约略算起来，距离第一次来乌镇，也是第一次距离触摸江南水乡，已近十年时光了。时任中青旅股份的总裁蒋建宁同志邀请我过来中青旅联盟的年度会议做有关国民旅游市场的专题讲座。记不清具体的路径了，大约也是从上海方向过来的，当天色已暗，简简单单地晚餐过后，与蒋总及公司高管一行乘船而赏水镇的夜色。时值初秋，月光洒在两岸民居青色的瓦片和拾水而上的台阶，诺大的镇子显得异常静谧。静得就是在与企业家热烈讨论国民旅游发展走向、旅行社经营和景区投资等宏观话题时，也是不由自主地轻言细语。当船只返行，两岸绵延错落却灯火全无的民居再次从两边逝去的时候，心里猛然一惊：诺大的镇子，而且是千年从未断过烟火的镇子，虽然处于整备开放的前夜，还没有游客到访，可是为什么感觉不到任何原住民生活的气息呢？蒋总说，公司已经通过合资的形式把镇子买了下来，原来居来都迁到不远处的规划、设计、建造和管理都很现代的新区去了。要为游客打造一个整洁有序的景区，需要对原来的格局做很多的清理、修建和配套完善工作。而且这个景区将来要上市的，资本运作的规则和商业交易的过程都要求景区项目的产权边界得到清晰的界定。如果居民还在这里工作和生活，这些事情都没有办法正常展开。
都是经济学背景和商界人士，道理倒是明白的，可总是自然而然地问道：乌镇究竟是谁的乌镇呢？土地、建筑、设施设备等有形的资产当然可以经由交易完成产权的转移，历史文化和当下生活呢，我们能够买得走吗？如果是，那还是生活吗？如果不是，我们买下的又是真实的乌镇吗？在想啊，刚刚经过的石拱桥上一定有白发苍苍的老太太童年的天真记忆和柳树初芽的春天憧憬；街道中间的青石板路上也肯定有须发皆的老爷爷少儿时沿街打闹的足迹和年轻时的意气风发；在清朝建立的乌镇邮局前，每天都有三三两两的街坊邻居聚在一起，一边家长里短，一边期盼着远行的亲人寄来的家书。还有，我们现在乘船经过的这条河流，则是人工开挖，引流著名的京杭大运河而形成的，由此奠定了因工而富、因商而兴、因文而荣的"枕水人家"。如今镇里的居民都搬迁出去了，没有了老先生、老太太，没有大叔大婶的家常里短，没有了现世的生活，怎么可能还是原来的乌镇呢？人走了，房屋还在，可是家园却没有了。家园不在了，成百上千年世居于此的老百姓积淀下的生活味道也就无从承载了，乌镇剩下的只能是古建筑的博物馆——哪怕是数以十平方公里计的博物馆。
后来，蒋总告诉我，公司让乌镇居民又搬回东栅来了，继续他们以前的日常生活，该做手工的做手工，该做买卖的做买卖，该晒太阳的晒太阳。是啊，无论我们是以现代化的名义，还是以旅游休闲产业的名义，都需要对历史，对当下，特别是百姓的日常生活保持必要的尊敬。一代又一代原住民的工作、生活所形成的私人空间，也包括公共空间，一定是遵循自然的，也是符合人性的。也正是常态化的乌镇人民的富足幸福，才对异乡游客形成自然的而非表演性的到访吸引力。自己曾经多次到访问的成都、苏州，还有比利时的布鲁日、法国的普罗旺斯，等等，这些城市之所以有名，都是外来游客与当地居民共享的生活空间。如果旅游休闲产业的发展是以放弃生活空间，乃至本地居民的外迁为代价，那么这种发展将是不可持续的。如果休闲没有本地人作为背景，那么就是一种表演而并非生活。本地居民的常态生活，即是本地旅游的发展要素，也是未来旅游的发展方向。对于开发商而言，很多时候只能，也必须是以百姓生活寻常心，在历史传统和当下生活的基础上，小心翼翼地植入现代商业理念。
此为一镇。
现代旅游业是市场经济的产物，不仅仅体现在旅游消费遵循自愿交易的商业原则，也体现在几乎所有的旅游活动都是通过以企业为代表的市场主体加以实现的。乌镇的投资主体中青旅就是其中的典型代表。我对中青旅的认识，首先源于它是国际知名的骨干旅行社，也因为它是国有旅游企业中最为市场化，传统旅行社中最为专业化的商业机构。传统的旅行社都是入境旅游，特别是团队旅游接待做起来的，似乎很少考虑客源组织和资源开发的问题。中青旅不同，在传统业务做得风生水起的时候，它就在思考，随着国民旅游市场的持续发展，什么样的旅游产品才是最符合中国旅游发展方向的？还有什么样的资源是需要我们下力气开发的？类似的问题也可以归纳为：在一个发展与转型特征并存的时代，在一个机遇与挑战、优势与局限、传统与超越不停转化的时代，旅游企业如何经由市场创新而保持持续的商业竞争力。工业革命以来，现代商业理念对传统手工业和农业的改造就一天也没有停止过。