旅游经济的基本面与品牌营销的基本功――在2011中国旅游品牌营销研讨会上的主题演讲

尊敬的祝善忠副局长， 各位同仁，朋友们， 上午好， 今天来自全国旅游业官产学研各界的精英在古城西安隆重集会，借国内旅游交易会的平台共商旅游品牌营销的大计，可以说正逢其时。随着国内旅游市场的成熟，多年以前属于少数人享受的旅游消费，已经是"旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家"了，现在的旅游是老百姓在旅游，老百姓在消费。正是看到了国民旅游消费强劲推动和市场经济的力量，2009年底，国务院颁布了《关于加快旅游业发展的意见》，明确提出了要"把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业"，这标志着旅游业正式进入了国家战略体系。今年是国家第十二个五年计划的开局之年，国家旅游局确定了在遂行两大战略的基础上，争取用五年左右的时间奠定旅游强国的产业基础。事实上，随着中国公民出境旅游的快速持续发展，包括联合国世界旅游组织(UNWTO)、世界旅游理事会（WTTC）亚太旅游协会(PATA)等国际组织，包括美国、欧盟、澳大利亚、日本、韩国等发达国家在内的国际旅游市场也都对中国旅游经济的发展给予很高的期待。与此同时，经过三十年的高速发展，我国的入境旅游已经进入了自然增长的态势。从目前的情况来看，就是剔除了国际金融危机的阶段性影响，受基础客源市场特别是港澳台市场缺乏新动力的影响，整个国家的入境旅游增幅明显处于稳中有降的低增长通道中。在这一背景下，越来越多的旅游竞争就体现为政府――在现实中表现为各级旅游行政主管部门主导的目的地竞争。这是旅游发达国家和地区以旅游企业和服务品牌为主导，而政府更集中于形象推广的操作模式有着明显的不同。 受市场前景和政策推动的双重影响，政府主导的旅游目的地培育的品牌建构工作取得了一定的进展，比如我们今天要研讨的"好客山东"、"活力广东"等案例，还有媒体与地方互动的"焦作现象"、"栾川模式"等广义的旅游品牌建设。从现在业界的反响来看，似乎热闹得紧啊。榜样的力量是无穷的，总的感觉是从国家到地方，从省到市到县，甚至到区都在忙着做旅游品牌，都在找人策划或者自己做目的地的LOGO和宣传口号，似乎策划一个口号，弄一个美好寓义的形象，然后花上大把大把的钱从中央电视台到门户网站来个媒体覆盖就能够把品牌树立起来了，就能够把旅游市场和旅游经济发展起来的。以至于像"宜春，一座叫春的城市"、"合肥，两个胖胖欢迎你"之类的文字与图像也被冠以"旅游形象宣传"之名而大行其是，甚至被一些人认为是旅游策划的经典之作。说实话，作为一名旅游专业智库的领导人，我对这些现象有些困惑：产业演化和品牌构建是长期的过程，也是需要社会共识和更为广泛的专业智慧的，怎么可能有出个点子就能够解决诸旅游品牌培育这样复杂的问题呢？一会儿还有更多的专家学者和来自实践一线的业界先进就如何推动我国的旅游品牌营销发表真知灼见，肯定会有助解惑。下面我想从旅游品牌营销与产业基本面的关系出发，谈几个看法，供政府决策和产业实践者参考。 第一， 无论是政府决策部门，还是产业实践机构，都要认清我国大众旅游发展阶段的宏观基本面，不要盲目追求高端和精英。经过改革开放以来三十年的发展，我国旅游经济运行的市场基础已经从早期的入境游客为主转向以国内旅游市场为主，并且已经进入了大众旅游发展的初级阶段。这个判断也是整个"十二五"旅游规划的现实基础，我们可以从三个方面对这个判断进行解读。首先市场基数很大。2010年，国内旅游出游率达到1.4，旅游总人次超过21亿，同比增长10.6%,旅游收入1.26万亿，同比增长23.5%。这意味着什么呢？意味国内旅游支撑起了整个国家旅游市场份额的9成以上的人次数份额和近8成的收入份额。再加上5739万的出境旅游人次，你说国民旅游是不是主体啊？答案是不言自明的。其次我们还要看到这个市场还是一个人均消费很低的市场，国内旅游的年人均消费，包括交通、住宿、吃饭、餐饮，回去了总得买点纪念品吧，统统加起来，还不到540元。城市居民的消费能力高一些，也才1000元多一些。就是这么一个市场现状，你动不动就说高端，就说要从观光旅游向休闲度假旅游转型，旅游形象的宣传也是高尔夫、五星级酒店、邮轮游艇，不现实嘛！离老百姓的真实需求太远了。还有，目前的市场还是一个急剧变化的市场，越来越多的年轻人喜欢自助、个性、依赖互联网获得信息，如何有效地向这个市场传递你的形象就需要我们综合运用与过去团队、观光和包价旅游时代不一样的方式，你那个广告不是做给领导看的，而要做给终端消费者看的。就需要下大力气研究市场，研究新技术的运用，下大力气提升我们的产业素质。大基数、低消费、变化快是大众旅游发展阶段的宏观基本面。