2002年，我曾经为国家旅游局"教育援藏"项目来过拉萨。十年之后，再次到访这块神奇的土地，感觉西藏旅游变化很大。变化首先体现在反映旅游经济运行的游客人次、收入和就业人口等指标，总体上是领先于全国旅游业增幅，也是领先于西藏经济社会的主要发展指标的。西藏人均接待游客人次(900万游客/300万居民)在国内也是领先的。变化也体现在这次来的直观感受和体现上，我们入住的由开元酒店集团管理的拉萨饭店，以及晚餐的瑞吉饭店，无论是设计、建筑、空间布置和各项服务都体现了国内外顶级酒店品牌的应有水准，更重要的是，它们都非常好地融合并传承了当地的文化基因。听松平局长介绍说，还有四季、香格里拉、洲际等品牌正在市区选址建店。企业是追逐利润的，这些品牌的到来意味着拉萨、西藏已经成为国内外旅游投资商和旅游运营商的战略布局重点区域。商业实践也从市场的角度印证了中央发展西藏旅游的战略部署是必要的，也是可行的。受国家旅游局的委托，我和我的同事应邀来到这里，与自治区旅游局的领导和同志们共商如何把西藏建设成为重要的世界旅游目的地，深感责任重大，使命光荣。整个课题研究在中国旅游研究院和自治区旅游局的共同努力下，已经有了一个初步的成果。借此机会，我想主要从市场开放的视角就西藏旅游发展谈几点个人的想法，供各位领导和同志们参考。
一、 市场管制，特别是对境外客源市场的管制已经成为制约西藏旅游发展的瓶颈
经过三十多年的市场化发展，我国旅游经济已经进入了大众旅游的初级阶段。市场规模空前扩大，2011年国内旅游人次达到26.4亿，旅游总收入达到2.2万亿。在金融危机背景下，2009年，《国务院关于加快发展旅游业的意见》、《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》两个文件出台，标志着旅游业进入国家战略体系。地方发展旅游业的热情是高涨的，全国已经有28个省、自治区、直辖市把旅游业作为战略性支柱产业或者支柱产业进行培育。在区域合作加快的同时，区域和城市之间的竞争空间激烈。据统计，在全国660余座建制城市中，有近80座城市把自己的发展目标定位于国际旅游城市，或者世界一流旅游目的地。客观而言，真正有条件实现其目标的城市不会超过两位数。其中非常重要的原因就绝大多数城市缺乏真正意义上的国际知名度，更不用说市场影响力了。拉萨和西藏则不同，几乎不用做旅游宣传，我们在国际市场就有极高的市场号召力，现在面临的问题是国际游客想来却来不了。拥有一流的旅游资源和极大的市场潜力，本地经济社会也需要发展，却限制，甚至在某些时间禁止境外客人来，在世界范围内也是非常少见的案例。
中国国旅，是我国最大的入境旅游运营商，我在北京的时候多次听他们的高管抱怨"又不许进了"，包括台湾地区200多人的旅游业界代表团曾经被整团拒绝了。要知道，国际旅游者，特别是欧美发达国家的国际旅游者，他们的旅游决策往往会在半年，甚至更长时间就做出的。现在他们到了中国，却得不到进藏的旅游签证，使游客和旅游企业都承担了很大的损失。尽管国际游客到访量并不是判断一个地方是不是世界旅游目的地的唯一指标，至少也是不可忽视的一个标志性指标吧。现在我们对国际游客实行配额管制，不仅使得游客来不了，对树立我们的旅游市场形象也是极为不利的。配额制表面上是旅游局的权力，实际却有损于旅游产业好客的形象。
与其他产业发展战略不同，旅游目的地的建设是以游客到访为前提的，或者说不让游客来甚至到访游客达不到一定规模，经济增长、就业拉动、产业融合都无从谈起。从这个意义上说，旅游市场的管制已经成为制约西藏旅游发展、影响把西藏建设成为重要的世界旅游目的地战略的瓶颈。这是必须正视，也必须优先解决的现实课题。
