产业演化、政策促进与旅游权利的实现——在2015铭传观光国际研讨会上的专场演讲

各位学界同仁，
上午好！
这是我第三次来到铭传大学，值此周年庆典之际，请允许我代表中国旅游研究院，并以个人的名义表示真诚的祝贺！
自己半生的学术经历都是围绕旅游教育和旅游研究度过的，除了学术访问，从来没有在海外留学的背景，与两岸旅游学术界大大小小的"海龟"相比，算是个完完全全的"土鳖"。这些年来，无论是国有饭店改革、经济型饭店发育、旅行服务业态创新、国家旅游发展战略与政策设计、当代旅游发展理论等研究主题，还是理论联系实践，思辨、对话与抽象等研究方法，大都是从传统文化和当代旅游发展实践中获得灵感的。这次受主办方邀请来做一个小时的专场学术演讲，主要报告四个方面的内容：当代旅游发展面对是什么样的市场？所依托的是什么样的产业？需要什么样的政策设计？以及旅游理论建构的价值取向与学术共同体的演化路径。
一、"旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家"
十年前，我第一次来台北，从香港转机并住了一个晚上，那是一个切切实实的不眠之夜啊！想想第二天就可以实地体验小学课本就熟悉的日月潭、阿里山、淡水河，高中时就从余光中先生诗中读到过的白玉苦瓜，从电影里看到的猛狎，大学时从歌曲中听到的忠孝东路……真心是激动得睡不着。后来有机会多次到访这里，从南到北，从东到西，算是把宝岛"走透透了"，才发现最美丽的风景原来是人。
二十前，我第一次到北京的时候，也是很激动的，第一时间跑到天安门广场，看人民大会堂、看人民英雄纪念碑、看国家历史博物馆，看升降旗仪式，每个场景都是那么令人感叹。唯一让我疑惑的是天安们城楼上的毛主席画像怎么没闪金光呢？小时候在乡下看露天电影，都是伴着雄壮的背景音乐闪闪发光的啊。
三十前年，我第一次离开淮河北岸的乡村去江南的一座小城读大学。出发的那一天，整个家族都去车站饯行，长辈们千叮咛，万嘱咐的，唯恐家里好不容易出的这个秀才在外面有个什么闪失。要知道，在祖父那一辈，绝大多数人的生活半径不会超过200公里。如果有人出去上大学、当兵、打官司告状什么的，绝对是惊动十里八乡的大事情。
上百千年，我的父老兄弟都是这么生活的，就是在那么个方圆百里的空间劳作、吃饭、生老病死。至于旅游，只是存在于孙悟空西天取经的神话故事中，存在于乾隆爷下江南的历史传说中，存在于偶尔外出归来者在酒席上的吹牛神侃中。谁又能想到，只不过短短几十年的时间，旅游就这么无所不在地融入到老百姓的日常生活中了呢？越来越多的中国人不仅走遍了境内的山山水水、千城万镇，而且还踏上了香港、澳门、台湾和世界各个国家和地区的土地，弄得香港的奶粉限购、日本的马桶盖断货、大妈的广场舞还跳到了芝加哥的城市广场上。
从数据更是可以直观地感觉到国民大众已经成为旅游市场的基础支撑和无可争异的消费主体。就在刚刚过去的2014年，中国公民的境内旅游和出境旅游的市场规模分别达到36.5亿人次和1.09亿人次，共花费了4万亿人民币，以致于被称为"会行走的钱包"。而同期的入境旅游数据为1.28亿人次和569亿美元，同比增长了-0.45%和10.16%。与上一世纪80年代相对单一的入境、观光市场相比，今天的旅游消费已经转型为国民消费为主导,境内旅游、出境旅游和入境旅游协调发展，观光、休闲、度假、研学、养生等多种旅游动机并存的全新市场。根据国务院【2014】31号文件的要求，到2020年全面实现小康社会的时候，国民人均出游率为4.5次，达到世界上中等发达国家和地区的水平。以此测算，那将是一个将近60亿境内旅游人次和超过2亿出境旅游人次的巨大市场。旅游，已经不再只是特定阶层和少数人的享受，旧时王谢堂前的燕子，已经飞入了寻常百姓的人家，成为国民大众日常生活常态化的生活选项，成为了生活水平提高的重要指标。考虑到发展历史相对较短、人均每次旅游消费预算相对较低、区域和行业服务品质不够稳定等因素，我们用"大众旅游的初级阶段"来定义当前旅游发展的时代特征。
