世界旅游目的地需要世界级的生活环境做支撑--在中国西藏旅游文化论坛上的主题演讲

世界旅游目的地需要世界级的生活环境做支撑 ——在中国西藏旅游文化论坛上的主题演讲 中国旅游研究院院长 戴斌 （2014年9月26日，拉萨）
旅游目的地的培育和发展离不开具体的地理空间和当地老百姓的生活环境。西藏拥有世界知名的布达拉宫、大昭寺、珠穆朗玛峰等丰富多彩的自然和历史文化资源，是全国和世界人民心向往之的神圣高原，是藏民族生活聚集区。在思考西藏这样大空间尺度的旅游发展战略时，不仅要有传统的旅游资源观和产业发展观，还有必要引入本地居民生活品质提升与环境共享的视角。事实上，重要的世界旅游目的地，同时应当也必须是整体意义上的生活环境，可以让外来游客与本地居民共享的高品质的社会生活环境。 一、西藏旅游发展的巨大成就和非均衡发展的目的地体系 旅游业是西藏的重要的战略性支柱产业，近年来，西藏自治区旅游业在其国民经济中的地位作用更加突出，在"五位一体"总体布局中发挥了重要作用。 西藏旅游发展已经形成了一定的产业基础。大量游客的到访促进了旅游商业接待体系不断完善，拉萨饭店、瑞吉饭店、香格里拉饭店等项目的设计、建筑、空间布置和各项服务均达到了国内外顶级酒店品牌水准，旅行社、餐饮、购物等传统旅游业态也正加速转型发展，以旅游演艺、自驾游和探险游为代表的新型旅游业态规模不断壮大。"神奇西藏"的旅游形象已经深入人心，为世界范围的人们所向往。2010-2013年，全区接待国内外游客人次年均增长22%，旅游总收入年均增长32.8%，不仅远高于全国旅游业发展速度，也领先于西藏经济社会的主要发展指标。 西藏旅游业还通过融合发展，对经济社会起到了多方面的推动作用。旅游业的大发展推动了更加开放、更加包容的特色文化建设。藏历新年、雪顿节、酥油花灯节等传统节庆已经由当地居民自娱自乐转变为游客广泛参与、产业规模巨大的盛会，观赏《文成公主》、《幸福在路上》、《喜马拉雅》等旅游演艺已成为市民和游客共同的重要晚间娱乐活动，藏香、藏毯、唐卡等一批民族手工艺形成了知名品牌。旅游业的大发展还促进了生态环境的保护。在"没有资源保护就没有西藏旅游基础"这一观念共识的基础上，通过发展旅游，全区的森林、江河、湖泊、草场、湿地、冰川、雪山和野生动植物等得到了更好的保护，一些荒山、荒地、荒坡、盐碱地等得到了综合利用，拉萨、林芝等城市更加"显山、露水、透绿、通畅"。旅游业的大发展还推动西藏基础设施不断完善，有效改善了老百姓的居住环境，显著提升了生活品质。很多当地居民通过特色旅游商品的生产和销售、经营农家乐、牧家乐等享受到了旅游发展带来的红利，藏族群众也逐渐过上了现代生活。正如《环球时报》援引加拿大《温哥华太阳报》记者描述西藏居民的生活所指出的那样："当地居民对目前的生活‘太满足了’。" 总体来看，西藏已经完全具备了建设"重要的世界旅游目的地"的资源条件、产业基础和政策支撑。但我们既要认识到西藏旅游业发展取得的巨大成就，也要认识到发展进程中的问题所在，只有把问题理清楚了才能更好地朝着重要的世界旅游目的地建设的目标迈进。西藏旅游目的地建设目前还处于非均衡发展的初级阶段，除了自然和历史文化吸引物以外，商业服务和公共服务等旅游软环境建设还相对滞后。中国旅游研究院连续28个季度的调查结果显示，拉萨的游客满意度水平一直在低位徘徊。2013年，拉萨市的游客满意度指数为64.86（全国平均水平为74.88，游客满意度最高的城市水平为79.28），在60个样本城市排名最末。从具体指标来看，游客对于拉萨的美丽程度、知名度、空气质量、自然生态等方面打分较高，但对于无障碍设施、出租车、自驾车等公共服务的评价分数却相对较低，对于交通、餐饮、购物、住宿等窗口服务的打分也不算高。部分游客认为："拉萨是一个神圣美丽的地方，拥有宏伟庄严的布达拉宫、大昭寺等；藏族导游很负责，知识面全讲解很有深度，安排周到，牦牛肉炒面炒饭等便宜好吃，住宿舒适；但购物的满意程度一般，存在水果蔬菜奶制品物价稍高，手机信号覆盖度不高等问题"。从客源结构来看，国内游客所占比重过大，国际游客仅有不到5%的比例；从收入水平上看，2013年旅游总收入达165亿元，但游客人均消费水平不高，还不足1300元；旅游消费结构还不太合理，交通费用偏高，购物、休闲娱乐消费水平偏低。西藏将得天独厚的旅游资源优势转换为现实的旅游产业竞争力方面还有较大的作为空间。 二、从国际经验来看，世界旅游目的地需要世界级的资源禀赋，更需要世界级的生活环境 我们看世界级旅游目的地的建设，往往始于地区跨越发展的诉求，经历了一个充分发挥自身资源禀赋等比较优势，不断完善旅游接待体系和专业化公共服务体系，稳步优化本地居民和外来游客共享的生活环境，积极扩大对外开放这样一个持续提升的战略演化进程。 依托历史文化本底资源发展旅游，是很多国际知名旅游目的地实现跨越式发展的主要途径。