何以徐霞客 ——在中国旅游日上的纪念演讲

同志们、朋友们， 宁海是个好地方啊！ 这里有山青水秀，有十里红妆，有裸心谷温泉，更有徐霞客。四百多年前的一句"癸丑之三月晦，自宁海出西门，云散日朗，人意山光，俱有喜态"，不仅让5月19日这一天成为国家旅游日，也让成千上万的游客和商家对宁海心向往之。 我们纪念徐霞客，不仅因为他是一名伟大的地理学家、文学家，更是因为在一个旅游还只是达官贵人和文人士大夫阶层少数人享有的权利的时代，他为普通人提供了壮游的想像空间。我们不仅在读他的游记，而是以代入感的方式跟着徐霞客去旅游，去那些只听说过，没见过的地方，去体验那些迥异于本乡本土的风俗民情。自古以来，"读万卷书，行万里路"就是人们修身养性之道，也承载了老百姓对美好生活的向往。然而对大多数人来说，也就是美好的想像，而非历史的现实。 历史的现实是"父母在，不远游"。本质是传统的农业文明的伦理观，而伦理的背后呢，则是生产力水平的低下和包括养老在内的社会服务体系的不完善：年纪轻轻的就远行他乡，谁来赡养我们的娘亲呢？须知，直到上个世纪八十年代，我们的父母还在为温饱而发愁，为生计而奔波。在一个没有剩余的社会里，是不可能产生包括旅游在内的精神享受的社会基础的。就是为了生计而远行的商人，也落得个"重利轻离别"的差评。从这个意义上说，从来就不是旅游拉动经济增长，而是经济增长和社会财富的累积为旅游消费的增长奠定了物质基础。现在国家和地方发展旅游的积极性空前高涨，动不动就是大资源、大项目、大旅游，可是如果没有国民广泛参与的大市场，一切都将无从谈起。我们对于徐霞客的纪念，除了历史考据、线路申遗和招商引资外，还需要理性思考当代旅游发展的市场基础和消费需求。 历史的现实是"春种秋收，夏忙冬闲"。在生产力水平低下，可耕地面积增长有限的情况下，生存条件的满足和生活水平的提升主要依靠劳动的投入。结果就是老百姓，特别是广大农村居民越来越与土地绑在一起。日复一日的"面朝黄土背朝天"，哪里有时间外出呢？而可自由支配时间，也即闲暇，则是旅游成为社会现象的另一个必要条件。当然，我们可以从《丽人行》、《游春图》等文学艺术作品中，从老子、孔子、李白，甚至是文成公主和丘处机的记载中，去证明旅游活动古已有之，就像我们可以挖掘史料，千方百计地证明足球起源于中国一样，却依然无法改变1841年英国人托马斯•库克的火车禁酒之旅对近代旅游业的经典定义。事实上，物质财富的增长、闲暇时间的增加，以及由此带来的国民大众的广泛参与，是旅游业发展的前提和基础。离开了这一点，我们就很可能会陷入"关门看自己，越看越欢喜"的自怜语境。 历史的现实是"从南京到北京，买的没有卖的精"，还是"在家靠父母，出门靠朋友"。从经济学的角度看，这些民间谚语反映了游客在旅游过程中对信息不对称的担忧，也反映了商业服务体系的不完善。自古以来，国人出行所依赖的服务系统都是二元结构。一方面是官道、驿站和迎宾馆等官方接待系统，让有资格或者有关系者尽享旅行的便利，"主人下马客在船"、"长亭更短亭"、"欲饮琵琶马上催"；另一方面则是客船、山路、客栈等民间旅行系统，成百上千年来，大多数行者都是依靠这些设施的，"鸡鸣茅舍店，人迹板桥霜"，又哪里来的那么多的风花雪月呢？直到今天，各级政府的接待办及其附属的接待宾馆、培训中心、外事车队，与商业化运作的旅行社、酒店、出租车等面向普通游客出行的商业服务体系也似乎分属两个世界。