去年我在阿根廷访问的时候，游览了壮美的伊瓜苏瀑布，看到了难忘的丛林篝火和土著人的歌舞表演。彼时彼地夜空、丛林、篝火、餐饮都是自幼生长在平原的我从没有看到过的，也没有体验过的。但让我更难忘的是在临走的前一天晚上，代表团正在吃饭的时候，一阵歌声从邻桌传来，虽然没有听得懂歌唱的具体内容是什么，感觉应该是奥地利到访的的游客，非常专业的唱法。掌声之后，我动员我们的团员也无伴奏合唱了中国的《茉莉花》。歌声一起，现场的气氛随之陡然热烈起来了，整个晚上都是此起彼伏、遥相呼应的歌声。
在遥远的南美，不同国家、不同肤色的人们，在音乐声中分享彼此的文化，也共享同一个时空，就是在异地性指向的旅游活动。人们之间共同喜好的东西，相似的东西，其实远远多于彼此的差异性。旅游是人类的一项基本权利，也是一种长存的生活方式。既然是生活方式，就离不开吃饭、穿衣、睡觉、看电视、逛街、购物、看电影……这些活动既是本地人需要的，也是外来的到访者同样需要的。这是我想跟各位分享的核心观点——优秀的旅游目的地需要差异性，也需要相似性。
1979年以来30多年里，基于对"差异性"的深入挖掘与强势宣传，中国旅游产业特别是入境旅游取得了巨大的发展成就。我们一直对外面世界所言说的无论是长城、故宫、兵马俑，还是桂林山水、长江三峡、大熊猫，都是指向老天爷给我们留下的自然遗产或者老祖宗给我们留下的人文遗产。在我们的想象中，那些能构成差异性的旅游要素必然就是最具价值的旅游吸引物。因此，在相当长的历史时期，我们的目的地建设和目的地营销，一直都在有意或者无意地强化这种差异性。似乎与客源地的差异性越大，游客就越愿意来。事实上，在以观光为主的旅游发展的初级阶段，游客确是以差异性为主要消费指向的。直到今天，差异性也是中国入境旅游市场的基础。受路径依赖的影响，目的地竞争在差异化的道路上越走越远，无论是对于传统的资源挖掘还是对创新性产品的策划，已经走上了戏剧表演而非生活常态的歧路。事实上绝大多数的情况下我们都是在常态而巅峰状态下度过的。在惯常环境中也好非惯常环境中的旅游也罢，赋予日常生活以意义感才是我们努力的方向。或者说，人类所能做到的只是依托现实生活，而非另外"创造"一种生活，哪怕是在"异地"。
在旅游休闲越来越成为一种生活方式或者日常生活组成部分的今天，"相似性"事实上在旅游经济中扮演着与差异性至少同样的角色。近年来，在发达国家之间，国内的发达地区之间，客源地和目的地同构的现象和趋势已越来越明显。中国旅游研究院的《中国入境旅游发展年度报告》表明， 67%的国际旅游人数和64%的国际旅游外汇收入是在欧美发。达国家之间消化的，国际贸易领域也有同样的现象，发达国家之间的贸易远高于发达国家与欠发达国家之间贸易量。国内的情形也是如此。中国旅游研究院的《中国区域旅游发展年度报告》表明，44.9%的国内旅游接待量和52.5%的国内旅游收入是在东部沿海经济发达省区之间产生的。究其原因，我看不是发展中国家和欠发达地区的旅游资源没有吸引力了，而是游客的消费需求发生了变化。随着大众旅游时代的到来，市场主体年轻化、散客、自主的出行方式以及与目的地居民日常生活的接触与共享，已逐渐成为主流。在消费的过程中，以移动通讯和互联网为代表的现代科技正在信息的搜集、消费的预定、游客的评价等方面发挥着无所不在的作用。当代科技的广泛应用必然要求目的地内在的经济社会要素与客源地具有相似性，否则他的学习成本就会增加。而且人们在一个不熟悉的环境中是不愿意多呆的，哪怕仅仅是为了延长游客的停留时间，目的地也有必要在相似性方面多做些文章。随着时间的推移，随着旅游产业的发展，这样一种"差异化"与"相似性"共存的格局是旅游目的地的主流趋势。
