老师们，同学们，
今天，我和我的同事不远万里来到在全球旅游学术界素负盛名的昆士兰大学旅游学院，并获邀发表演讲，深感荣幸。下面我想就国家旅游产业演化进程、发展战略和学术研究的责任等几方面与各位分享一名中国旅游学者的想法，希望以此为契机，与澳大利亚的教育科研领域的机构和学者进行更为广泛的学术交流。
一、中国旅游产业的繁荣与发展是人民群众广泛参与的结果，是市场化和产业化不断发育的过程
市场化意义上的旅游业在中国的兴起与发展，首先要感谢改革开放的设计师邓小平先生，他在一九七八年十月九日会见美国泛美航空公司董事长西威尔先生时就说，"民航、旅游这两个行业很值得搞。"短短五年时间内又连续五次发表了关于发展旅游的重要讲话，并明确提出了到二十世纪末旅游创汇100 亿美元的目标[ ]。不要小看这几个讲话，尽管中国自古以来就有"观光之国"的说法，就有"读万卷书，行万里路"的传统，但是对于1949年以后的新中国，在特定的历史语境下，重生产、轻生活的理念在相当长的时期内都是整个社会的主流价值观。不是为了公共事务和家庭事务，也不是为创造财富或者学习进修而出去旅行，这些都是不可以想像的，更不说提倡了。当时的语境是经济增长，是强国战略，他老人家说旅游可以创外汇，当时中国的外汇是极其短缺的，只有区区几个亿美元。这样一来，发展旅游就有了政治上的正确性和伦理上的制高点，社会方方面面的力量就动员了起来，为旅游业解决了景区建设、旅游饭店建设、旅游车船配套等基础设施问题，解决了旅行社经营、导游管理以及教学科研等一系列问题。现在看起来，从国家战略的高度来切入旅游这样一个很民生的问题，路子是对的。只是那个时候谈旅游，就是指外国人、香港和澳门同胞、台湾同胞和海外华人来中国内地旅游，还没有提倡中国人自己参与旅游消费，更不用说出境旅游了。
到了1993年，中国确立了社会主义市场经济体制――事实上，在过去的一百年中，中国的领导人、知识精英和人民群众一直就在探索能够实现中华民族伟大复兴的发展道路。这是一个大的背景，希望大家在研究中国旅游经济的时候一定要有黄仁宇先生所说的大历史(Macro-history)的视野，否则容易看不清楚。在那一年还有个热词，叫"市场疲软"，大量的产品销售不出去了，实际上就是消费需求不足。在市场经济国家，经济进入相对萧条的周期很正常，但是对于当时的中国就是很不得了的事情。于是上上下下都在研究如何刺激消费，找来找去，找到了旅游。政府意识到发展旅游可以回笼货币，刺激经济，于是就提出"国家、地方、部门、集体、个人"一起上，发展旅游业。这样就把国民旅游的闸门打开了，到了1999年的第一个"国庆黄金周"，不得了，原来稍微有了点闲钱的国人这么愿意，也敢于在旅游消费上花钱啊！短短七天就创造2800万人次和141亿元收入的国内旅游市场，当时媒体上的叫法是"井喷"。国内旅游发展了，出境旅游也就顺理成章了。所以到本世纪初的时候，由入境旅游起步的中国旅游市场正式形成了入境、国内和出境三足鼎立的格局。
经过三十多年的发展，中国已经是世界旅游大国了，不仅是资源大国，产业大国，还是客源大国，市场大国。从市场结构上看，目前已经进入了以国民大众为主导的旅游发展新阶段，是老百姓在旅游，老百姓在消费。2010年，中国的国内旅游出游率达到1.4，创造 了21亿人次和1.26万亿收入的市场。另外还有5739万人次出境旅游。正是由于人民大众日益增长的旅游需求及其经济和就业效应，直接推动了旅游业从内需的角度、从民生的角度再次进入了国家战略体系。2009年12月，国务院颁发文件，决定要把旅游业"培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业"。现在我们说旅游是经济社会发展到一定阶段的产物，是人类一项基本权利，开始用这样的理念来指导旅游业发展。
由于中国旅游一开始就是从入境旅游发展起来的，集中力量重点解决观光团队的服务问题，也在客观上形成了政府主导的发展战略和以旅行社为主的团队、包价和导游为主的操作模式，或者说是一种路径依赖(Path Independent )。等国民旅游兴起以后，特别是中国旅游发展到了以散客为主的大众化发展阶段以后，这一模式也在一定程度上制约了旅游业的现代化转型。事实也是如此。我们的市场秩序还不够好，旅游企业的市场竞争力还不够强。在刚刚过去的春节黄金周，香港的导游打了内地游客，内地游客打了澳门的导游。在台湾，则是大陆游客自己就打了起来，都打遍港澳台了。现在我担心别有一天中国的游客别打到澳大利亚来了。之所以出现这样的问题，有发展阶段的因素，有旅游企业不诚信的因素，也有游客消费过程中的非理性的因素。中国政府和社会各界对旅游服务品质和产业发展质量的问题都很关注，也在花大力气在重点解决这方面的问题。
