二十世纪八十年代，中国旅游教育、研究与产业实践是同时起步的。游客以入境为主，理论、教材则是借鉴甚至是照搬欧美国家的，少量应用导向的学术成果也是追求能够为《旅游管理》、《旅游研究纪事》等英文期刊所接受。可以说我们是旅游资源和人口大国，但是在世界旅游理论研究的版图上却是个小国。以1999年第一个"国庆黄金周"为标志，国民旅游登上了历史的舞台，并成为旅游消费主体，加上私人资本和互联网技术的推动，更多有影响力的市场主体发展起来了，并与日益增长的出境游客正在改变世界旅游的格局。在这一伟大的历史进程中，中国旅游学人一方面想国民旅游之所想，急国家战略之所急，发表了大量直接服务旅游产业实践的学术成果；另一方面致力于建构有中国特色的当代旅游发展理论体系，并为世界旅游学术共同体提供新的思维方式和学术成果。
一、大众消费主体的形成、演化及其理论价值
1、国民大众成为旅游经济运行的消费主体
二十世纪八十年代，也是改革开放早期，中国发展旅游的目标是吸引更多的入境游客以换取经济建设所急需的外汇。受各方面条件的限制，中央政府对国民旅游采取了"三不政策"，即不提倡、不宣传、不反对。二十世纪九十年代早期和中期，国内旅游需求开始形成并逐步得到释放，特别是1995年实行一周休息两天的作息制度和1999年开始实施十一、春节和五一长假制度，有力推动了国内旅游和出境旅游的市场发展。现在，国民市场已经成为旅游业的绝对主体。其中，国内旅游人数占到旅游接待总人次的97%以上。
居民出游率可以反映大众旅游市场的演化。有两个标志性的时间节点，第一个时间节点是2006年，居民出游率达到1次，旅游市场步入大众化的起步阶段；第二个时间节点是2011年，居民出游率突破2次，旅游市场步入大众化的初级阶段。2015年，居民出游率可能会突破3次，正处于从初级阶段向中高级阶段的演化过程中。这意味着旅游已经从"国计"转向"民生"，成为居民生活的日常选项。
2、稳步增长的大众旅游消费
虽然国内旅游每人次的花费从绝对数来看还比较低，2014年全国游客、城镇和农村居民的每人次国内旅游花费分别为839.66元、975.42元、540.21元，但是数据表明的是每人次的旅游花费，不是每个人的旅游花费。考虑到居民出游率的逐年上升，人均旅游花费还是稳步增长的，从2001年的275.99元上升到2014年的2240.65元。2014年国内旅游花费和居民消费之比达到15.29%，国内旅游总花费与国民总收入之比达到了4.76%。
面对日渐增长的国民大众市场，在看到对经济增长的拉动作用的同进，也引发了旅游学者对"发展旅游为什么"这一抽象理论问题的追问：除了吸引入境游客以获得更多的外汇收入，是不是更应该从国民旅游权利的角度去研究和思考像中国这样发展中大国的旅游导向呢？为此，在连续八年的旅游经济监测与预警和全国游客满意度调查项目的基础上，我们提出了
"更多的国民参与，更高的品质分享"的新时期旅游发展理念，并将之贯穿到相关的法律法规、政策文件中和地方旅游发展规划中去。
3、散客化与游客对异地生活方式的体验诉求
随着旅游经验的成熟，特别是移动互联网技术的发展，越来越多的国民特别是年轻人群体选择了自助而非参旅游团的方式出游。2014年，旅行社组织和接待的游客数只占国内旅游总人次的4%不到，就是对旅行社依赖程度较大的出境市场，旅行社包价团队的市场份额也是在下降的。数据表明，中国旅游市场的散客化时代提前到来了。
与散客化相伴的则是国民的旅游动机开始指向休闲，游客在目的地更加强调对电影院、咖啡馆、特色餐厅、出租车、公交车、地铁、百货商场、精品店、有历史意味的街区等整体生活环境的体验，而不仅仅是那些传统的景区等观光型资源。人们希望在旅游过程中能获得对目的地生活方式更深程度的参与，包括亲身参与和文化体验。
散客化和体验性对产业实践提出的挑战是巨大的，过去的旅游发展规划、行政管理和公共服务体系主要是围绕团队游客构建的，对于散客权益的保障和社会化的市场主体还没有形成有效的监管方式。为此，我们需要更加详细地了解散客的需求谱系，并将其满意度评价纳入各级政府的旅游发展战略中去。在理论建构的过程中，我们不能只是从传统的地理、经济和管理的角度来研究旅游，而是要引入更多的学科特别是社会、心理、文学、艺术、宗教等人文学科，倡导多元的跨学科研究。为此，中国旅游研究院提出了包括《游客满意论》、《市场主体论》、《宏观调控论》、《微观监管论》、《国际合作论》在内的当代旅游发展理论体系的建构目标，正在动员全国主流大学和科研机构在内的学术群体为此而共同努力。