世界旅游发展的历史和发达国家的旅游产业现状表明，当且仅当商业接待体系越来越完善，基于大众旅行需求的商业创新越来越活跃，并辅以完善的公共服务体系，老百姓才能行得放心，游得舒心。 只有千方百计地让更多的国民参与到旅游中来，经由完善的公共服务和健全的商业环境让游客在大地上更加自由、更有尊严地行走，在行走中享受更高的品质，才是对徐霞客先生最好的纪念。 同志们、朋友们， 在我们成长的记忆中，很多事件和人物都曾经居于社会传播的中心位置，并为大众所追捧。当年的哥德巴赫猜想与陈景润、女排三连冠和郞平、奥运会和许海峰、围棋和聂卫平、朦胧诗和顾诚、港台流行歌曲和邓丽君……从大众传播的角度而言，这些事件和人名代表了国家和民众对于理想的追求，从他们身上可以映射出自己对美好生活的向往。现在呢？体育、文化，包括科技已经走入了老百姓的日常生活，还会有万人空巷的明星演唱会，还会有上亿票房的电影，还会有这样那样的新闻热点，可是谁还会因为看一场电影、听一首歌曲、去体育馆打一场羽毛球而激动得几天睡不着觉呢？究其原因，有这些活动单项供给持续增长的原因，有生活方式和价值取向多元的原因，更因为它们正在从精英的代言走向大众的消费。表现在现实中，就是排浪式、模仿型消费的时代已经过去，随着国家的强盛，民众自主追求日常生活幸福的时代已经到来。 在这样的时代，也许有一天我们不再纪念徐霞客，就象我们不会为每天都要呼吸的空气、每天都在饮用的自来水而特地去纪念某一个人，因为旅游已经成为了国民大众的日常生活选项，大多数国民都可以尽情享受旅游的权利。自1999年国庆长假以后，国民参与旅游的积极性持续增长，国民出游率几乎每五年就增加1次。2009年，国民出游率首次超过2亿。要知道，中国是13.5亿公民的大国啊！就是那一年，我们做出了"我国已经进入了大众旅游发展的初级阶段"的基本判断。根据国家旅游局的预测，今年的境内旅游和出境旅游人次将会分别超过40亿人次和1.2亿人次，这意味着国民出游率将突破3次，达到发达国家的门槛水平。国务院去年下发的文件提出，到2020年，国民出游率将会突破4.5次，形成60亿人次的市场规模。旅游，已经从少数人的享受变成了大众的寻常生活，"旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家"，每个人都可以成为当代的徐霞客了。 大众旅游不仅仅体现在国民大众的广泛参与上，还体现在社会化的商业体系的完善上。改革开放初期，为了解决入境游客接待能力不足的问题，部分政务接待设施得以向市场开放，后来又引入外资和国际品牌建设了一批高星级酒店，但是旅游住宿业的快速发展还是近15年的事情。随着国民旅游的兴起，以如家、七天、汉庭为代表的经济型酒店品牌的崛起让我们看见了本土化市场主体的成长，也让千千万万的普通游客得以在远离家乡的地方，不需要投亲靠友，也可以有一个安顿自己睡眠的场所。随着消费水平的提高，定位于中端、精品、主题的酒店，还有民居客栈和途家的创新让游客在住宿产品上可以有了更多的选择空间。旅游过程中必不可少的长途旅行和目的地交通，也从早期的旅游大巴，到飞机、高铁、长途巴士、地铁、公交、出租车、易到用车、自驾车、房车等多元化的空间移动选择。还有餐饮、购物、娱乐、景区景点和主题公园等旅游要素，只要有足够的支付能力，我们都可以自由地选择。 更为重要的是，随着互联网、大数据和智能通讯为代表的科技进步，旅游过程中的信息不对称大大减少了。无论是搜寻信息，还是预订产品，游客都可以方便自主地完成。 