尊敬的台湾观光协会周庆雄会长，
尊敬的福建省旅游区局李毅强副局长，
两岸旅游区界各位同仁，
上午好，
很高兴继年初在台北旅展、七月份在长江三峡圆桌论坛之后，这么快又有机会与两岸旅游业界的新老朋友见面。两岸旅游交流的形势发展很快，转眼之间，正式建立双向旅游交流常态化机制已经进入第四个年头，大陆居民赴台"个人游"试点也整整两个月了，福建全省与金门等地实施"个人游"特别政策措施也有望很快出台。今天，两岸旅游业界又在厦门隆重集会，共商旅游营销与品牌合作大计，对于推动两岸旅游从市场互通到产业融合，对于推进海峡西岸旅游区的建设，无疑具有十分强烈的现实意义。前学习了各位主讲嘉宾的简报文稿，特别是刚才毅强副局长关于"沿途都是风景"的观点，还有庆雄副会长介绍台湾旅游行销文案对于地方小等非传统旅游资源的吸纳，以及梳理两岸旅游资源的共同特质，打造共同的旅游区品牌等观点的阐释，都让我获益良多，结合大会主题和两岸旅游市场的宏观走向，我只想与大家分享一个基本的看法：在两岸民众更加自由地旅游交往的时代，百姓的日常生活越来越成为游客的体验对象，也是面向潜在客源市场最好的旅游宣传。
在团队旅游阶段，自然风光和历史文化遗存是最好的旅游吸引物，也是最好的旅游宣传载体。特别对于数十载相互隔绝的两岸而言，大陆的长江、长城、黄山、黄河，以及甲天下的桂林山水，还有故宫、兵马俑、中山陵，台湾的阿里山、日月潭、玉山、淡水河，还有外婆扶着拐杖的澎湖湾，冬季可以去看雨的台北，就是在戒严时代，也广泛通过各种传播管道为普通民众所熟知，并成为旅游交流初期最重要的旅游吸引物。事实上，我们的旅游形象主要是以它们为载体，各种文宣方案也是围绕这些自然和历史文化资源展开的。那些初期踏上对岸土地的游客，都是迫不及待地直奔这些地方，把自小教育所形成的意象与眼前美丽的景色相映证。与此同时，游客的吃住行游购娱也都是围绕观光吸引物展开的。一方面由于市场发育初期游客对目的地的环境不够熟悉，另一方面也由于这些观光型资源比较容易串成线路，所以旅游业界更多采用团队包价的形式进行招徕和接待。在这一阶段，资源就是最好的品牌，旅游营销就是如何让既有的品牌为更多的人群所知，让来过的游客还想再来。由于目标市场是明确的，游客需求是明确的，宣传推广的渠道和策略也是传统的，更多是通过电视、报纸、期刊推广，通过旅游专业展销会做目的地旅行社的工作。
而在个人旅游阶段，游客更愿意体验当地居民的日常生活，秉承的是一种分享的理念。当两岸民众往来更加频繁，旅游交流机制越来越趋于常态化，特别是1980后、1990后的年轻人开始成为旅游市场的主要推动力量后，市场环境和消费模式都发生了很大的变化。年轻一代的游客不再只是满足于被旅行社安排好的行程，渴望有更多的时间可以自由支配，可以到更大的空间范围内自由行走。那些依托都市和乡村居民日常休闲生活的资源、场所、设施和服务开始成为游客的多元化体验对象。多元化的选择、自由的行走和深度的体验是当代人的旅游权利，也正是从旅游权利，特别是两岸民众的旅游与旅行福祉出发，我多次在两岸旅游业界的会议演讲中，在相关的政策研究中，不遗余力地为"自由行"建言献策。现行的"个人游"政策无论是游客遴选、证照办理、作业程序，还是参与体验事项的诸多规定，都只是"团队游"的升级，而不是真正意义上的"自由行"。应当说这是两岸在充分考量发展趋势和诸多约束条件下所做出的阶段性选择，也是过渡性的政策设计。事实上，让两岸民从更加自由地往来，一直是海峡旅游发展政策设计的根本目标，也是无论如何都无法改变的历史趋势。
过去三年来，两岸旅游业界携手合作，共同努力，为推动大陆居民赴台旅游持续、稳定、健康发展倾注了大量心血和汗水，为推动和深化两岸旅游交流合作做了大量富有成效的工作，取得了显著成效：2009年大陆居民赴台湾旅游人数达60万人次；2010年，大陆居民赴台湾旅游人数约166万人次。2009年台湾民众入境大陆人数超过445万人次，2010年台湾赴大陆旅游人数首次突破500万人次大关。截止今年6月底，大陆居民赴台旅游人数累计超过242.4万人次，两岸双向旅游市场规模不断扩大。可以预言，个人游之后，散客化、自助旅游和日常生活的全方位体验将是两岸旅游消费的基本特征，也是旅游市场的基本面。
