2008年，恰逢中国旅游业改革开放30周年，对于中国旅游业来讲注定是不平凡的一年，这一年旅游业受到三个重大因素的影响：一是上半年突发事件的连续冲击。这种情况是30年来少见的，三大市场普遍受到不同程度影响，预计这种负面影响持续时间会较长。二是下半年全球经济危机开始蔓延。这次危机"百年罕见"，国内外旅游需求下降，旅游供给系统受损。中国旅游业在"非典"之后连续五年快速发展后增长放缓。三是旅游供求转型升级引起产业激变。其需求转型升级率先进行，假日制度改革、汽车普及与休闲意识兴起，催生旅游新业态层出不穷，创新加快。
尽管在诸多因素影响下，2008年旅游业发展错综复杂，令人眼花缭乱，但我们仍能清晰的看到转型升级是贯穿全年的主题。自然灾害、经济危机一方面使旅游业感到越来越沉重的压力，另一方面却大大加快旅游业的转型升级步伐，使年初局限于行业的"转型升级"任务，逐步演变成中国旅游发展史的一次伟大的转折，在中央政府机构改革、抗震救灾和抗击经济危机的紧张工作中，全国上下对旅游需求、旅游功能、旅游产业、旅游管理的认识发生了根本的变化。
关键之举：旅游需求的转折
从旅游需求总体变动来看，各指标增长速度出现不同程度放缓，入境旅游人次数和国际旅游外汇收入均出现负增长，中国公民国内旅游和出境旅游则保持较快增长。从旅游需求结构变动来看，三大市场结构、旅游休闲消费比例、城镇农村居民旅游结构以及旅游消费结构均出现明显变化。
根据中国旅游研究院课题组研究，2008年1-11月我国旅游需求增长显著放慢，年底经济环境持续恶化，旅游需求疲软，公务、商务、观光客流持续下降，因此全年旅游需求增长将肯定低于2007年。预计全年入境旅游人数1.30亿人次，比上年下降1.5%，其中外国人2479万人次，下降5.0%；入境过夜旅游人数5337万人次，下降2.5%；旅游外汇收入402亿美元，下降4.1%。国内旅游人数为17.2亿人次，同比增长6.8%；国内旅游收入8896亿元，同比增长14.5%。出境旅游人数4550万人次，同比增长11%，出境旅游消费支出342.5亿美元，增长15%。接待国内外游客18.5亿人次，增长6.2%，旅游总收入11648.5亿元，增长6.3%。
随着我国进入工业化中后期，旅游消费已经总体上进入了大众化发展阶段，普通民众参与国内旅游消费，而中产阶级广泛参与到中近程的出境旅游消费，中国不仅有世界最多的国内游客，也成为亚洲最大的客源市场。2007年旅游总收入突破1万亿元，直接间接从业人员6000多万，三大市场近20亿旅游人次，2015年旅游人次将达到30亿。2008年旅游发展转折的标志是旅游需求从非基本生活方式成为重要民生和国民福祉，旅游业从国民经济重要产业成为国家重要发展战略，旅游管理从行政审批行业管理到公共服务统筹协调。在今年的转折中，最关键的是旅游需求的转折。2005年，旅游城市杭州市率先提出建设"东方休闲之都"，2006年把发展目标进一步定位于"生活品质之都"。2008年，"中国旅游日"评审专家提出公民广泛参与旅游活动是实现旅游强国的基础，使旅游成为公民的一种普适的生活方式。现代旅游业已广泛涉及经济、政治、文化、社会、环境各个方面，还将与教育、人权、自由、民主这些普世价值紧密相连，促进人民生活福祉的提升，成为国计民生的重要内容。
必要之举：国民旅游休闲指导计划
第一，国民旅游休闲计划是旅游业发展的必然。除了旅游需求的迅速转型之外，新休假制度的实施、政府机构改革赋予国家旅游局"引领休闲度假"职能、2009年"国民旅游休闲发展纲要"制定、经济危机使国内旅游和出境旅游更加突显、十七届三中全会明确提出发展乡村旅游业，非传统旅游不同涌现等，也要求以国民旅游休闲指导计划来加以统筹协调。从理论看，游与休闲本质相同，随着旅游大众化，旅游业开始服务本地人休闲，休闲业也开始服务游客，两者殊途同归，发达国家休闲收入占旅游收入60%以上。发展休闲，有利于旅游需求转型升级，有利于旅游界更深刻理解旅游，有利于旅游业内强素质（休闲）外树形象（旅游），建设旅游强国，有利于形成以旅游服务"旅游空间"，以休闲服务"日常空间"的格局，以此作为保障人民生活幸福、快乐的重要手段。
