尊敬的祝善忠副局长，
各位旅游业界同仁，媒体朋友们，
上午好，
很高兴第二次参加由国家旅游局和中央电视台共同主办的旅游营销与品牌研讨会。新春伊始，旅游就因为三亚的天价海鲜事件引起了全社会的关注，之后经过媒体，特别是以微博为代表的自媒体和社交网络的传播，涉旅的负面消息接踵而至。在过去的两个月里，作为国家旅游智库的领导人，我的心情很是有些忧伤：全国各地花了那么多的预算做广告、做节事、办展会、搞促销，政府花了那么多的人力物力去培育国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，结果却是市场规模上去了，人民群众却并不满意。这种感觉就如同去年秋天我在新加坡的电视上看到关于佛山小悦悦事件的报道一般。作为客源市场的主体，那些看电视、上推特（Tiwtter）、脸书（Facebook）的普通民众，他们不会因为你有能力把人送到太空就会来你的国家和城市旅游，而是要看你是不是能够把普通国民有尊严地送上火车。
为什么提出这样一个带有深厚感性色彩的大白话呢?是因为中国旅游经济发展到了今天，需要放慢一些步伐，重新思考旅游发展为什么，靠什么和干什么等有关发展理论的核心问题。在过去的三十年中，无论是早期的入境旅游市场，还是近十年的国内旅游市场，基本上都是依赖客源的自然增长而发展的模式。无论是中央政府还是地方政府，都在关注旅游客源的逐月、逐季和逐年的增长。旅游经济有其自身的运行规律，给定约束条件，旅游人次、消费总量及其增幅都是有限的，而各地加总的增长目标却似乎是无限的。结果就是各地不遗余力地通过营销活动去对塑造目的地形象，现在又在强调经由投资和大项目带动经济和就业。于是给人的感觉就是一场活动接着一场活动，一个创意接着一个创意。稍微安静一段时间，大家似乎就坐不住了。道理很简单，靠人为运动推进的市场，由于缺乏内生的自然动力，只能靠着更新、更有力度的人为运动去延续。每当这个时候，我都会想起马克思在《政治经济学批判（导言）》中对其所创造的唯物主义历史观的经典表述：物质生活的生产方式制约着整个社会生活、政治生活和精神生活的过程。不是人们的意识决定人们的存在，相反，是人们的社会存在决定人们的意识。人们的存在就是他们的现实生活过程。由是出发，城市也好，乡村也罢，目的地首先都不是为游客，而是为当地人民的生活——生产也是为了生活——而存在的。也是从这一基点出发，我才强调优秀的、可持续发展的旅游目的地一定是外来游客与本地居民共享的生活空间。因此，如何从本地居民的日常生活出发，而不是刻意地从游客的视角去提炼市场形象，去营销我们的品牌，才是旅游营销最应坚持的基本理念。在这个基础上，营销工具和传播技巧才是真正有效的。
清明节前，网络上有一部叫做《樱为爱情》的微电影，为绍兴旅游做了一次很好的宣传，我也是很欣赏的。除了对新媒体的敏感和电影、音乐、叙事技巧的运用，它的成功很大程度上与其对这座历史文化名城的当代生活方式的展示。给人的感觉是真实的绍兴，也是绍兴人真实的生活场景。微电影是一种很多的宣传媒体，旅游营销当然可以用，但是我很是担心蜂拥而来的表面的、技术层面的模仿很快把它做滥了。真正能够打动人心不是营销手段，而是百姓的生活。
我所理解的"百姓生活"，是普通百姓的日常生活场景，更是当代人的自然生活状态。我们每天上班、下班、吃饭、睡觉、聊天八卦是日常生活；朋友聚会、逛公园、逛街购物、去电影院、听音乐会是日常生活；宅在家里打开电视看壹周立波秀、看快乐大本营、看孟非乐嘉他们两个光脑袋主持的《非诚勿扰》，也是日常生活。这些再平常不过的事项和生活场景才是城市和乡村旅游目的地最真实，也是最本质的形象基础。很多时候，我们似乎忘记了这些，却绞尽脑汁地去策划个什么狂欢节之类的大活动。中国人自有自己的享受生活的方式，这种表演式的欢乐是西方舶来的。就是在欧美发达国家，也不是老百姓每天都要去参加时装发布会，每周都去看斗牛表演的。我们去嘎纳、尼斯看一下，在电影节之外的其它多数时间里，它们就是地中海沿岸的普通小城。再有美国的洛杉矶，那条著名的星光大道，平常走在上面，也不过是一条寻常街道。只是因为记忆中的情结，会让自己移情为记忆中的某一个人物。还有环球影城，市民和游客自然地来，自然地去，没有大活动时的人山人海，也没有非活动时的冷冷清清，而当地的旅游市场却是稳定的，也是连续的。
百姓生活更应当是当下的自然生活状态。历史的留存和古老的印迹的确会蕴含着一个个传奇和故事，让人启发使人受教育。但是那些发生在身边的生活点滴和真正的生活场景才会触动游客的心灵，从而获得真实的体验和轻松的愉悦。由于中国悠久的历史和丰富多彩的地方文化，我们总是不由自主地想去复制过去。去年的国庆黄金周期间，山西平遥古城大搞迎宾仪式，平遥县委书记扮成县太爷迎接各地游客，在网络上都炒得沸沸扬扬。今年的清明节，洛阳也搭起绣楼，姑娘们穿着宋代的服装抛绣球选女婿，倒也热闹得紧。但我们不能总是生活在过去。在一个开放的世界上，人民是要活在当代，期盼着未来。刚刚过去不久的中俄旅游年开幕式上，同样是拥有悠久历史文化的俄罗斯，带来的演出给人的感觉都是青春洋溢的，给人的感觉是充满活力和希望的俄罗斯。我们用以旅游推广的文艺节目一般都是京剧等传统曲目，依依呀呀，年轻人不一定能接受，尤其是国外的年轻人。我不是说京剧不好，自己也是很喜欢的。但是我们不能总是给世界诉说中的传统。地方也是一样，你要吸引外地的游客，一定要弄清楚的你的主要的客源在哪里，或者说谁是你要吸引的游客。比如北京，80后和90后的青年人是旅游意愿最强的消费人群，你把大量的财力投放在早间的新闻节目，有没有考虑过市场效果呢？那个时候的都市白领都在地铁里挤着上班呢！