做品牌营销也好，做目的地的形象建设也好，不可能离开这个宏观基本面，一定要从中国的国情出发，从最为大众的旅游者的核心需求出发，我们才能接到地气，才能把品牌营销置于坚实而厚重的市场基础之上。 第二， 要尊重旅游市场演化的客观规律，练好品牌营销的基本功，不要盲目追求表现形式的新、奇、洋、特。工作的原因，到很多地方去调研，经常会有地方上的领导和专家学者同志指着山山水水，或者某一处建筑甚至是遗址就说开去，从自然地理到人文历史，还有民间传说，很多很多，总之是好得不能再好的地方，不说是世界第一也是中国第一的旅游资源。是啊，"谁不说咱家乡好"呢？然而，我们必须明白广大的游客不是旅游专家，更不是历史学家，你总不能要求我不熟读经史子集，不着汉服唐装就不能来"三孔"吧。说到底，旅游是让老百姓高兴的事情，千万不要把人弄得太沉重。像小学生春游似的，一边看风景，还得一边想着回去怎么完成老师给布置的作文。旅游文化和文化旅游不是一回事。年初在台湾，当地业界有位朋友跟我说有一次到大陆的某一个省城考察，当地招待他们晚上看歌剧《胡桃夹子》，结果还中场，人就差不多走光了。不是说是人家省级文艺团体的演出不好，不够高雅，而是太高雅了，让人家放松不下来。其实地方的生活方式也是旅游资源，作为外来的游客，他们倒是更愿意接触本地的文化。你说那些老外看京剧看得懂吗？中国人都没几个完全说自己是行家，可是他们就是想看一看，了解一下中国的文化。我们到东北去，晚上不也是要看二人转吗？不要怕俗，更不要追求绝对的专业，人家来这个地方旅游就是图个乐子。一个能够让当地人感觉幸福的城市和乡村，也一定是能够让外来游客愿意停留的目的地。旅游形象是旅游者在与目的地接待人员和居民广泛接触的过程中形成、固化并传播的，很多时候是一个缓慢进化的过程，不完全以人的意志为转移的。有人说我们这个城市的某一处水面比杭州西湖的水面要大，水质要清，所以要如何如何。我就跟他说，你们说得这些我都信，可是西湖有许仙和白娘子，有上千年的人文积淀，有国人对于江南对于天堂所有的美好想象，你有吗？他说可以策划呀，舍得花钱，请专业团队来策划，找当代文学家来写作，找音乐家来谱曲，MTV上中央电视台。不是那回事儿，去年奉命去云南临沧调研的时候，某一个佤族自治县的村子，由于一位歌手在那儿写过《月亮升起来》的歌而成了很多游客慕名而来的旅游目的地。后来另一个地方也想复制这个故事，就有人策划这名歌手去搞创作，花了很多资源和精力，可就是写不出来满意的可以传唱的作品。无它，文艺创作是高度个性化，也是不可复制的创作，否则就是工业产品了。旅游可以借势，但是无法复制。培育目的地的品牌也好，营销也罢，固然可以通过人为的努力去提升或者加速，产业演化的客观规律却是超越不了，也是无法超越的。 第三， 旅游策划机构和品牌运营商要多给地方一些大智慧，不要只给小技巧。各位都是业界精英，也是支撑和引领我国旅游品牌建设方向的，大家的视野和专业水准在很大程度上就是国家的旅游品牌营销的水准。很多地方政府领导和旅游实践部门对于发展旅游业很有决心，对专家学者是很尊重的，他们又很着急，总希望早一点见成效。不说放卫星吧，最好能够短期内有明显的效果，领导任期有限，这么想，这么做也是可以理解的。可是我们是专业人士，有责任实事求是地告诉他们旅游发展进程中的品牌建设的客观规律，什么是可以通过人为的努力加以提升的，什么是人力所不能为的。都去中央电视台把广告做足了，知名度提升了，游客就自然而然地纷至沓来了？有的地方负责旅游市场的领导跟我说，你是中国旅游研究院的院长，是给国家出主意的，希望能够给我们出个投资少、见效快的主意吧。还说哪个哪个地方一个策划就带来了几个亿的旅游收入。我说真的很抱歉，我只会说些很平常的思路，能带来几百元的消费就很满足了。 这么说，并不是说策划和创意在旅游品牌的塑造的过程中不重要，而是希望我们在出主意，做生意的过程中千万不能忽悠客户，而是要放长历史的视野，做一家负责任的专业机构。当今社会正处于急剧的转型与变革时期，心态容易浮燥，更加需要专业人士静下心来研究问题。我们去欧洲看一看那些很著名的旅游目的地，无不是经过长时间的积淀，多代人的努力，而且是从食、住、行、游、购、娱各方面，从点点滴滴的服务细节做起，真心善待每一位远道而来的行者。金杯银杯不如千千万万游客的口碑，好的品牌一定是名至实归的。否则从宣传片上看一切都是那么美好，而现实中则处处不如意，是做不成真正的旅游品牌的。没有服务品质为底蕴的旅游品牌，没有经过历史积淀的目的地形象，再高明的营销手段也是不可能让游客真正认同的，也是不可能真正支撑起旅游产业的可持续发展目标。 各位同仁，朋友们， 我们正处于旅游发展的黄金时期，也是包括品牌策划和运营机构在内的旅游产业发展战略机遇期，让我们把握旅游经济基本面的基础上，练好品牌营销的基本功，给予地方政府和旅游企业更多的理性和智慧，为把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务共同努力！ 谢谢大家！ (作者：戴斌)