第二，国民旅游休闲计划是经济发展的必然。首先，旅游休闲化是经济发展的必然趋势，休闲业是城市主体产业，例如城市宣传展示内容全部都是休闲娱乐场所和活动，"享乐科技"正在兴起。从消费看，休闲是高级消费、非基本消费等现代消费的全部，包括旅游、运动、游戏、娱乐、饮食、竞赛、拓展训练等等，贯穿到自由、生活、消费、文化各个领域。其次，休闲是刺激消费、扩大内需的重要内容。第三，闲暇时间增加对有效利用提出要求。我国每年法定休息日已达128天，目前经济危机使闲置时间增加，如果全部用于消费和虚度，成本极大。即使这些闲暇时间用于做事，其生产率也只有工作时间的1/3。第四，我国旅游休闲产业急需转型升级。"中国有快乐产业，但没有快乐工业"，世界500强企业中的40多个旅游休闲企业中没有中国企业，我国旅游休闲业的道具、装饰、指导、装备、软件等发展落后，如滑雪、游戏、美容等研发及设施设备对进口依赖严重。
第三，国民旅游休闲计划是国家、社会发展的必然。（1）旅游休闲对人类发展具有重要意义。旅行、休闲与人类的生存和发展密切相关，人类的历史就是旅行的历史，也是休闲的历史。亚里士多德、孔子、毛泽东、邓小平的旅行决定着他们的成就，马可.波罗、哥伦布的发现与资本主义兴起直接相关，闯关东、走西口、下南洋形成中华民族今天的布局。人生成功的"第一桶金"来自旅行发现。（2）休闲是国家兴亡的双刃剑。有人将休闲比喻成原子能，在一个休闲化的社会，国家综合国力、竞争力和可持续发展动力取决于对其"双刃剑"利用。首先，必须正视休闲问题。如果说劳动的收益高于休闲，那么休闲的问题高于劳动。休闲从负面主宰历史，是国家生存发展的威胁，一个朝代开国60年之后就会忽视艰苦奋斗，享乐问题突出，导致"富不过三代"，"找活之后找乐"，"生于忧患，死于安乐"。如果无视休闲问题，国家就会陷入历史周期循环。古罗马的衰落、中国朝代更替都与穷奢极侈、沉湎声色直接相关。目前，中国的休闲问题是比较严重的，国家必须防止民族发展走下坡路。其次，必须重视休闲创造。休闲是现代社会最大的发展动力和中心议题，必须告诉人民时代变迁的事实。在贫困和为了生存的时代，我们使用负激励和压力管理，进入相对富裕和为了发展的时代，需要正激励和动力管理，激发潜能，使人们在自由生活和休闲中不断创新，形成学习型、创新型社会的基础。第三，休闲是国防教育的主要载体。"天下虽安，忘战必危"，忘战当代中国突出问题。"中国人发明了火药，却当作玩具"，因此必须在休闲时间和活动中规定国防训练内容，进行战争模拟。（3）休闲是改善民生、提高生命与生活质量的重要途径。旅游、娱乐是与生俱来的本能，是人们美好的理想，按照贯彻落实科学发展观要求，要使人民在旅游和休闲得到实惠，找到快乐，提高生活品质，丰富人生意义。首先，必须解决当前休闲消费存在"有时间没收入"和"有收入没时间"的矛盾，要指导有时间的人有效利用时间。做好时间规划，对于大众来说，休闲就是有效运用自由时间。要切实增加人们自由时间。"越没时间，就越有关注休闲的必要"，尽管法定假日增加，但时间稀缺仍是现代性的主要内容之一。其次，由于休闲场所的开放性、平等性，因此是开展公共活动主要场所。第三，体现公平与正义。因为"穷人与富人与区别就是去过几个地方"，因此"让人们多去几个地方"就是最大的民生。（4）知识社会的要求。主要体现在：人类的文化产生于休闲，是以休闲为基础的；在知识社会，教育、大学和知识的本质是休闲的；智力和精神文化追求是解决"休闲难题（无所事事、空虚感）"的唯一出路；现代教育与休闲结合，例如体验教育。
2009年，机遇与挑战并存
中国境内消费者近两年有过旅游的比例为91.4%，旅游已成为人们日益增长的需要。大众旅游时代的到来，普通民众拥有旅游休闲的权利，是一个人类文明的标志。中国的老百姓都希望他们在有生之年都享受旅游，不管再拥挤，不管经济危机蔓延，这个梦想都是不会改变的。因此经济危机并不能根本上影响旅游需求的增长。随着一个更加流动、更加自由的社会加速形成，旅行从非基本需求逐渐成为一种基本生活方式，在需求上常态化，在政策上制度化。因此，2009年尽管高端旅游消费如出境游在经济危机会明显下滑，但国内旅游人次数比较平稳。