从百姓生活的视角去看城市形象的塑造和旅游营销工作，就要求地方政府和旅游业界要有平常心。着眼百姓生活，必须会涉及到传统节日和一些民俗活动。利用传统文化资源开发旅游产业本身无可厚非，也应是旅游与文化融合发展的必然要求。只是，传统节日和民俗活动都是有其特定的时间和空间背景的，也只有在那些特定的时空中，百姓的寻常生活才是取最真实的，也是最能够感动游客的。你来了，恰不在节日期间，恰没有民俗的事由，我看也不必硬要招些人来表演一番。如同走乡下走亲戚，奉上清茶一杯，话些记忆中曾经的人与事，给下次的到访留下些许的念想，不也是很好吗？
旅游形象与品牌营销是复杂的系统工程，很多时候也是需要时间积淀的，不可能指望一两次策划性事件就把目的地形象和旅游品牌建立起来了。在这个高速增长和变化的社会里，我们似乎总是"一万年太久，只争朝夕"，总是寄希望于若干专家策划一个口号出来就能让全国人民都记住，一条广告打出去就能带来成万上亿的游客。显然不现实嘛！在宣传定位尤其需要均衡考量现实的市场需求和本地资源的匹配性。现在很多地方动不动就提从观光旅游向休闲度假旅游转型，从初级接待向现代服务产业升级，似乎只有发展高尔夫、高星级酒店、高端旅游综合体这样的"三高旅游"才跟得上时代的潮流。去年国内旅游人次和旅游收入双创历史新高，可是人均每次旅游消费也才900元，又哪里来的那么高端旅游需求呢？我看再过30年，大众、观光、休闲还是我国旅游的基本面。中国旅游研究院每年都要发布区域旅游发展的年度报告，其中一个重要发现就是客源地与目的地的高度同构。就是说，长江三角洲城市的客源更多的时候还是愿意在本区域内的旅游。这里面固然有时间成本、交通便利的因素，更有城市空间差异性与居民生活相似性共同作用的结果。很多时候，你告诉游客到你这里来可以享受特色小吃、温馨住宿和相对便宜的物品，可能会比你说这里曾经住过西门庆和潘金莲要有用得多。争来争去的名人故里，至少从旅游发展的视角看，可以适可而止了。无论是打造地方形象，还是旅游营销，本着踏踏实实地心态，实事求是从当代民众生活的资源抓起，开发适合大众需求的旅游产品，稳步完善公共服务体系，才是正道。千万不能搞运动式营销，否则换来的只是一时的热闹罢了。
旅游品牌的培育是根植于本地百姓生活，也是需要时间沉淀的。商业实践需要文化创意，但决不是文艺创造，不要动不动讲高、新、奇、特，更不能搞成表演式的东西。游客自然而然地融入到本地人生活的空间里，到青岛市民常去的海鲜大排档吃吃海鲜，到海水浴场洗个海澡，听一听世居于此的老人们在与小姑娘说着民间的故事：在一个烘黑烘黑的晚上，意头早就木有了，月嬷嬷含母升起来….（在一个很黑很黑的晚上，太阳早就下山了，月亮还没有升起来…）。这些为当地百姓日常生活提供服务的设施和场所，才是游客真实的青岛体验，才能把青岛长久地留在记忆中。
宣传也好，推广也罢，亲民是关键。一提到营销，很多人自然而然想到科特勒先生经典的4P理论——产品（Product）、促销（Promotion）、价格（Price）、渠道（Place），后来的"P"越加越多，我都记不清了。无论怎样演化，其本质都是为了在目的地与游客之间建立起有效的联系。今天的旅游者越来越不拘泥于一般的旅游形式，对旅游体验的追求除了要求与众不同的旅游品牌，还需要挖掘目的地与游客之间的情感联系。建立情感联系，一定是要游客亲眼看到、亲身经历本地老百姓的生活场景和生活方式，而不通过表演式舞台化真实。你不仅要让游客知道你这个地方是值得来的，还得让他们知道怎么来，怎么消费。这个道理，大家去看一看《米其林指南》和《孤独的星球》就明白怎么回事儿了。
随着科学技术，特别是移动通信和互联网技术越来越融入当代人的日常生活，旅游营销和品牌培育要把握这一趋势，善用包括微博、网络日记和大众点评新型媒体。在去年年底，中国旅游研究院与艾瑞咨询机构联合开展的旅游微博营销的调查表明，旅游目的地微博以其亲和力强、宣传面广已经成为目的地推广的新亮点。目前，新媒体已经进入了商业化运作的阶段，包括携程、去哪儿、新浪、百度等，都有方面的产品面市。我们要学会主动应用媒体，而不是被媒体牵着走。
在大众旅游时代，旅游是百姓的生活方式。以平民的视角，平稳定的心态，去平等地对待本地居民和外来游客，在此基础上去做一些创意策划和商业实践，旅游品牌才能够真正扎下根，开出花，结出果。
（作者：戴斌）
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