金杯银杯不如老百姓的口碑。在大众旅游越来越往纵深和广度方向发展的今天，希望两岸业界更加重视游客的休闲体验和口碑相传。在台北的时候，我曾经在公务之余，搭乘地铁，也就是当地人所说的捷运，去红楼体味历史的沧桑和当代文化创意的产业化培育，也去了猛钾夜市，在那部有名的电影背景地分享普通市民的餐饮，还曾在午夜时分逛过逢甲夜市，在熙熙攘攘的人群中感受小时候去外婆家走亲戚般的快乐。每当这些时候，我都会忘记自己来自北京，觉得自己全然融入了当地的生活环境，就是这个环境的一分子。这种自由自在的感觉是跟着旅行团按着固定的线路走怎么也无法获得的。所以我才让微博上跟保保旅行社的戴总说，希望赖会长和台湾业界要向大陆游客多宣传这些民众的日常生活。风景不可能每天都看，但是生活却一定是要每天都过的。上周我在携程旅行网的官方微博上看到了一则消息，厦门公交车价从3元降为2元。不要小看这一元钱，多数人还是价格敏感者，就这么1元钱，它就可以让市民和游客以更少的成本获得实实在在的市内交通公共服务。正是这些细微之处的温情，使得目的地形象与老百姓的心理需求紧密地融合在一起。人们之所以流泪，是由于风沙吹进了眼睛里，却很少因为远方的战争。在大众旅游时代，关注普通民众的日常生活，关注千千万万普通游客的吃、住、行、游、购、娱， 这样的目的地形象可能要比官方策划的专业旅游形象更容易打动远方的人心。
在国民大众成为消费主体的时代，旅游营销和品牌培育还要善用新媒体，比如微博、网络日记和大众点评。宣传也好，推广也罢，亲民是关键。5000年的文明史使得中国民族拥有厚重的文化底蕴，这是我们的共同骄傲。同时，还要清楚地了解旅游是老百姓高兴的事情，对目的地文化的体验更多时候是通过与目的地居民的日常接触而获得的。可不敢弄得游客对文化高山仰止，好似小学生出去春游一天，事先要学习很多的自然知识，回来还要想着写篇游记那般沉重。经常在想我们对美国文化的了解，对美国的印象是如何形成的呢？很少有人是系统地研读过《联邦党人文集》、《独立宣言》，更多时候是看小时候看《猫和老鼠》、吃麦当劳、肯德鸡，只是可口可乐，逛迪斯尼乐园，长大以后看《泰坦尼克号》，听猫王的歌曲，使用苹果电脑等日常行为所获得的。回到海峡两岸，对台湾的映像，我看邓丽君小姐的甜歌、罗大佑的恋曲与乡愁，三毛女士的散文，还有那位帅气的魔术师刘谦先生，对大陆一代又一代人的影响可能要比正式的文宣效果好得多。所以啊，旅游营销一定要用贴近百姓的日常生活，用老百姓听得懂，也愿意听的语言去说话。在说话的平台选择上，在对话与交流的方式上，也是需要与时俱进的。传统的平面和纸质媒体依然是需要的——当然传递的内容和形式肯定要为老百姓所喜闻乐见的，但是一定要善于运用网络、移动互联网、网络社（SNS）区等新型媒体，特别是交互式媒体。在这方面，我想并不需要旅游营销推广人员都成为信息技术的专家。事实上，对于商业领域而言，现代科技只是工具和平台，关键还是内容。只有内容能够贴近百姓生活，能够打动人心，目的地营销才可能是可持续的。
正是因为旅游越来越成为大众日常生活的有机组成，旅游才有可能进入国家战略体系。我们所说的战略既有经济层面的考量，更有社会发展领域的诉求，这就是让人民群众更加满意。这一战略目标不仅仅是未来五年旅游业发展规划的根本导向，也应当成为旅游营销和品牌培育的商业理念。从产品销售和市场推广的角度而言，旅游营销是商业技巧，但是从旅游目的地推广和旅游产业可持续发展的角度思考，旅游营销更加需要智慧和思想。我和我同事在过去的三年时间里，对包括入境、国内和出境旅游三大市场的全国游客满意度进行系统的调查研究，一个基本的结论是：那些游客满意度评价比较高的地方，往往也是就旅游经济发展比较好的地方，反之则反是，两者相辅相成。所以说，促销可以依靠技巧，靠短期操作，但是营销只能靠智慧，靠长期的历史积淀。放长历史的视野，只有那些从日常生活的方方面面善待每一位普通游客，通过人民大众的口碑相传，才会真正形成有生命力的旅游目的地。
包括旅游营销和品牌培育在内的旅游经营活动，都需要两岸更为广泛的产业融合，更加多样的产业合作。当看到作为两岸旅游强区的福建厦门、武夷山、永定和台湾基隆、金门、澎湖 六县市签订首批海峡旅游城市协作倡议书，以共推精品旅游线路和共建旅游合作新平台，当关注到福建省旅游部门与台湾的航空公司联合落实小三通，为台湾游客赴内地旅游提供极大便利的时候，我们才越来越清晰地感觉到海峡旅游不是一个仅仅停留在人们口头上和意识形态层面的名词，而是已经融入了两岸经济社会发展体系，已经深植于两岸民众的文化交流与生活交往。事实上，只有当旅游不再游离于经济社会发展的常规体系，而真正融入到了两岸老百姓的日常生活，海峡旅游和两岸旅游才有了存在的价值，才会走向可持续发展的未来。
(作者：戴斌)
ENGLISH
