顾老师的世界与大白的暖萌——代序《中国旅游景区发展报告2015》

年轻的顾老师写了史上最火的一封辞职信，引发了新一轮的互联网狂欢。信很简单，既没有李密的《陈情表》那样的文采，也没有常见公文的格式与规范，只有短短的十个字，"世界那么大，我想去看看"。何以引起这么广泛的关注与传播呢？是因为触动了广大老百姓，特别是年轻人内心深处的旅游意识，是因为我们从来就没有停止对自由的向往。 国民大众愿意去旅游，愿意去休闲，愿意去体会美好的生活，我们的政策制定、产业创新才有了基础。2014年的国内旅游人次超过了36.5亿，出境旅游人次也超过了1亿。2015年这两个数字将是40亿和1.2亿。这意味着13亿人口，人均的出游率就接近三次了。这是发达国家国民出游率的门槛水平，也是欧美发达国家1950年代大众旅游发展初期的水平。这是一个具有里程碑意义的时间节点。根据国务院文件的规划，到2020年的时候，国民出游率将达到5次，达到中等发达国家的水准。 在国民旅游权利持续实现的过程中，不仅是参与旅游的人数在增加，出游方式也在变化。现在通过旅行社组织和接待的团队游客的比例占全部国内旅游市场的比重不到4%，估计今年会在3%以下。这意味着近40亿人次是自助旅游的，散客化的趋势已经非常明显了。越来越多的游客开始追求"我的时间自己做主"和"我的行程也要自己做主"。对景区经营者而言，这意味着旅游市场的基础越来越厚实的同时，旅游消费行为和购买渠道也越来越多元化。 理想很丰满，现实却是骨感的。顾老师说想去看看外面的世界，这没错，可是我们也明白看世界是需要金钱和时间的。旅游权利的实现从来就不是没有代价的，一场现实的旅行必须要具备四个基本要件：可自由支配收入，就是要有闲钱；可自由支配时间，有闲暇；有消费意愿，总不能出去旅游老是有太多放不下的事情，回来还没完没了的自责；以及鼓励旅游和自由、便利的旅行政策。客观地讲，这四个旅游消费支撑体系还没有完全建立起来。世界那么大，又有那么多的人要去看，怎么办？顾老师反映了父老兄弟的旅游意识和旅游权利，也反映了旅游意识走向现实和旅游权利实现过程中的种种艰辛。为此，包括景区业在内的旅游政策必须坚持"更多的国民参与，更高的品质分享"的发展理念，先解决"有没有"的问题，再解决"好不好"的问题。任何时候，我们都不能离开在发展中大国的大众旅游基本面。 接下来的问题是，我们该如何经营景区，或者说向广大游客提供什么样的景区服务？其实开发旅游也好，建设搞景区也罢，不能只问领导和专家怎么要求，最好先去问问游客在想什么，市场需要什么。 这段时间还有一个很火的人物，叫大白，就是动画片《超能陆战队》的主角，那个被称之为"萌神"的胖嘟嘟的机器人。他说了很多直击男女老少的泪点的话，比如"我长成这样是为了让人看起来更想拥抱"，比如"你不开心，就来欺负我好咯，谁叫我那么爱你呢？"随着经济社会的发展和生活方式的多元化，更多的人开始追求触手可及的温暖，以及真诚的对话和平等的感受，而不是高高在上的庄严和伟大。 这些年来，进景区的游客绝对数量在上升，但是相对数是在下降。除了休闲时代的"无景点旅游"的发展规律在起作用，还有传统景区自身的原因。很多时候，我们要给予游客的东西只是一厢情愿，也游客内心的感受无法共鸣。一谈文化就是讲修身齐家治国平天下，一谈历史就是成千上万年以前的事情，老百姓听懂，年轻人不感兴趣。对外宣传则是"接待了多少国家领导人，接待了多少外国政要"。游客就说了，这与我有什么关系呢？供给与消费不合拍，这恐怕不行。 景区要想吸引老百姓进入，就得用老百姓语言，讲述老百姓赶兴趣的事情。"有一种生活叫周庄"，指向了现实生活，而不是历史和自然，有人间烟火气，这就很好。得让老百姓发自内心的喜欢，你就一定要回到生活的常态中去。人们喜欢大白，是希望有些柔软的东西，希望有一些开心的事情，多一点宽容。我甚至觉得判断一个城市够不够宽容的标准，可以看看你能不能容忍一个乞丐在你旁边。真正的富贵是态度，真正的精神是面向大众的。 现在的旅游已经不是一个封闭的世界，而是游客和市民共享，景区与社会共融的体系了。对此我们可以学术的语言表述为"旅游目的地是生活环境的总和"，也用稍为文艺一点儿的话说就是，"景观之上是生活"。无论用哪一种表述方式，核心内涵是一致的，就是让老百姓在旅游的过程中看见美丽风景，享受品质生活。 从发展趋势看，资本、技术和文创将成为推动景区和旅游业创新发展关键驱动力量，这些新型生产要素的背后是人的价值与尊严。一个不能吸引年轻人行业的行业是没有未来的，把80后、90后和00后的旅游消费需求和职业发展导向想明白了，旅游景区才会有更好的发展。
（作者：戴斌）