“一带一路”的宏观叙事与旅游领域的创业想象 ——在第二届中国旅游创业高峰论坛上的主题演讲

老师们，同学们， 各位业界同仁， 上午好！ 在上周人民网发布第一季度的旅游经济运行监测与分布报告中，我以"繁荣"为关键词展开了"季度谈话"。除了旅游消费的持续增长带给我繁荣的信心外，还有两个宏观 基本面的判断让自己激动不已，那就是"一带一路"等国家战略让旅游业具有全面参与国际竞争的现实可能，同时，旅游正在成为创业创新最为活跃的领域。 一、"一带一路"等国家战略让旅游创业具备了融入全球竞争的现实基础 综合考虑丝绸之路经济带、海上丝绸之路、亚洲基础设施投资银行、中巴经济走廊、孟中印缅经济走廊、中韩、中澳自由贸易区等国家层面的战略构想及其实施效果，连接我国与相关国家和地区的机场、港口、高铁、车站、公路、服务区等基础设施将会更加完善，空中航线、海上航线和陆地交通的频度也会进一步加密，将有效缓解彼此互为旅游目的地的空间可进入性制约，从而有效带动游客的跨国流动。据国家旅游局预计，"十三五"期间，中国将为"一带一路"沿线国家输送1.5亿人次的中国游客，2000亿美元的旅游消费。同时还将吸引沿线国家8500万人次来华旅游，拉动旅游消费1100亿美元。从国际旅游发展历程和经验来看，相对于自然资源和历史文化资源的旅游吸引物，空间的可进入性对旅游流向、流量、组织方式和消费行为的作用更为显著。 当国家战略经由可进入性这一基础设施变量而对旅游经济运行，特别是市场格局产生影响的时候，创业的空间感自然而然就出来了。多数情况下，我是把创业与熊彼特意义上的"创新"，也即"建立一种新的生产函数"等同使用的：开辟新的市场——相对于东盟、日韩欧洲和北美，中亚、西亚、北非、中东欧至今还是我国游客较少到访的旅游目的地，入境游客就更少了。开发新的产品——不能一说丝绸之路就奔着沙漠、骆驼、羊肉串去了，自驾车、房车、租车、宿营地、卫星导航、保险救援，特别是围绕异地生活的深度体验、本地人服务、可以做的文章多去了。采用新的生产方式——便捷的交通必然带来旅游组织的散客化。相对于团队的旅游组织方式，满足自由行客人的需求将变得更加困难，远不是在网上订张机票，订个酒店，就可以来一次说有就有的旅行。它需要更多的信息服务、标识与导览、安全保障和即时响应机制的建立与完善，而这些恰恰是基于互联网技术和文化创意的新一代旅游创业者所擅长的。控制供应来源——在全球旅游地图上，"一带一路"所涉及的国家和地区尚属于有待开发的目的地，更少有接待中国游客的经验，如何把我们的渠道优势、平台优势和客源终端的掌控优势延伸到国际上去，应是新时期旅游创业融入全球格局的历史机遇。从理论上说，创业创新当然也包括实现全新的产业组织，比如建立跨国公司。 经过三十五年的发展，旅游已经成为老百姓的日常生活选项。随着旅游经验的累积，越来越多的国人已经不再满足只是跟着旅游团走马观花了，而是更愿意以自由行的方式深度体验目的地的生活方式。值得关注的是，民众的旅游权利正在得到国家全面认可和空前重视，并通过《旅游法》和中央政府的文件加以确认。习近平主席说，旅游是人民生活水平提高的重要指标，出国旅游尤其为人民群众所向往。在消费主体成熟的同时，市场主体也成长起来了，并产生了像携程、港中旅这样年营业收入数百上千亿的旅游集团，中信产业基金、中民投等战略投资者开始深耕旅游领域，还有成千上万的蚂蜂窝、我趣旅行、铂涛、维也纳这样的创业创新企业，经过这些年的市场历练，已经具备参与国际旅游产业竞争的国内基础。正是有了消费主体和市场主体两个基础，我们才可以充满自信地在国家战略的宏观叙事中展开旅游的创业想像。 二、旅游创业应当，也可以在"一带一路"等国家战略格局中主动作为，发挥更大的作用 那么多的基础设施建好了，肯定不会只是用来亮肌肉、秀实力的，更是要产生实实在在的经济社会效益。从经济的角度看，这些铁路、公路、机场、码头什么的，要么运输商品，要么运载旅客。习近平主席在前年和今年的博鳌亚洲论坛上，两次谈到了未来五年的出境游客数据，分别是4亿和5亿人次。大家可以查一查原文，他是把出境游客与进口总额、对外投资总额等数据联系起来的。这意味着在国家战略层面，我们对出境旅游市场将继续采取更加开放的政策，并希望在"一带一路"建设中发挥积极的作用。"国之交，在于民相亲"，让沿线国家和地区的人民更加自由地往来是旅游事业发展题中之义。这一目标的实现有赖于中央的顶层设计，更需要包括在座各位旅游创业者和青年学子实实在在的参与。 