二、中国旅游产业发展目标就是要更多的国民参与，分享更高品质的旅游服务
在刚刚完成的《国家旅游业第十二五个规划纲要（2011-2015）》中，我们对当前的形势有三个判断，就是"黄金发展期、矛盾凸显期和产业素质提升期"。前两句话是说机遇和挑战，后一句话是阐述我们的任务，可以进一步用"平民、平稳、平等"三个关键词加以概括。
首先是平民。今年４月份在北京召开的PATA60周会庆典暨年会，第一个专题讨论是关于航天和太空旅游的。是的，这是一个激动人心的未来。那个时候我却想起了我远在乡下的父母，他们已是70多岁的老人了，可是直到一年前，我才带着他们第一次坐飞机到中国东南部的海滨城市厦门去过春节并游览了土楼等景点。我还了解他们的同龄人至今都没有离开过他们的出生地100公里的范围。因此我无法同国际同行时对话航天旅游――尽管我也知道这是旅游业的未来。我现在需要做的就是从指导思想上把现阶段旅游业发展导向明确为"更多国民的旅游参与，更多的国民分享"。就技术指标而言，决不能唯GDP是从，唯大项目是从，而要把国民出游率，国民参与率，旅游就业率等关系民生的指标放到一个更加重要的位置上来。任何一项经济社会事业首先要解决"发展为什么"的问题。对于已经走过了以创汇为导向和入境为基础的阶段，正在进入了国民旅游为基础的大众化旅游发展新阶段的中国旅游业而言，根本的出发点应该，也只能是为了广大人民群众。既为了他们能够便利地出游、有尊严地出游，也为了他们能够从旅游活动以及旅游业发展中获得更大的收益。
其次是平稳。在中国这样一个发展中的大国发展旅游，一定要尊重旅游业发展的客观规律，也要认清和把握具体的国情。我们现在是世界上第二大经济体，是全球外汇储备第一的国家，是法国的境外游客购物排名第一的客源国，很多人去追抢上万元一只的LV包。我们也要看到，中国还是一个发展中国家，国民财富的分配还很不均等，吉尼系数已经高达0.48，还有更多的老百姓不知道LV是什么，更多的时候他们排队去购买的商品是打折的大白菜。对于一个拥有13亿人口，人均旅游年支出只有70美元的国家来说，动不动就说高端，说精品旅游，现实吗？产业发展的战略一定要立于中国的国情国力和旅游市场的基本面之上，千万不能脱离现实。今后一个时期，我们依然会重视速度，但是会更加关注质量。
第三是平等。旅游业发展应该关注所有人的需要，特别是公共服务，主要应该面向低收入群体以及其他的弱势群体。不能因为富人有钱，就把最好的景观圈起来只给富人使用，而剥夺低收入群体享有旅游资源的权利。还要关注旅游者和旅游从业人员的平等，要让旅游者有尊严地消费、从业者受尊重地工作。我们还倡导不同国家之间在旅游发展领域中的平等，要在国际上发出中国的声音，进而增加中国在一些国际组织或国际性活动方面的主导权，传递中国的价值观。
作为一个专业的旅游学术机构来说，在当前这种情况下，为旅游业大发展推波助澜是较为容易的，但是更重要的则是静下心来，认真研究一些基础性、思想性的问题。关于这些问题的研究成果可能不具有立竿见影的现实作用，但是事关旅游经济运行质量和长远的发展，应该引起高度重视。
三、当代旅游学人要在服务产业过程中建构、丰富和完善旅游科学
从国际经验看，旅游学术研究与产业发展始终是相互融合、相互促进的关系，旅游研究水平也是一个国家旅游软实力的重要表征。在过去30年里，中国的旅游研究经历了早期的实践导向，到中期更加关注自身的学科建设，近年则呈现出学科建设与产业应用并重的格局。相对于方法而言，旅游学科更具有领域和范畴的属性，还是一门发展中的科学，还没有严格意义上的经典著作和代表人物，库恩所谓的学科"硬核"和"范式"还没有形成。我们现在所做的一切工作都是在为这一个时代的到来做准备。
在与国外同行的交往过程中，我感觉欧美国家的旅游研究更多是在解释世界，在一个小小的主题里就可以安身立命一辈子了。事实上，学术演化从来都是边际意义上的演化。在现代学术分工体系中，学者也唯有长久地专注于某一领域，反复耕耘，方有可能成大器，出经典。今年年初在台北公务期间我曾经买过一本书叫《观光客的凝视》(the Tourist Gaze)，是英国Lancaster大学社会系的John Urry教授的代表作，也是他历年在研究生院所开设的同名专业课程。研读之余，说实话，我是很希望自己的学术研究能够有这样的纯粹感，就像我也很羡慕我的好朋友丁培毅教授的状态，学问做得好，生活品质也很不错，还能够自由地在全世界跑来跑去。
