交织耦合的结果，是我们这一代旅游学者不得不重设自己与实践对话的位置、姿态与表现形式。从解释者到参与者，从坐而论道者到起而行之者，从“理念——观察——理论”到“实践——理论——实践”，才能适应“把论文发表在期刊上”到“把论文写在祖国的大地上”的时代要求。那个亮出教授、博士的头衔，说几句旅游ABC就能够赢得尊重，道几句领导或权威如何英明伟大就可以做智库的时代一去不复返了。遗产旅游是什么？遗产旅游的发展方向是什么？发展遗产旅游要依靠什么？此类问题，特别是后两个明显带有社会需求和市场驱动的答案，根本不可能存在于既有的书本中，也不可能存在哪个名人大伽的头脑里，只能沉下去，再沉下去，在服务实践并与实践中对话的过程中寻找答案。
也许，曾因读书经百战，百战归来再读书，是我们这一代学人的现实使命，也是历史价值之所在。
作者：戴斌
ENGLISH