与此同时，我国旅游需求进入新一轮黄金增长时期。首先，居民收入大幅增加，消费意愿明显增强。2007年，我国人均GDP已达2456多美元，按照世界银行的划分标准，已由低收入国家跃升至世界中等偏下收入国家行列。若汇率不变，未来15年将达到10000美元。其次，从世界各国旅游发展经验看，乡村旅游的出现是在工业化和城市化中后期，现阶段推进乡村旅游符合这一规律。第三，我国的出游率远远没有达到国外2.5-4的水平。如果能达到2.5，那么将有40亿国内人数规模，若人均消费增长到1500元，将有6万亿元消费规模。第四，到2015年，中国将成为世界上第一大旅游接待国、第四大旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场。届时，中国入境过夜旅游者将达到1亿人次，国内旅游将达到28亿人次，人均出游2次，出境旅游将达到1亿人次，三大市场游客总量达30亿人次左右。
2009年，随着人们对新休假制度的适应，休闲活动会进一步扩大。国家和地方政府推动的国民旅游计划和国民休闲计划，将进一步促进休闲市场的形成、扩大。从经济危机的角度看，旅游线路将出现"梯度转移"，旅游半径会缩小，部分出境游会转为国内游，长线游转化短线游，有利于休闲市场繁荣。
今后几年，中央和地方将投入巨大资金加大城乡旅游设施建设和制度改革，带动旅游繁荣景象，各项扩大内需的政策几乎都有利于旅游需求。东部地区区域旅游整合速度加快，例如2008年底广东12 条出省高速公路将让广东与毗邻省区实现"半日工作圈"，预计到2020年建成的城际快速轨道将让包括港澳在内的大珠三角9个城市形成真正意义上的"1小时商业圈"，便利的交通使深圳居民在闲暇时候更容易离开深圳前往周边自然环境优越的旅游目的地度假，旅游消费能力强的珠三角居民也将会有更多的选择。
此外，我国旅游总收入对外依存度不高，国内旅游和乡村旅游潜力巨大。1999年，我国旅游总收入对外依存国内旅游一直是居于旅游市场的主体地位，而农村旅游则是国内旅游的新兴力量。据调查，2007年河北、湖南等省乡村旅游收入占国内旅游总收入的比例超过50%，全国超过35%。从农村居民旅游的角度看，其人数比例从2000年的56%增长到2007年的62%，达到10亿人次，增长率超过城镇；农村居民旅游消费占国内旅游收入29%，占旅游总收入20%，增长率与城镇相当。党的十七届三中全会把发挥旅游业作用纳入农村重大改革发展决定，使旅游业全面参与社会经济发展体系再次上升为国家意志，为乡村旅游在新时期的跨越式发展提供了历史性的战略机遇。
机遇往往与挑战并存。2009年对旅游业影响最大的莫过于全球金融危机造成的经济下滑。股市暴跌，经济放缓，失业裁员减薪成为普遍现象，居民消费明显缩减，美国、俄罗斯、日本、韩国、香港、台湾等均已深受冲击，入境市场需求将在一段时间内继续走弱。欧美国家经济衰退使国外需求下降，不仅直接导致我国入境旅游人数，还导致我国出口下降，经济增长减缓，企业利润和居民收入下降，最终对我国国内旅游市场和出境旅游市场产生影响。因此，经济减速对三大市场产生较大负面影响，将抑制游客量和旅游消费的增长。此外，旅游经济增长方式转型需要一段时间。目前我国旅游业需求与供给均处于转型的关键时期，旅游经济运行面临供给转型跟不上需求转型，结构供给不足且商业模式相对滞后跟上不国民不断增长（存量与增量）且日渐变化（结构与模式）的旅游休闲需求，要解决上述矛盾，至少还需要3-5年的时间。
从2009年旅游需求的机遇和挑战来看，旅游需求面临多种有利条件，发展前景良好，增长潜力和空间巨大，未来较长时期仍处于快速发展时期。而所面临的挑战基本是经济减速在各方面的影响。随着2008年我国各行业抗击危机经验的成熟，以及中央和国家旅游管理部门各项强有力应对措施的加快落实，逐渐发挥作用，经济危机的影响将会得到遏制。因此，相对于不利因素连续突发的2008年，2009年所面临的不利挑战会相对确定，旅游工作针对性、系统性更强，这利于恢复市场和行业信心。总体来看，2009年将是旅游需求的恢复与振兴之年，尽管短期内仍存在一定的不确定性，但存在增长恢复的多重动力，当宏观形势逐步趋于平稳之后，旅游需求仍将保持高于国民经济的增长速度。
（作者：李仲广，刊载于《红旗画刊》，2009年1月）
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