在中国做旅游研究，至少在现阶段，恐怕这样的状态我们学不来。国家宏观的战略导向和旅游发展的价值取向都需要来自专家学者的思想，特别是在政府决策越来越强调问计于民、问计于学。企业和经营者的战略决策同样需要来自于学者的智慧，需要与他们一同前行。在入境旅游为主导的发展阶段，政府的责任很简单，就是多一些入境旅游者，多创造一些外汇。与这些相适应，对旅游的管理(Administration) 更多是针对旅行社和导游的微观管制(Regulation)。而在国民消费为主的大众旅游发展阶段，还需要宏观调控(macro Adjusting ），而转型与创新是一个很不容易的事情。得告诉他们为什么？更得与业界一起去探讨如何做。更有千千万万的父老兄弟，他们的旅游权利和旅行福祉需要我们去鼓舞与呼吁。我也有纯粹的大学校长的梦想， 也有无关价值判断的实证研究的学术梦想，"衙斋卧听萧萧竹，疑是民间疾苦声。"生在这样的国度，这样的时代，我们注定离不开时代和地域的局限，最多只能做到"但开风气不为师"，也许正是我们这一代旅游学人的历史使命吧。
我们正在用自己的才情与努力为国家的旅游发展战略服务，始终牢记"为天地立心，为生民立命，为往圣续绝学，为万世开太平"。在这一思想的指导下，中国旅游学人一方面向发达国家学习，一方面立足当下，潜心研究与国家旅游发展有关的每一个现实问题。固然有国际旅游学术界共同的话题，比如旅游基础理论、遗产旅游与可持续发展、比如旅游解说系统等，也有中国产业发展所需要的宏观课题，比如旅游经济运行监测与预警、国有饭店转型与变革、全国游客满意度调查、红色旅游发展等，更有直接与就业接轨的乡村旅游、线上旅行服务、旅游职业教育的困境与出路等。其中有些是可以与国际同行对话的，更多则是中国作为转型与发展中国家所特有的旅游现象。研究方法上，尽管高校的学者倾向于做模型，做计量，但是总体上说我们还是质性研究和案例研究为主，还做不到你们的精细化。也许在研究成果和研究方法的国际化方面还有差距，但是我们这一代旅游学人始终与国家的旅游产业需要共进退，努力去推动和引领旅游市场的繁荣和旅游产业的发展，也是得到了政府和产业界认同的。2008年以来，国家旅游局每年开展一次面向全国旅游科研立项和优秀学术评奖工作，加上原有的自然科学基金和社会科学基金，旅游学术研究正在越来越多融入国家战略体系。
我们也将努力促进不同国家、不同地域、不同肤色、不同文明、不同信仰之间的人民更加广泛地交往，让更多的人群在大地更加自由、更有尊严地行走。关注本土问题的同时，中国学者还以普世情怀努力推动更大范围内人民旅游权利的实现。2008年的金融危机发生后，很多国家和地区都在努力增加入境旅游的同时，不再鼓励甚至是限制出境旅游市场，中国则一直是支持出境旅游的有序发展，直至连续两年出现旅游服务贸易的逆差。现在已经是亚洲最大的出境旅游客源国，为全球旅游市场的恢复尽到了一个发展中国家应尽的责任。在此过程中，来自于政府智库的声音起到了一定的推动作用。之所以如此，是因为我们认为全世界的人民比邻而居，天下一家。旅游不仅仅具有经济属性，还有更为广泛的社会文化属性。当今的国际旅游者还面临着签证、语言、货币等诸多障碍，甚至是歧视，还不能够自由地行走和分享全人类共有的时空，旅游学术研究的现实关怀还任重道远。
我们还将努力在服务产业、报效国家的过程中构建日渐完善的旅游学科体系，为科学和文明的发展做出这一代人最大的努力。与1776年以来的经济学相比，与1895年以来的管理学相比，旅游还是一门很年轻的学科，无论研究领域、研究范式，还是基本概念、基本原理，还是现实影响力和社会认同度，都面临着极其巨大的建设任务。生逢产业的黄金发展期，当代旅游学术必须在解决现实问题的同时，抓紧建设自身的学科体系。为此，我们倡导学术成果的实践转化，倡导应用研究成果的学术提炼，更倡导研究方法的创新和基本概念、基本原理等学科硬核的成形与固化。我们希望能够再用十年左右的时间推出一批有代表性的论文、专著、研究报告等学术成果，推出若干拥有广泛的学术声誉和社会影响力的学术大家。我们更希望能够有更多的同行者，更多的年轻学者加入到这一进程中来。年轻人代表未来，旅游学术的薪火相传需要他们的自觉认同，更需要教授们在著书立说的同时对他们多多加以引导。
老师们，同学们，
上述目标或者说理想是激动人心的，也是需要一代又一代旅游者努力奋斗的。澳大利亚著名作家考琳•麦卡洛在《荆棘鸟》曾经写过这样话："鸟儿胸前带着棘刺，它遵循着一个不可改变的法则。她被不知其名的东西刺穿身体，被驱赶着，歌唱着死去……只是唱着、唱着，直到生命耗尽……但是，当我们把棘刺扎进胸膛时，我们是明白的。我们是明明白白的。然而，我们却依然要这样做。我们依然把棘刺扎进胸膛。"愿以此与君共勉，与君同行！
谢谢大家！
中国旅游研究院院长 戴斌
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