二、 市场开放是西藏建设重要世界旅游目的地和经济社会发展的必由之路
让更多的国际游客到访是世界性旅游目的地的必然选择，也是落实胡锦涛总书记指示和中央战略部署的当务之急。目前进藏的游客大量的是国内游客，国际游客不到5%的比例。从绝对数量上看，到访的国际旅游者还没有恢复到3.14 事件之前的水平。如果不及时开放外国人进藏的数量管制，这种情况很可能还会持续相当长的时间。
市场开放可以有力促进目的地进入体系和接待体系的建设。完善的旅游目的地不仅要让游客方便地到访，还要舒适地居留。要解决这些问题，就得充分发挥商业机构尤其是旅游投资者和旅游运营商的积极性。而商业活动是以投资安全和资本增殖为导向的，游客来得少，就没有让他们可以赚钱的市场基础；游客的数量不稳定，企业的经营活动就没有稳定的商业预期。开旅行社、修景区、建饭店、买旅游巴士，无不需要稳定的客源为支撑。现在的情况是除了少大企业外，中小型旅游企业没有稳定的市场预期。看不清前景，企业家就不愿意投资，目的地体系就建不起来。
更多游客，特别是国际游客的到访，可以让世界近距离地感受西藏的繁荣稳定。必须正确处理好旅游市场开放与社会维护稳定的关系。旅游是区域安全的晴雨表，游客到的越多，越是意味着这个地方是安全的。乌鲁木齐的打砸抢烧事件平息之后，我们做了大量的外宣工作，别人还是将信将疑。后来媒体一发表大巴札游客购物的消息，大家相信新疆的社会秩序恢复了：不然游客不敢来嘛。当然，我也知道西藏自身的特殊性，当前维稳的任务很重。可是社会稳定不是对外封闭啊，民众之间自由来往，相互了解彼此的真实信息才是西藏稳定最有效的保障。事实上，经过这些年的发展和大小事件的考验，我们也应当对社会基本面的稳定性和应对有关情况的能力有信心才是。
旅游市场的繁荣，对于国土面积广、人口规模小、生态环境脆弱的西藏来说，也是地区经济社会发展的长期保障。这些年来，在中央和各省市的支持下，西藏发展很快，变化很大，特别是中央第五次西藏工作会议决定把援藏政策延展到2020年，得到了社会各界的积极响应。同时，我们也要看到，西藏自我发展、内生增长的机制还没有完全建立起来。再过去几代人，如果西藏仍旧为受援型的经济模式，那么无论我们给予当地百姓多么好的民生保障，都是无法向世居于此的人民以满意的交待。综合而言，旅游是西藏有比较优势的产业选择。中央多次关心西藏旅游的发展问题，现在到了下决心行动起来的时候。
三、 以开放导向的政策创新奠定西藏旅游的发展基础
更加开放的市场政策。首要的任务简化签证审查和进藏旅游手续，特别是要简化华侨、台湾同胞和外国人的"进藏旅游批准函"的办理手续，减少办理工作日。完善落实对香港和澳门永久居民进藏旅游实行免批程序。推进入境散客管理体制改革，有序开放境外游客的西藏个人游客业务，逐步推进包括珠峰、樟木、亚东、墨脱、阿里等等边境区的开放，减少边境证的办理时间。由于国际旅游市场上，西藏与尼泊尔、不丹、印度等同属于喜马拉雅文化区域，建议授权旅游部门开展跨国旅游合作。