早期的游客到了目的地，主要是看"两老"，即老天爷留给我们的自然资源和老祖宗留给我们的历史文化资源。现在呢？游客除了看山看水看古迹，更要体验和分享目的地的生活方式。到了北京，长城、故宫、天坛固然要去，烤鸭固然要吃，后海、三里屯、南锣鼓巷、798、东方新天地更是年轻的休闲旅游者必须要去体验的。在商场、电影院、城市公园、餐馆、茶馆、咖啡店等一切市民休闲的空间，我们都可以听到全国各地的方言和世界各国的语言。再从旅游组织方式上看，散客化和自由行已经取代了旅行社组织的团队游。2014年，由旅行社组织和接待的境内旅游者只占全部境内旅游市场不到3%的比例。受签证、语言和旅游经验的限制，出境市场的散客化比例要低一些，约为65%，不过这一数据有逐年升高的趋势。受国民旅游需求变迁和组织方式的影响，旅游目的地，特别是那些以城市为依托的旅游目的地越来越成为游客和市民共享的生活空间。或者说，旅游开始从团队和观光旅游主导的封闭世界走向散客和休闲主导的开放体系。
回顾过去三十五年中国旅游的发展进程，可以清晰地看到旅游意识不断觉醒、旅游方式不断演化，特别是旅游权利持续实现的历史过程。放眼世界，还没有哪一个国家和地区，在如此短的时间里迅速积聚了如此巨大、如此快速演变的消费市场，并对产业演化、政策设计和区域旅游发展发挥越来越重要的影响。
二、"沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春"
在对旅游消费主体做出了大众化、散客化和休闲化总体判断的基础上，我们再来看旅游市场主体、产业格局及其背后的资本、技术、人才等创业创新的驱动力量。
很多人对旅游业的认识是从旅行社开始的，不仅因为1841年托马斯•库克的火车禁酒之旅及其随后成立的同名旅行社标志着近代旅游业的发端，还因为上个世纪八十年代入境旅游时代导游举着五颜六色的小旗子带着世界各地的游客看山看水给我们的印象实在太深了。那时的旅行社产业还处于政府主导的寡头垄断，就是中国国际旅行社、中国旅行社和中国青年旅行社几家社。随着市场规模的扩大，入境旅游的利润空间持续增长，部委和地方政府围绕旅行社牌照多次博弈的结果，导致了旅行社数量的第一轮扩张。九十年代后期境内旅游发展起来后，旅行社迎来了第二轮扩张。进入新世纪以后，国家旅游局逐渐放宽了旅行业的准入管制，旅行社数量开始了新一轮增长，这两年基本上稳定在2.6万家左右。在此进程中，值得关注的是以携程、艺龙、去哪儿，同程、途牛，还有后来的蚂蜂窝、在路上、世界邦、海玩等一批基于互联网、大数据和移动通讯的线上旅行代理商，它们因应了散客化和自由行的消费需求，在传统旅行社逐渐失去昔日光彩时，创造了大众旅游发展阶段的商业奇迹，也将旅行社重新定义为广义的旅行服务业。现在百度、阿里巴巴、腾讯，也就是我们常说的BAT开始了在旅游业的战略布局，进一步压缩了传统旅行社的生存空间。
类似的变化同样存在于酒店业。创汇导向、入境为主的非常规发展道路只能选择"政府主导、适度超前"的供给模式。在一个转型和发展中国家搞旅游，客源又是世界发达国家和地区的客源为主，相当于穷人请客，大环境不行，只能做好小空间的文章，这也是没有办法的事情。表现在酒店业，就是引进发达国家的行业标准，允许别人在自己的国土上以商业存在和自然人流动的方式提供与国际接轨的服务。1982年，香港半岛酒店管理了北京新开业的建国饭店，取得非常好的经济效益和社会效益，国家旅游局在1984年发文号召全国酒店业学习建国饭店的管理模式。1988年，国家标准《旅游涉外饭店星级的划分与评定》颁布实施。