由于自然地理、气候及历史原因，巴西内陆的中西部和北部地区经济十分落后，东北部地区最为贫穷。20世纪80年代始巴西政府采取了系列改革措施，重要选项之一就是利用当地的人文自然景观优势，发展旅游业。30多年的实践表明，旅游发展改善了巴西南北经济发展不平衡现象，促进了全国经济发展。 生活环境的营造在国际知名旅游目的地建设中居于核心地位。瑞士日内瓦虽然城市不大，但无疑是世界性的旅游目的地。由日内瓦市政府和旅游局举办的年度盛会日内瓦节，每年约有200万名游客慕名前往。人们之所以对日内瓦湖趋之若鹜，除了优美的湖光山色之外，优越的生活环境也是重要因素。日内瓦的街头遍布各种广场、博物馆、艺术馆，还有1100多家风格迥异、品味独特的餐馆，号称是世界上按人均计算餐馆最多的城市。在一项针对全球200多个城市生活质量的连续性调查中，多年来日内瓦的生活质量始终位居前列。 开放性的政策设计助推那些有潜力的旅游目的地走向世界，真正成为世界级的旅游目的地。马尔代夫、泰国、印尼巴厘岛、韩国济州岛等均实行宽松的签证政策。在开放政策的支撑下，济州岛2013年游客人数达到上千万，跃居世界各大国际旅游岛之首，其中中国游客增长率高达70%至80%。 三、以市场需求为导向，打造世界级的生活环境 旅游经济运行以游客到访为前提，以公共服务和商业接待为支撑。对西藏旅游业发展来说，寻求政策创新和外部支持固然重要，如何增强自身的市场影响力和产业竞争力，改善目的地生活环境更加重要。 期待西藏实行更加开放的市场政策。首要的任务是简化签证审查和进藏旅游手续，特别是要简化华侨、台湾同胞和外国人的"进藏旅游批准函"的办理手续，减少办理工作日。完善落实对香港和澳门永久居民进藏旅游的免批程序。推进入境散客管理体制改革，有序开放境外游客的西藏个人游客业务，逐步推进包括珠峰、樟木、亚东、墨脱、阿里等等边境区的开放，减少边境证的办理时间。鉴于西藏与尼泊尔、不丹、印度等同属于喜马拉雅文化区域，建议授权旅游部门开展跨国旅游合作。 期待西藏完善旅游交通基础设施，解决游客到访的可进入性问题。如何从客源地到达目的地，如何在目的地移动，如何回到游客的常住地，都涉及到西藏的可进入性问题，为此，必须下大力气解决进入西藏的大交通、区域内交通和景区内部的交通瓶颈，特别是要下大力气打通、拓宽进藏通道。青藏铁路、北京到拉萨的直达航线开通以后，交通制约得到了有效的缓解，但是仅有一条"天路"是不够的。还要设法开通并有效培育各省会城市、重要客源城市至拉萨的直达航线，东南亚、南亚等地来藏的中转航线，以及日韩、欧洲、北美等主要城市的定期航线。航空港的改建与扩容也要有相应的规划，并尽早规划区域内支线机场、通勤机场的布局和公务机、低空飞行旅游市场的开发。还要加快青藏铁路复线、区域内铁路线的建设，提升滇藏、青藏、新藏、川藏公路等级，进一步缓解进出藏难、藏区内部交通难的问题。在进入政策设计上还需要考虑价格问题，要适时引入竞争机制，千方百计把旅游交通等直观价格降下来，不要让游客觉得西藏旅游高不可攀。 期待西藏以商业手段提升目的地生活环境。美丽风景是旅游经济的重要基础和关键支撑，但是旅游不仅是看风景，风景之上是生活。注重居民与游客共享生活空间的营造，才能够保证旅游消费的良性运行和旅游经济的可持续发展。西藏缺的不是风景，而是游客可以与原住民共享的高品质的生活环境。要进一步增强游客在西藏生活体验的便利性和舒适性，通过商业化运作方式加快城市综合体、主题公园、国民旅游度假区、休闲街区、艺术园区、购物场所等项目建设，以及专项的旅游品质和游客满意度提升工程，营造现代化市容市貌。还要创新游客与市民生活共享体系，比如城市的公交卡、自行车出租卡、图书卡等便民服务的开放，甚至包括行政、司法、教育和民事调解机构的定期开放。目的地不仅需要有高端的服务品类，还需要有老百姓愿意并能够消费的服务设施，有众多适合中等消费水平游客居住的酒店，有面向现代的生活时尚娱乐方式、休闲餐饮服务。只有良好的目的地生活环境，才能够让游客在城市感到方便与舒适，感到自在与放松，进而才能产生认同。 期待西藏建立专业化的旅游公共服务体系。目的地旅游公共服务体系是区域旅游经济发展效果的重要承载体，广泛涉及到交通、安全、信息等多个方面，特别是智慧旅游和散客化趋势越来越明显的今天，需要更加专业化、便利化、人性化的公共服务服务于大众游客的需求。这就需要在加强目的地建设的过程中，以智慧旅游、智慧景区、智慧城市建设为支撑，充分发挥现代科技在酒店设计、地面交通、博物馆、公共安全、旅游救援、旅游者权益保护、旅游信息引导等目的地公共服务体系建设中的作用，推动旅游公共服务体系的完善。目的地还需要提供安全的环境，这里的安全包括传统意义上的生命和财产安全，也包括游客特别是散客的心理安全。要建立健全目的地应急救援体系，化化市场秩序，积极营造安全的旅游氛围。旅游市场推广和专业机构要系统而深入地把握市场变化和消费趋势，稳步推进国际国内游客市场的梯次开发。 （作者：戴斌）