更加便利的进入政策。如何从客源地到达目的地，如何在目的地移动，如何回到游客的常住地，这就涉及到西藏的可进入性问题，首先进入西藏的大交通、区域内交通和景区内部的交通。当前的重点是要下大力气打通、拓宽进藏通道。青藏铁路、北京到拉萨的直达航线开通以后，交能制约得到了有效的缓解，但是仅有一条"天路"是不够的。还要设法开通上海、广州等国内主要客源地的直达航线，东南亚、南亚等地的中转航线，以及日韩、欧洲、北美等主要城市的定期航线。航空港的改建与扩容也要有相应的规划，不然大规模的游客到了以后再去解决这些问题可能就来不及了。支线机场的布局和公务机、直升机旅游市场的开发也要提到议事日程，尽早谋划。云南这些年发展与航空业发展有非常大的关系，一个省的支线机场13个，还要扩建，包括腾冲都有机场。客观上讲，西藏的政策没有跟上，应将支线机场建设提到议事日程上。在进入政策设计上还需要考虑价格问题，要适时引入竞争机制，把价格降下来，不要让游客觉得西藏旅游高不可攀。
更加完善的目的地建设政策。目的地接待体系是区域旅游经济效果的最终承载体，广泛涉及到吃、住、行、游、购、娱方方面面，特别在散客化趋势越来越明显的今天，游客的消费活动在城镇基本上嵌入居民生活场景中。这就需要我们加强景区建设的同时，还要进一步加强公共交通、公共厕所、餐饮、购物、休闲娱乐等场所的建设。有政策突破口，不是修公路才是支持，软环境同样需要支持。在旅游住宿方面，随着我一开始所讲的几家五星级饭店的进入，在高端领域已经有了相应的供给力量，但是中低端领域呢，在拉萨以外的城市呢？在有地方特色的接待设施建设方面呢？都还有大量的工作要做。今年第一季度的全国游客满意度调查，对于拉萨的旅游形象打分高，而对于旅游购物服务，游客只给出了25分的评价。这可是百分制啊，同志们，也算是创了全国之最了。游客反映强烈的问题还有公共服务，拉萨旅游质监与游客投诉的满意度指数上一季度只有30.69，与全国平均水平还有很大的差距。
为实现上述目标，当前和今后一个时期的重要工作就是要将西藏建设重要的世界旅游目的地，通过国家旅游局和自治区党委政府的共同努力，使之纳入自治区经济社会发展战略和国家旅游发展战略予以支持，争取国务院出台《关于支持西藏建设重要的世界旅游目的地的意见》。在政策创新的突破口选择方面，不能简单照搬海南的政策模式，国家公园、文化与旅游融合可能是突破口。
四、适应市场变化，稳步提升西藏旅游发展的核心竞争力
对区域旅游发展来说，寻求政策创新和外部支持固然重要，如何增强自身的市场影响力和产业竞争力更加重要。旅游经济运行是以游客到访为前提，以公共服务和商业接待为支撑的，在发挥市场机制资源配置的基础作用方面，在转变工作方式和发展方式方面，我们还有很多工作要做。
首先是市场问题。从境外客源的消费指向而言，已经具有非常明显的文化体验特征。国内客源，特别是从"中国最美的景观大道"——318国道过来的远程自驾车客人，也是越来越趋于高端化。不同于发展初期的观光市场，游客来看看布达拉宫就满足了，如何开发适应境内外新型客源市场的文化体验和人文休闲产品，需要旅游战线的同志下大力气思考。
其次是服务，特别是散客服务的问题。我们现在的这一套管法还是脱胎于团队旅游，面对散客、自主和新型旅游需求，西藏还没有做好相应的准备。
第三是市场主体的问题。宏观环境、目的地形象推广、市场秩序管理等可以依靠政府的力量，但是大量的市场营销和目的地接待工作还是得靠市场的力量，特别是旅游企业的力量。需要与市场开放同步改革旅游管理体制。
第四是与旅游相关的科技、教育与人才的问题。随着国际国内高端酒店品牌的进入，服务和管理人才缺乏的问题更加明显了。旺季时候缺导游，我们可以依靠政府的力量搞"导游援藏"，景区、交通、住宿、餐饮、购物的人员短缺呢？我看只能靠自己。要下大力气提升包括各级旅游局官员在内的旅游从业人员的综合素质和管理能力提升工作，这是自治区旅游业可持续发展的未来希望之所在。
(作者：戴斌)
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