二、旅游正在成为市场创业和理论创新最为活跃的领域
1、传统的旅游资源观正在被市场主体所颠覆
过去我们的旅游资源主要靠"二老"，即老天爷留给我们的自然资源和老祖宗留给我们的历史文化资源。旅游开发做的是存量，圈山圈水圈地，稍加整理后收门票就可以了。大众旅游时代的资源观开始泛化，包括城乡居民的公共场所和休闲项目，甚至是整体的生活环境都可以纳入吸引游客到访和停留的旅游资源范畴。那些成功的旅游项目越来越依文化创意和科技运用，比如迪斯尼、环球影城、未来水世界、欢乐谷、方特、798、新天地等，都是文化创意的产物。而太空旅游、航天旅游、海洋旅游等，更是离不开高端的装备制造业。
当旅游消费从封闭世界走向开放的体系，旅游产业的边界也就趋于模糊了。传统上我们是把旅行社、景区、酒店和航空公司当作典型的旅游业态来研究的，今天我们则把目光投向更为广泛的生活服务业，包括优步、神州、滴滴这样的打车软件，万事达、维萨和银联等金融支付，迪斯尼、环球影城和海昌海洋等主题公园，万达、新天地、大悦城这样的城市休闲综合体，已经很难说它们是生活服务业还是旅游服务业，更多时候它们同时为外来游客和本地市场提供服务。旅游业产业边界的模糊，需要我们秉承更加开放的学术视野进行交叉和融合的研究。在从事专业教育和理论研究时，我们需要适应这种变化，引入更多的变量，创造全新的学术观点，努力让旅游理论对现实有更好的解释力，对产业实践有更好的引导。
2、科学技术特别是移动互联网与资本的深度耦合，正在深刻影响旅游产业的组织方式
携程、去哪儿、七天、途家、蚂蜂窝等企业之所以很快能够成为中国成长最快或者最有投资价值的旅游企业，很大程度上可以归功于它们的互联网基因。旅游和信息技术，特别是移动互联网技术的结合为旅游领域的创业创新带来了巨大的想象空间，在线预定、电子机票、手机导游、社交媒体……每天都有充满激情的年轻人在发布他们的旅游创业设想。科技已经取代人力和经验，成为驱动旅游创业创新最为活跃的因素。
技术固然是重要的，风险投资和金融资本也在旅游创业进程中发挥了不可替代的作用。无论是传统的自然和历史文化资源开发，还是现代技术和人力资源的投入，都离不开资本的作用。资本市场在支撑创业和大型旅游项目增量的同时，还在寻求对景区、酒店、旅行社等传统业态的并购、重组与再造。可以说，技术与资本的深度介入，让传统的旅游业第一次有了向现代服务产业跃升的现实可能性。
3、旅游产业演化和学术研究的价值取向
在以上因素的共同作用下，旅游业开始进入垄断与竞争博弈的关键时期，部分企业在特定地域或领域已经初步具备了。可以预期的是，技术进步和市场开放必将持续推动新生市场主体的形成和新业态不断涌现，旅游市场格局将会变得更加不确定。
在产业演化和市场创新的关键时期，学术界在理论建构和政策设计时采取什么样的立场和态度是非常重要的。中国的学术一直有经世济民的应用导向之传统，希望能够直面阶段热点和重大问题，发出自己的声音。当前旅游业的发展，旧的力量已经被打破，但新的力量还在酝酿，在这个时候，认真思考"旅游发展依靠谁"的问题尤其必要。总得原则是凝聚共识，让市场在资源配置中发挥决定性作用。政府不能大包大揽，"父爱主义"的政策是行不通，释放民间创造力才是最重要的。
三、在综合性的政策设计中验证旅游发展理论
1、政策着力点：适应消费、供给和地方政府的变化
旅游业发展到今天，无论是旅游者的外延，还是旅游产业的边界，都不再是旅游发展初期的"入境、观光、团队、旅行社、导游"等几个关键词所能涵盖的了，我们不得不面对旅游经济宏观调控、微观监管和对地方政府的指导不足的现实挑战。对此，旅游学术界尝试着提出以下的政策着力点：
第一是尽可能促进老百姓参与到旅游中来，促进国民旅游权利的实现。尽可能降低景区门票、交通之类的直观价格。国民的旅游消费能力还不是很强，对于旅游价格的敏感性较高，特别是对于交通、景区等直观消费涨价意见较大。由于带薪休假没有得到完全落实，休闲时间对工薪阶层和机关事业单位人员出游也形成很大制约。
