美丽中国旅游梦——在2014中国国际旅游研讨会上的主旨演讲

女士们，先生们，
1980年代早期，对于绝大多数的国人来说，旅游是长城、故宫、兵马俑等景区里熙熙攘攘的境外游客。我们从电视画面上、报纸版面上好奇地打量着欧洲人、美国人的金发碧眼，日本人、韩国人精致妆容，港澳同胞、台湾同胞和海外侨胞的时髦衣着。如果各位坐着时光机器穿越到那个时候的中国街道，一定会经常听到"哈喽"、"老外"的热情招呼声音。那个时候，国人的梦想是能够成为一名导游，会说外语，能挣亲戚邻居很是眼热的外汇券。至于工作、学习之外的旅游离中国人还很遥远，政府主导的旅游发展目标就是赚更多的外汇，以支持国家的经济建设。
1990年代的中后期，旅游是拥挤在景区里看山、看水、看人。中国人第一次拥有可以休息两天的周末，第一次拥有连休七天的"黄金周"，加上改革开放以后近二十年的经济发展，口袋里多少有了些闲钱，旅游的热情一下子被激发起来了。有钱的坐飞机、住星级酒店，钱少的坐绿皮火车、坐大巴、背着凉开水就出去了。曾经有年轻人裹着军大衣在黄山的山顶上坐了一夜等着看日出，现在想来倒不失为温馨浪漫的青春记忆，真实的情况是游客没有充足的住宿预算，目的地也没有合适的经济型酒店可供选择。
进入21世纪，作为国内旅游的自然延伸，越来越多的中国人跨出国境，在欧罗巴好奇地打量着从小就在课堂上知道的艾菲尔铁塔、蓝色多瑙河、威斯敏斯特教堂，在美利坚实地感受曼哈顿的繁华、潘帕斯草原的辽阔和尼亚加拉大瀑布的壮观，还有新加坡的鱼尾狮、马来西亚的双子塔、香港的红碪体育馆、台北的101大楼，甚至会在北极熊和企鹅的旁边合影。在观光游览的同时，各国各地区精致的商品和远低于国内市场的价格，极大地激发了中国人的购物欲望，以至于中国人被视为"行走的钱包"。因为快速增长的出境旅游，特别是近乎狂热的旅游购物，2009年，中国的国际旅游贸易第一次出现了逆差，并呈不断扩大的态势，预计今年的逆差将会超过1000亿美元。
而今，旅游已经成为老百姓常态化的生活方式，成为"人民群众生活水平提高的重要指标"（习近平，2013）。2014年，中国的国内旅游、出境旅游和入境旅游将分别达到36亿人次、1.14亿人次和1.28亿人次，国民人均出游率达到2.8次。旅游已经成为"现代服务业的重要组成部分"（国务院，2014），我们的目标是到2020年，中国全面建成小康社会的时候，实现人均出游率4.5次，那将是一个60亿人次、5万亿人民币的消费市场，将成为国民经济的战略性支柱产业。国民大众的旅游梦想正在成为"中国梦"的重要组成部分，为此，中国政府和旅游业界正在积极谋划中长期发展战略，并从技术、人才和项目上进行认真的准备。
女士们，先生们，
经过三十五年的发展，中国正在从大众旅游发展的初期阶段向中高级阶段演化。展望今后的五年，如何让更多的国民能够参与到旅游活动中来，让中低收入的城乡居民能够享受基本的旅游权利，如何让旅游者享受更高的服务品质，确是摆在我们面前的重大现实课题。13亿多人口的大国啊，有人连真正意义上的观光旅游还没有享受呢，有人已经对十万元级的订制旅游挑三拣四了；城里的人想逃离钢筋水泥的丛林，山区和农村的居民想过上城市的现代化生活；有人想多一些、再多一些假期让自己可以实现"想走就走的旅行"，还有很多人想获得更多的工作时间，多挣些钱让自己的基本生活能有得到有效的改善。新一届政府宣称，"人民群众对美好生活的向往就是我们的奋斗目标"。作为一名始终关注国民旅游的学者，我欣喜地看到了体现国家意志的《旅游法》、承载政府战略的《国民旅游休闲纲要》、《国务院关于加快旅游业改革与发展的若干意见》等文件，为国家旅游发展确定了方向、目标、实施路径和保障手段。由于中央政府明确了发展的信心，各级地方政府不断加大对高铁、机场、高速公路、江河湖海的客运码头等旅游基础设施，以及旅游问询中心、旅游宣传推广、游客满意监测与投诉处理等旅游公共服务的投入，金融资本、产业资本、现代科技应用和年轻人的创业创新，让国民大众的旅游活动有了更多可供选择的市场主体。在这一旅游权利均等化的伟大历史进程中，同样离不开国际资本和旅游业界的合作，中国将以更大的开放力度吸引国际资本、技术和人才投资国内旅游市场，引入新型的旅行服务、酒店管理、主题公园、文化创意、汽车租赁、房车宿营等商业型态。一个开放、多元的旅游产业体系正在加速形成中。