自那时起，星级酒店，特别是高星级酒店成为各地争相上马的旅游工程。任何事情都有正反两方面的效应，高星级饭店的建设和国际管理公司的引进在快速提升饭店业整体水平的同时，也在业界形成了旅游住宿就是高星级饭店的固化印象。随着大众旅游时代的到来，普通游客越来越不愿意为高星级酒店那些大而无当的项目付费，以如家、七天、汉庭为代表的经济型顺势进入了市场，并取得了商业上的成功。加上后来的维也纳、桔子、布丁、亚朵，新近创设的丽枫、希岸、和颐等中端品牌，帐篷客、皇家驿站、书香、花间堂等精品酒店，特别是以"分享经济实践者"身份出现的途家，让游客在目的地的住宿选择空间从狭义的星级酒店真正走向了广义的旅游住宿业。中共十八大以后，八项规定、透明预算、反腐败、简约生活为代表的执政理念进一步凸显了旅游住宿新业态的勃勃生机。
事实上，由于自助出行的游客广泛介入目的地生活空间和市民的公共休闲场所，旅游产业的边界正在趋于模糊。过去那些面向当地居民的市场主体，开始成为旅游服务的重要提供者。那些既为本地居民服务，又可以为外来游客分享的商业服务，越来越成为投资、创业和创新者关注的焦点，更多的旅游业态被创造了出来。在信息服务领域有百度地图、百度直达号、高德地图，在交通服务上有滴滴打车、快的打车、航班管家、高铁管家、一号专车、神州租车、瑞卡租车，在美食服务上糯米网，在购物上天猫、京东、美丽说，在景区上有海昌海洋世界、长隆野生动物园、迪斯尼、环球影城、798艺术园区，在休闲上有万达茂、东方新天地、大悦城、宽窄巷子、世贸天阶、南锣鼓巷，正是这些丰富多彩的商业形态，而不是传统的旅行社、酒店和景区，吸引了中信产业基金、远东宏信、君联资本、国家开发银行等战略投资者，以及红杉、凯雷等风险资本对旅游业的大规模进入。
巨大的市场存量和日趋激烈的竞争环境也重新唤醒了传统旅游业态的企业家精神。在过去的一年中，我们看到了中青旅控股投资数十亿元人民币打造古北水镇、山水时尚酒店和遨游网，锦江收购法国卢浮酒店集团和美国第三方酒店管理公司，海航收购凯撒国旅和NH酒店集团，开元酒店采用房地产信托的模式成为香港联交所的一员，新上市的民营企业众信旅游的并购步伐更是企业家的任性。传统企业的创新、新业态的发育和战略投资、并购与重组正在改写旅游产业版图。
资本、技术和充满激情的年轻人正在推动旅游领域的大众创业和市场主体创新的热潮，创业照耀了旅游的星空，旅游产业已经成为现代服务业的重要组成部分。
三、"山不厌高，海不厌深，周公吐哺，天下归心"
当消费主体从入境游客转向国民大从，当市场主体从政府主导转向大众创业、万众创新，当旅游与经济社会发展环境高度融合的时候，我们需要什么样的政策设计、产业促进和行政监管呢？
发展环境的优化一直都是中央和地方政府努力的方向。众所周知，旅游消费是旅游经济运行的基础，而旅游消费又是与居民的可自由支配收入、可自由支配时间和旅游意愿相关联。在过去的三十五年中，特别是2008年以来，国务院颁发了两个文件，分别是《关于加快旅游业发展的意见》（国发【2009】41号）、《关于促进旅游业改革与发展的若干意见》（国发【2014】31号），首次提出了"把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业"的愿景，并做出了一系列的战略部署。国家旅游日（每年的5月19日）、带薪休假、研学旅行、签证便利化、入出境免退税、旅游工作部际协调会议等制度创新相继出台。在中央政府的强力推动下，几乎所有的省级行政单位都通过立法或者政府文件的形式将旅游业定位成"战略性支柱产业"、"支柱产业"等，并加强了财政投入和土地供给。特别需要指出的是2013年4月由全国人大常委会通过的《旅游法》，进一步把发展旅游的政府战略上升为国家意志。在"旅游是人民群众生活水平提高的重要指标"、"人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标"的共识下，为了美丽中国的旅游梦想，国家也是蛮拼的。