第二要让老百姓在旅游过程中享受到品质。尽管有了《旅游法》，但是旅游市场秩序失范问题还没有得到根本性的解决。旅游品质的提升不能只靠旅游行政主管部门，而是需要广义的政府进行综合治理。游客满意理论应当，也可以转化为具有广泛社会影响力的第三方评价机制，从而把地方党委和政府积极性调动起来。
第三要对不同地方、不同主体进行分类指导。中国地域广阔，经济发展差异较大，对于东中西不同地区需要采取不同的政策。在东部地区主要是提高品质，是现代化和国际化的问题。但广大中西部地区特别是偏远地区旅游基础设施还非常不完善，还要修旅游厕所。对于市场主体也要进行引导。这几年旅游投资热情很高，但是很多旅游投资热衷于高大上的项目，对大众化的市场需求关注不够。
第四要促进社区参与，做好旅游扶贫、就业工作，加强人才培养，提升旅游业发展的可持续性。要从经济社会发展的宏观视角，将旅游业提高到促进国民素质提升的高度。如果只是局限于经济利益，多接待几个游客，出台的政策容易走偏。对于旅游业发展的经济社会影响，则要做好专业、细致的基础统计工作，大数据时代的政策设计应基于定量化研究才好。
2、政策实施主体：不是旅游部门，而是各级政府
和众多其他部门相比，旅游行政主管部门是一个成立较晚的部门，自身拥有的行政资源非常有限，但旅游活动是综合性活动，旅游业是综合性行业，旅游市场涉及面非常广。受此体制影响，各级旅游局对于旅游工作的开展往往有心无力，自嘲为"小马拉大车"。为了解决这个问题，很多地方从管理体制方面做了许多探索。成立旅游发展委员会，赋予旅游部门更加综合的职能；增加旅游局的综合协调职能；将旅游发展的相关部门和旅游局整合重组。不管是成立旅游发展委员会还是将旅游部门和相关部门整合，都能够在不同程度提高旅游部门的综合协调功能。
这并不意味着我们主张所有地区都要成立旅游发展委员会或整合相关部门，因为旅游业涉及面是如此之广，旅游部门再如何扩权也不能解决所有的综合协调问题。从根本上说，我们必须强调大众旅游时代的政策实施主体不应当是旅游局，而是各级人民政府。事实上，旅游政策的重点应放在综合性政策，而不是部门政策。以入境旅游为例，这些年来，我们一直在推动签证便利化、免退税购物、跨境旅游合作区等综合性的政策设计，就在于它们对于旅游业发展的推动作用要远远超过旅游部门的专题政策。
3、政策工具：信息引导与宏观调控
加强宏观调控是旅游经济可持续发展的必然要求。不仅散客化主导的国民旅游市场需要政府提供更多的公共服务，局部地区、部分行业存在的非理性旅游投资以及旅游发展中的不平衡、不协调等问题都要求政府提供更多的方向指引和策略指导。信息引导具有可控性强、及时性、导向性和大众化特征，具备成为调控突破口的条件，能在新时期旅游经济宏观调控体系的建构中发挥积极作用。建立基于大旅游的产业信息采集和信息整合系统、形成常态化的旅游信息引导工作机制和决策制度、开展多层次的信息引导和发展协调都是可行的方向。
四、关于旅游理论研究与产业实践的几点思考
与欧美国家的旅游学者在社会分工体系中所具有的明确的角色和作用不同，我们还处于探索和发育期，尤其需要在理论建构与产业实践持续的互动过程中形成学术思想。在学术与实践之间，大体上包括服务、同行、引领三种不同阶段的互动关系。没有服务，走不到一起，但是只有服务则不可能有大格局。形成学术思想的目的还是要引领和指导产业实践，最高理想则是苏格拉底的"哲学家——王"。
无论对政府的公共管理实践，还是对市场主体的商业实践，学术界首先要学会倾听和对话。不是说不能批评，也不是说政府和公司都是对的，而是说单纯从既有理论出发的批评不可能真正推动实践的进步。只有在倾听、了解和理解的基础上，与公共和私营部门相向而行，才有可能让旅游发展理论在实践中开花结果。
在当代旅游发展理论和学术思想的发育和建构过程中，我们需要持续地与国际同行对话。可以就研究方法进行对话，可以就研究对象对话，更可以就学术思想对话。通过对话进行自觉的理论抽象，一边转化为学术共同体认可的学术成果，一边凝结成具有鲜明时代特色的学术思想。
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