在强调国内旅游基础市场的同时，我们也认识到出境旅游同样是国民旅游权利的重要组成部分，并需要包括中国在内的各国政府和旅游业界的共同努力，以确保高游客能够享受高品质的异地生活体验。事实上，尽管中国承受了越来越大的旅游贸易逆差，但是迄今为止，尚没有迹象表明政府将加大出境市场的管制力度。相反，中国愿意看到旅游目的地国家和地区搭上中国出境旅游繁荣发展的快车，并在教育国民文明旅游方面付出最大的努力。中国国家主席习近平先生就多次谈到出境旅游，在南亚访问时还与游客谈心：不要乱扔矿泉水瓶子，不要破坏珊瑚礁，少吃点方面便，多尝尝当地的海鲜。中国国家旅游局也在反复宣传并引导游客遵守《出境旅游文明公约》。与十多年前走马观光的"高速公路游"相比，今天的中国游客希望深入地体验不同国家和地区的文化与民情，分享高品质的生活方式，并希望能够得到足够的宽容和殷勤好客的对待，能够感受到自己是"受欢迎的中国人"（"欢迎中国"、"Welcome Chinese"）。中国旅游研究院连续8个季度的中国出境游客满意度调查表明：以加拿大、法国、新西兰、新加坡和西班牙为代表的目的地国家获得了中国游客较高的满意度评价的同时，我的同胞对国际旅游目的地的中文接待环境、中餐、导游、电视、报纸、网络等中文资讯，以及居民的包容度等方面还有颇多抱怨之处。从近期数据来看，由于民航安全、恐怖袭击和接待设施不尽完善等方面的原因，中国游客到访最多的周边国家如马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、柬埔寨、越南等，满意度呈下降趋势。有关中国出境游客满意度的进一步资讯，我的同事将在下午的发言将向各位专题报告，大家也可直接从中国旅游研究院咨询获取分国别的完整报告。无论是满意，还是不满意，都是国人的旅游梦想实现过程中阶段性的视角。中国有句老话，"挑的才是买的"，游客的挑剔反映了他们对目的地国家的期待，并希望以此促进其旅游接待环境和服务品质的提升。
在努力满足并不断提升国民旅游需求的同时，政府和旅游业界还致力于优化国家旅游接待环境，想法设法提升入境游客的接待设施和服务水准，真诚地欢迎越来越多的外国人、港澳同胞、台湾同胞和海外华人华侨亲身化验"美丽中国"。经过三十年的高速增长，中国入境旅游的"封闭红利"似乎正在过去，数十亿到访问中国内地的国际游客似乎觉得中国已经不再神秘，而且局部的雾霾天气、短期的食品安全、人民汇率的升值，以及"黄金周"期间的拥堵等印象，让人感觉"中国，想说爱你不容易"。在此，我想和各位分享一个学者眼中的"美丽中国"。中国是一个拥有五千年文明的中国，拥有长城、故宫、兵马俑、京杭大运河和丝绸之路等众多世界文化遗产；中国也是一个正在处于现代化进程中的中国，在上海浦东、北京CBD、深圳前海、苏州工业园、成都春熙路等地，我们可以与全球的时尚同步。中国是一个美丽山水的中国，黄山、张家界、漓江、长江三峡、黄河壶口瀑布，都是世界级的旅游符号，中国也是多彩人文的中国，孔子的一句"有朋自远方来，不亦乐乎"，还有可爱的大熊猫，与五十六个民族相异相融的生活方式，足以让世界各国的游客到中国来可观光、可休闲、可度假、可体验。为了让游客往来更方便，政府采取了取消边境旅游项目审批、分阶段推进外国人72小时过境免签、扩大免税购物场所、开放航权、推动区域旅游合作、互办旅游年等政策举措，来确保国际旅游市场的发展繁荣和稳定增长。我们愿意与国际社会一道，在系统把握旅游发展趋势和游客需求变迁的基础之上，统筹公共部门、私营部门和社会各界力量，为世界各国游客提供更加美好的旅游体验。因为，我们认同并一直在践行这个神圣的理念——"旅游是人人享受的权利"（世界旅游组织，1980）
女士们，先生们，
中国人的旅游梦想还包括能够"走出去"，在世界范围内向游客提供"中国服务"。今天与世界旅游组织签署"全球旅游道德规范"的企业集团都是中国旅游业界的优秀代表，港中旅集团、国旅集团、首旅集团、锦江集团、岭南集团、万达文旅等综合旅游运营商，中青旅、春秋、广之旅、携程、去哪儿等旅行服务商，开元、金陵、华住等酒店运营商，海昌、长隆、乌镇等主题公园和景区投资者，以及更多正在成长中的商业机构，在国内市场获得了相对稳定的竞争优势以后，当然也会遵循商业规则谋划在全球旅游市场的战略布局。可以预计，美丽中国的旅游梦终有一天会成为美丽世界的旅游梦想。在中国的旅游服务走向世界的进程中，我们希望获得各位的认可与支持，就像中国游客今天所获得的礼遇一样。
2008年北京奥运会那句激动人心的口号早已经超越了体育的范畴，回响在包括旅游在内的人类文明进程中：同一个世界，同一个梦想！
谢谢！

（作者：戴斌）