在政策设计方面，经过三十五年的努力，类似于1999年通过一个"国庆黄金周"就拉动上千亿旅游消费的制度创新不会再有了，或者说单一向度的政策创新空间正在逐步缩小。当前和今后一个时期旅游消费政策和制度创新正在转向中央政府经由部门协调的综合性政策设计、地方政府主导的旅游业综合改革和产业创新倒逼的简政放权。我们可以看到由于外交、民航、商务、公安、海关等部门的协调推动，游客出入国境越来越便利。去年APEC北京峰会期间，美国总统奥巴马给予中国公民在护照有效期十年多次往返签证，加拿大、日本、韩国、新加坡、欧盟等国家纷纷跟进，让中国护照的"含金量"大大提升，北京、上海、广州和成都等地的72小时过境免签政策让入境游客进出中国更方便了。今年"两会"期间，外交部首次公布了海外领事保护的统一电话"12308"，以最大限度地保护公民在海外的旅游权利。当然，旅行便利化离不开航权、通关、免退税、驾证互认等政策的协调配套，相对于旅游发达国家，相对于入境和出境旅游的市场要求，旅游行政主管部门还有很多工作需要协调。值得关注的是，随着出境旅游的高速增长，文明旅游开始进入政府高层的宏观视野，先后出台了《国内旅游文明公约》和《出境旅游文明指南》。从今年开始，游客的不文明行为将纳入征信档案，努力让文明旅游成为国家文明形象的有效载体。
综合性的政策设计还需要解决交通、景区等涉及旅游刚性需求的价格机制。现在的5A级景区已经全面进入了"百元时代"，圏山圈水，甚至是圈城圈人收门票的旅游开发模式，还有居高不下而且不甚透明的机场建设费、高速公路通行费、停车费等旅行成本，严重制约了居民的消费意愿，已经到了非改革不可的程度了。改革，是既得利益的调整，既需要中央政府的顶层设计，也需要条块协调配合。说实话，这并不是件容易的事情。为了最大限度地减少协调成本，提高行政效率，一些省市仿照中央政府的做法，成立了地方政府的旅游发展协调机构，另外一些省市则开始尝试着把旅游局改成看上去层次更高的旅游委员会。这些由地方主导的制度创新的实施效果还有待于实践的进一步检验，因为按照"旅游目的地是生活环境的总和"这一理念，游客消费和体验的对象几乎是没有边界的，而政府特别是作为政府组成部门的旅游局（委）的权力哪怕再大，也是有边界的。况且大的改革方向是"让市场在资源配置中发挥决定性作用"的同时，"更好地发挥政府的作用"。这就要求促进旅游发展的制度创新的过程中，政府最好不要去做力不从心的事情，更不能做吃力不讨好的事情。
为了旅游者游的放心，玩的开心，我们需要创新大众化、散客化时代的游客满意和服务品质的工作抓手。没有市场忠诚度，国家和区域旅游就谈不上可持续发展。受国家旅游局的委托，中国旅游研究院自2009年以后，每个季度都对全国游客满意进行分地区、分行业和分要素的监测。科学的评价模型和问卷设计、平民的视角，加上新华社、人民日报、中央电视台等权威媒体的介入，让这项调查工作引起地方政府，特别是 60个样板城市领导的高度关注。在有中国特色的"领导批示"推动下，各地区、各行业和社会各界包括社区居民都广泛参与到这项工作中来了，取得了很好的效果。为此，本项目获得了中国大陆第一个由联合国世界旅游组织颁发的知识创新奖。
在初步解决了有条件的国民愿意旅游、放心旅游等基础问题以后，政府还需要从宏观层面推动旅游业与第一、二、三产业和经济社会方方面面融合发展。旅游发展只有让游客分享品质，让居民获得收入、就业和环境改善等现实收益，才能够实现包容性增长。从各级政府主导的旅游产业中长期发展规划和年度工作安排中，国民休闲、文明旅游、旅游就业、旅游扶贫、乡村旅游、生态、文化、环境保护等成为高频词汇，并承载了新时期旅游可持续发展的梦想。在此进程中，各级旅游局的主要任务也随即调整到产业规划、目的地宣传促销、旅游统计、旅游市场秩序等专项工作上来。吸引更多的游客到访，永远都是国家和区域发展的关键任务。