我看到宁海旅游部门正在推广"指尖上的宁海"，应当说是适应了散客化、自由行的发展趋势。我们还看到，旅游已经成为大众创业和万众创新最为活跃的领域。老百姓出门在外，不再只是靠朋友，还可以靠市场。事实上，对于数以十亿人次的市场规模而言，仅仅依靠政府和个人的力量都是无法有效运转的，覆盖旅游消费各个环节和各个节点的市场主体才是最有效的保障。 当然，我们也看到，为了国民旅游权利的有效实现，国家和政府一直在付出不懈的努力。从党和国家领导人对旅游的倡导，到旅游法律的制订，旅游促进政策的颁布，在旅游发展战略地位稳步提升的同时，制度环境和市场环境也在逐渐优化。同时，越来越多的地方政府开始意识到游客评价的重要性，以游客满意度提升为导向，动员和统筹社会各界的力量培育安全、便利、文明、有序的消费环境。特别是旅游行政主管部门主动适应新情况，在依法行政的框架下，主动作为，积极创新监管手段，为游客权益提供更加有效的保护，使游客再也不用担心信息不对称给自己可能带来的伤害了。我们还看到地方政府为发展旅游不断增加投入，像宁海一个县的旅游发展基金就有近8000万元，这可是过去西部一个省级行政单位的体量啊！再加上道路、景区、度假区等实体项目上的公共投资，可以说，为了让老百姓有得玩，放心游，政府也是蛮拼的。 同志们、朋友们， 无论我们纪念，还是不再纪念徐霞客，在旅游发展和文明演化的进程中，徐霞客精神都是永存的。 旅游是与自然和历史的对话。旅游的初始动机当然是为了"观国之光"，但旅游决不仅仅是寻奇访胜，更重要的是为了探索大自然的奥秘，寻找大自然的规律。在此过程中，我们会与自然对话，与历史对话，知道天之大，地之广，也会了解千百年国家和社会的历史演化。基于对话和理解，学会对自然的尊重，方可俯仰无愧于天地。 旅游是对异地生活方式的分享。旅游是人类的基本权利，当我们进入和离开目的地的时候，须知那块土地首先是祖祖辈辈生活于其上的原住民的土地，到访的游客是短期来分享的。无论是他们的饮食习惯、居住条件还是生活方式，我们都应给予应有的尊重、宽容与理解。《旅游法》明确了旅游者的四项基本权利，也列出了包括"尊重当地的风俗习惯、文化传统和宗教信仰"、"不得干扰其它人的旅游活动"等四项基本义务。这就要求我们在发展旅游的过程中，既要引导需求一侧的游客文明旅游，又要把握供给一侧的项目规模和发展进度。生活方式和人文生态都是太脆弱的东西，如果外来的冲击太大、太急了，本地人控制不了的话，旅游业的发展就不可能是持续的。 旅游是无所不在的学习。读万卷书是为了学习，行万里路也是为了学习。正是遵从这一理念，国家大力倡导研学旅游。与自然和历史对话也好，分享异地的生活方式也罢，都需要我们在行前做好相应的知识储备，包括身体的锻炼。在旅游的过程中，多些思考，必要时可以做些记录。回来以后，有能力的话，还可以做一些研究工作。读传记的时候，我对徐霞客去世前手中还紧紧握着两块采集来的岩石标本的记载一直留有深刻的印象。当然，时代不同了，不可能要求每个人都在"万卷楼"中读他二十年的书，一生也写下数百万的游记，但是观察和思考应当是伴随我们一生的。 在这个国民旅游权利日渐彰显的时代，我看见了走出宁海西门的徐霞客，有童子紧随其后，有家人和朋友紧随其后，有越来越多的工人、农民、商人、学生、教师、医生、科学家、创业者……紧随其后，渐渐汇成了大众旅游的人流。在这个大潮中，我看不见了那个特定的人，可是我又分明看见了每一个人都是徐霞客。 谢谢！
（作者：戴斌）