产业实践推动理论创新，这些新的变化相应的理论需要用我们的学术智慧去把握并引领未来的发展方向。
第一，在研究的理念上，有意识的从旅游经济的宏观视角研究旅游目的地的动态发展，通过解释变量的更新把旅游目的地纳入一个更为宏观的旅游经济运行框架中。如果说旅游是一种社会现象的话，那么国际国内的产业实践就是我们巨大的社会科学实验室。当原有的理论无法解释现实世界的时候，会有纠结与焦虑，更是理论创新难得的历史窗口期。为此，当代学者需要历史意识，以极大的理论创新勇气和务实的工具理性去建构大众旅游时代的目的地理论体系。
第二，在研究的范围上，在固化既有研究对象的同时扩大研究边界。研究领域的界定，是学术成长的第一步，是学术成长的必要条件，也是学术传承的理论基础。大的方面讲，旅游目的地的研究可以包含以目的地形象建构、营销推广为核心的市场子系统，也包括以酒店、景区、餐饮、购物为代表的接待子系统，还包括以公共信息、规划建设、安全保障为代表的公共服务子系统。除此之外，我想我们还应该去研究目的地与客源地之间的界面系统及互动机制，包括航空、公路、铁路、水运等。此外，我们还要拓展在公共服务和私人服务之间，居民的生活方式对目的地的形成和发展的影响。我一直强调，百姓生活是最好的宣传方式，寻常生活客常来。现在是我们向生活致敬并从生活的本质上去寻找学术之根的时候了。我们还要重点拓展面向散客的接待及保障系统。生活在继续，文明在演化。我们的眼光应当放得更加长远一些，更加深邃一些。人类不仅活在当下，更要走向未来。科技、文化、教育、文明是影响人类未来发展的关键因素。在旅游研究的范围上，除了经济因素以外，必须引入一些非经济因素，并在"主人-客人"的关系框架中研究这些非经济型因素对整个旅游经济系统的动态影响。
第三，在研究的方法和学术成果的表达上，逻辑自洽固然重要，更需要关注旅游产业实践，特别是与目的地的建设和完善同行。柏拉图在《理想国》中阐述，现实世界是不可靠的。划在沙子上的三角形可以抹去，可是，三角形的观念，不受时间、空间的限制而留存下来。在哲学的层面上，这可能是一个长期存在的观念，对它的辩论也将一直持续下去。但是对于旅游学而言，作为一个研究对象也只有一百多年历史的新兴学科，旅游学科的概念、原理乃至整个解释事件的理论体系都还在不断探索的过程当中。如果学术也有生命周期的话，旅游学科，可能还处于少儿期。我不排斥以定量的方法研究微观的问题，事实上，这也是国际的学科范式的主流。然而，理论是灰色的，实践之树长青。特别是对于中国，这样一个DTC国家即是发展中的大国，同时面临转型的任务，无论是消费的需求、产业的演化，还是目的地的成长，其多样性和成长性都是绝无仅有的。面对民众的旅游需求，企业的商业实践和政府部门发展公共服务的现实需求。我们无法转身"躲进小楼成一统，任尔东西南北风"，也只有在与现实的同行当中，才能够稳步地构建学术成长的土壤。
当我们乘着歌声的翅膀在全球的范围内更加自由地飞翔时，会发现不同国家不同地区之间的，人民生活方式之间的共同之处要远高于差异之处，这也是我们经常所说的人类普世价值观得以存在的哲学基础。
当我们沿着旅游学科演化的方向前瞻的时候，同样会发现不同学科之间、不同代际之间，那些成型的范式或者理论的内核，多少年来并没有发生太大的改变。如果说有改变，那也是因为人民群众所创造的历史实践需要更新的理论去解释它。
一个伟大的时代，需要伟大的理论作为现实的回应和历史的记载。希望我们的旅游学术界能够在创造与时代需求相符的理论架构的同时，也能够以我们的专业精神，为社会、为产业服务，从而让理论产生旺盛的生命力。
也愿意与各位同行。
(作者：戴斌)
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