德国历史学家马克斯•韦伯所著的《新教伦理与资本主义精神》讲述这样的故事，一名城里的贵族青年来到乡下，看到农村手工作坊的传统生产方式，一方面为低效率的生产方式和农民的辛苦劳作而忧伤，另一方面也在思考着如何用城市的商业组织原则，也就是"用机器生产机器"的迂回生产方式去提高传统项目的生产效率。结果是随着生产方式的改变，乡村居民的生活方式也不以人的意志为转移地改变了。当中青旅来到乌镇时，他们首先想到的是产权问题，如果没有清晰的产权界定，任何投资收益都是无法保障的。因为企业在追求利润最大化的目标之前，首先要考虑的安全性，基于法律保障的产权正是资本安全和商业利润的根本保障。
近代旅游企业的基本型态是英国人托马斯•库克于1841年那次著名"禁酒之旅"奠定的。自那时起，资本意志和商业规则就成为旅游业发展最为关键的推动力量。我们不得不承认这样一个显得事实：无论当代人多么留恋田园牧歌式的生活，在资本和商业面前，传统生活方式终将发生改变。好在还有相当多的企业家能够认识并践行"商业伦理高于商业规则和企业利润"的普世价值。以中青旅游为代表的旅游投资机构在开发有人居住的古镇过程中，始终把社区居民的利益放在首位。因为乌镇是乌镇人的乌镇，无论法律意义上的产权如体界定，都改变不了这样的事实：世居于此的乌镇人民才是这块土地真正的主人。当然，中青旅的决策也是基于商业理性的。中国的古城古镇很多，就是江南水乡型的村镇了也不少啊，周庄、南浔、西塘、同里……都是不错的选项，而中青旅最终选择了乌镇。这里也处中国最富庶，也是最有文化传统和生活品质的长江三角洲腹地，无论是国民休闲，还是商务活动，都有足够厚实的市场基础。就景区发展而言，自然和历史人文资源只是成功的必要条件，而方便通达、消费能力充足的客源市场才是必要条件。从中青旅身上我看到了兼容商业理性和义利兼顾的新时期商业投资主体和旅游运营商的典型形象。他们认同社区居民、当地政府和投资企业和谐共赢的商业伦理，也自觉遵循产权、市场、研发、创新、营销等现代商业规则。根据上海证券交易所上周的公告，中青旅还将继续大规模增加在桐乡市的投资力度，这对于公司和城市的发展都是件好事情。
最后，我要谈谈一个人，桐乡市委书记卢跃东同志。我第一见他是在中国旅游研究院的会客室里，他充满激情地向我描绘桐乡旅游发展蓝图。乌镇只是其中的一个支撑点，他的目标是要把桐乡打造成为"中国旅游第一大县"和"世界知名旅游城市"，并提出了一系列有理有据、可付诸实践的发展构想。他把旅游纳入到地区经济社会发展的大盘子中，形成了大的旅游发展思路。他成立了以市长任主任的旅游发展委员会，善待企业和企业家，鼓励中青旅等企业在桐乡扩大投资。我一直在思考一个问题，在客源市场与旅游企业都在高速成长的过程中，政府作为？政府首先应该做的，是营造一个良好的旅游发展氛围，将旅游发展从政府意志转变为全社会共识。并不是每一个游客都能直接见到书记和市长，如果老百姓不是发自内心地欢迎游客，很难形成一种良好的旅游氛围。其次做好与区域经济社会发展相兼容的产业发展规划，在坚持完善公共服务体系的进程中，不断推进商业服务体系的建设。还是就是要做旅游经济运行的宏观调控和微观监管工作。具体而言，在旅游发展的实践过程中，各级政府都要充分发挥市场机制在资源配置中的基础作用，最大限度地发挥投资机构和市场主体的积极性、主动性和创造性。有了市场需求，有了好的资源条件，如果再能够有效引导旅游企业为地方的经济社会发展服务，政府的担子就会轻松很多，就可以腾出更多的精力去做好基础设施和公共服务工作。这次参会的还有苏州、无锡、黄山、如东等市县的领导同志，也请同志们共同思考旅游发展战略中的政府与市场的相互关系与作用机制。当然，也衷心祝愿以跃东同志为班长的桐乡市委市政府领导能够团结和带领包括中青旅在内的各方面力量，把乌镇、把桐乡打造成为国民休闲和景区发展的示范区域。
旅游是人类长存的生活方式，休闲是老百姓与生俱来的生活方式。习近平总书记进一步指出，"旅游是人民群众生活水平提高的重要指标"，让我们在乌镇共识的基础上，政府、业界、教育科研机构以及包括媒体在内的社会各界携起手来，为一个外来游客与本地居民共享的高品质生活空间而不断前行!
谢谢!
(作者：戴斌)
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