四、"为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平"
与改革开放以后的旅游发展从入境旅游起步一样，我们的旅游学术研究一开始也是向西天取经，学习和移植欧美发达国家的学术范式和研究方法，追求在国际主流学术刊物发表文章。经过几代旅游学人的努力，"可持续旅游"、"凝视"、"原真性"、"负责任旅游"等研究主题，以及理论假设、问卷调查、定量分析等研究方法基本上可以与国际同行对话了，越来越多的国内学者开始在《Tourism Management》等一流学术期刊上发表论文，并涌现了《旅游学刊》这样有国际学术声誉的学术期刊。在肯定成就的同时，我们也发现学术界似乎离产业实践和国家战略渐行渐远了，学者与产业界、政府越来越没有办法对话。这让我很是忧虑：科学研究固然以解释世界为己任，可以把改造世界的任务交给政治家和企业家去做，但是也不能躲进小楼成一统，只是象牙塔里一味地追求所谓的逻辑自洽啊！尤其对于一个刚刚进入大众旅游初级发展阶段的转型和发展中大国来说，从国民旅游权利的实现、产业发展战略、综合性的政策设计，到国际旅游事务的参与，的确有太多的现实问题需要我们进行系统的理论建构和学术回应。简单的跟随与表面的模仿最终会使我们成为西方旅游学术的殖民地，而不能对世界旅游思想做出原创性的贡献。如果不能及时调整旅游学科建设的方向和学术范式，可能要不了多久，学术界就不仅无法与市场主体同行，甚至也无法与国际同行对话。
近年来在关注国民旅游消费、观察旅游产业演化和参与政策设计的过程中，在发表学术论文、学术著作、专题演讲和高等教育的过程中，在筹建专业学院和政府智库的过程中，自己与中国旅游研究院和旅游学术共同体的同事们一直思考若干带有终极追问的东西，比如旅游发展为什么？依靠什么？不同主体分工和重点是什么？旅游学者的角色和定位是什么？学术研究的意义何在？等等。想来想去，可能就是要坚持与市场主体同行，为国民旅游权利尽心竭智，系统建构当代旅游发展理论。
为此，我们坚持本土意识，从现实问题出发，经由产业实践形成理论，再把理论交由实践去检验。大到国家和区域旅游发展战略，小到某个村镇的旅游资源开发和某个酒店的品牌创设，都应当是学者关注的研究主题。必须沉下去，再沉下去，把学术之足紧紧立于产业实践的大地之上。不必担心我们的研究主题是不是国际旅游学术界的主流视角，能不能通过权威学术期刊的摘要评审，要相信十四亿人旅游权利的实现进程，一定会为世界旅游思想的演化提供坚实的土壤。
为此，我们坚持在同行、参与和对话的过程中，经过扎实的理论抽象建构理论，形成思想。无论学术研究、产业培育、政策设计，都不能就事论事，不能陷入工具主义的泥潭，在埋头拉车的同时一定要抬头看路。只要愿意并敢于直面社会生活转型和旅游产业实践的变迁，我们就会发现当代旅游学者正置身于一座拥有海量信息、数据和案例的社会科学实验室中。除了全球视野外，还需要从传统文化中汲取营养啊！
因此，我们坚持推动通过旅游权利的实现来引领地区、国家和世界旅游发展的未来，从根本上解决旅游发展的合意性。在理论建构和思想形成的过程中，我们不能只说中国经验，还要站在世界旅游发展和人类文明演化的高度去自觉叙事。旅游已经成老百姓日常生活的重要组成部分，是无所不在的学习，是人们不同国家、不同地区和不同文明之间对话和交流的重要渠道。当且仅当人类在大地自由而有尊严行走的权利全面实现的时候，旅游理论建构和学术思想的形成才需要寻找新的前行方向。

（作者：戴斌）