我们需要加大旅游市场，特别是未来一个时期的世界旅游发展趋势、出入境游客的流向与流量的研究力度，为基础设施的建设提供市场导向。去年中国公民出境旅游就超过1亿人次了，今年应该可以超过1.2亿人次。从数据上看，首站到访的目的地主要集中于港澳台地区，大约占7成的比例。尽管如此，考虑到出境游客往往是一程多站的因素，出境旅游的人次规模也会超过5000万。这么多人都去了哪里？都乘坐哪些交通工具？在不同目的地的人均消费是多少？不同游客群用于吃住行游购娱，以及通讯、学习、商务方面的消费分别是多少比例？游客的消费痛点是什么？满意程度如何？特别是他们对"一带一路"沿线国家和地区的旅游意愿如何？等等。还有，相关国家和地区的旅游形象、旅游资源、旅游基础设施、旅游市场主体、旅游管理体制、投资环境、人力资源等信息，客观地讲，我们并不是很清楚。早在2003年，时任北京第二外国语学院院长的杜江教授就带领我们开始了出境旅游市场的专题研究。现在中国旅游研究院每年都会出版一部中英文双语版的《中国出境旅游发展年度报告》，以及国内旅游、入境旅游和国民休闲的市场报告，同时结合中俄旅游年、中印旅游年、中韩旅游年等年度重点工作和孟中印缅经济走廊等国家战略有序开展涉旅国别研究，但是从既有的研究成果来看，还远远满足不了政府部门对专业智库的要求，更不用说商业实践的现实需要了。很高兴得知学校专门成立了"一带一路"战略研究院，希望能够整合学校旅游学科和外语学科，特别是小语种的专业优势，切实做好沿线国家的国别研究、出境旅游的消费主体和市场主体专题研究，在为国家战略提供更高水平的智库成果的同时，为旅游创业创新提供有力的智力支撑。 我们需要进一步扩大沿线各国在彼此国家的旅游宣传与推广，发挥市场主体的力量，拉近国民之间的情感距离。旅游活动是以游客的认知和好感为前提的，做好旅游形象宣传和目的地推广活动，是旅游领域承接国家战略需要重点着力和务实推进的专业工作。不要一说宣传推广就是国家旅游局的事情，就是国外旅游推广机构的事情，这里面有很多的商业空间。从发达国家的实践经验来看，很多这方面的事情都是通过非政府机构来运作的，像韩国的观光公社、法国的法兰西之家、美国的品牌美国等。就是新加坡旅游局这样的政府机构，其驻外办事处的运作也是市场化色彩很浓厚。从未来的发展趋势看，我国的旅游外宣和市场推广工作肯定也是往这个方向走的，特别是"一带一路"涉及到这么多的国家和地区，不可能都去设办事处吧。只要往市场化方向走，创业者就会有商业空间，我们需要做好这方面的研发和人才储备，特别是要学会用别人听得懂的语言去说别人感兴趣的中国故事。海外旅游目的地在我国的推广活动已经基本上市场化了，从组织架构、人员雇佣、路演和专项促销等业务层面来看，它们是很讲究专业与效率的。不管是发达国家，还是欠发达国家，都不可能派大量的专业人员驻在中国，那样成本太高了。所以无论是政府部门、公共组织，还是商业机构，势必要寻找在中国的合作伙伴，特别是那些了解旅游市场与消费诉求的公关传媒公司，以及有较强的客户粘着度和市场组织能力的旅行服务公司。现在越来越多的海外推广机构开始主动寻求上述机构合作，榜中榜传媒就接了很多的单子，从微信看，她们每天都忙得很，在服务海外目的地的同时，也为旅游市场主体注入全新的商业力量。从学术的视角看，这些创业公司也在重新定义旅游产业的边界。 我们不仅要为双向和多边交流的游客提供更高品质的服务，还要为海外的旅游投资提供更加完善的商业服务。从现状和趋势来看，我国出境旅游的人次和消费总额都将很快全面超过入境旅游，而且差距还会越来越大。主要原因是汇率、签证、价格、商品质量、环境污染等多方面的因素造成的，当然也有旅游部门自身的问题。从短期来看，这些不利因素不可能有大的改变，因为这涉及到周期性的因素和综合性的政策设计。这就需要我们因势利导，顺应国家战略，推动更多的旅行社、酒店、景区、餐饮、零售、地面交通等涉旅企业走出去，拉动旅游装备制造业的出口规模，优化旅游用品的出口结构，通过投资、并购、重组等方式，以商业存在和自然人流动的形式在海外为中国和全世界的游客提供服务。游客出去了，实体企业出去了，再与目的地政府谈银联卡、保险救援、中文电视、中文报刊等服务项目落地的问题就会相对容易得多。中国的游客和企业还需要法律、财务、审计、规划、设计、教育培训等专业服务啊，这样一想，旅游创业创新空间就太大了。 只要保持创业的激情，加上我们的技术优势和商业理性，就完全有理由相信在"一带一路"的战略进程中，旅游是大有可为的，也是能够有所作为的。 奔跑吧，中国旅游人和创业者！
（作者：戴斌）