戴斌 | 旅游强国 幸福假日——2026年国庆节假日旅游市场特别评论

《旅游强国建设“十五五”规划》发布后，被问到最多的问题就是怎么建设旅游强国、谁来评价、靠谁建设，以及如何建设？经过近一年的理论研究和发展实践，这些问题逐渐清晰了：坚持人民立场，彰显旅游的普惠性；优化旅游空间布局，丰富高品质旅游供给，释放旅游消费潜力；推动融合化、智能化和绿色化发展，完善现代旅游业体系；推动旅游产业高质量发展，真正打造旅游业成为支柱产业、民生产业、幸福产业。从2026年国庆节假日旅游市场表现和前三季度旅游经济情况看，只要牢牢把握人民满意、人民受益这一根本要求，旅游强国建设就会始终沿着正确的方向前行。只要坚持文化引领、科技赋能的现代化这一创新动能，旅游业高质量发展就有根本保障。

旅游不能因为产业属性而只算经济账，也要充分考虑事业属性，多算民生、幸福和社会发展大账。千方百计扩大包括农村居民的国民出游率，是贯彻落实以人民为中心的新时代旅游发展观的政治要求和文化使命，也是扩大旅游市场基础、释放旅游消费潜力的经济任务。一手抓传统市场的消费升级，一手抓新兴市场的消费培育，应是落实旅游强国建设“十五五”规划的题中之义和关键任务。据文化和旅游部官网数据，2026年国庆节假期7天，全国国内出游8.26亿人次，国内出游总花费7383.75亿元，按可比口径（日均）同比2025年分别增长6.3%、4.3%。旅游普惠性进一步凸显，农村居民国内出游1.02亿人次，占国内出游总人次的12.6%。

人民对“诗与远方”美好生活的向往是旅游强国的建设目标，也是最可以依靠的力量。监测数据表明：旅游接待人数居前的省份是广东、江苏、山东、四川、河南、河北、安徽、浙江、湖北、湖南。排名前20位的热度城市分别是北京、上海、重庆、成都、广州、武汉、天津、西安、深圳、杭州、苏州、长沙、郑州、南京、石家庄、济南、沈阳、合肥、佛山、昆明。随着城乡居民的需求升级和市场下沉，加上交通基础设施和文化公共服务的完善，枢纽城市、重点城市和特色旅游目的地依然是广大游客心心念念的远方。与此同时，奔县游、奔乡游开始成为当代游客的新选择。国庆节假日期间，游客走得更远、停留更久，也体验更深了。 假日数据再次证明：人口规模巨大的市场优势、山水林田湖草沙等地理环境的资源优势、优秀传统文化创造性转化和创新性传承的文化优势、中国式现代化建设成就的发展优势，是实现旅游强国建设目标和预期指标的基础条件，也是我们对假日、季度和年度旅游经济运行始终保持乐观的信心所在。

值得关注的变化是，在一个旅游者定义旅游业的时代，那些能够吸引海内外游客纷至沓来的城市，并不是因为拥有多么不同的自然资源和历史文化遗产，而是因为经济社会发展成就所蕴含的主客共享的幸福生活，最大限度地满足了游客对美好生活的体验感，以及对更加美好的未来想象。无论是接待游客人数和旅游收入等总量指标，城市交通、餐饮、住宿、购物、娱乐消费等结构指标，还是游客满意度、企业竞争力、员工获得感等质量指标，经济社会发展水平高的枢纽城市和重点城市不管线上有没有赢过，线下都没有输过。由是观之，西部欠发达省份和东部沿海省份欠发达地区的旅游发展，重点任务并不是强调其差异化山水和人文资源，而是补齐资源转换为市场所需要的旅游产品，以及基础设施和公共服务的短板。旅游发展带动经济增长是以游客到访为前提的，每个省市县都有令人自豪的自然资源和历史文化资源，可是没有铁路、公路、航空和航运所支撑的交通基础设施，就不会有游客的到访。游客来了，如果没有美食、美宿、美物、美文所承载的美好生活，没有完善的公共文化和高品质的旅游服务，游客还是留不下来。没有游客的到访，或者游客来了却没有停留，那么山就只能还是那座万千年以来沉默如斯之山，那条弯弯的小河也只会唱着那首千百年来的古老歌谣。从这个意义上讲，各地的旅游推广——且不说多为实质上的文化宣传或者文艺表演——固然是需要的，以更大的耐心和智慧，着力完善主客共享的基础设施、公共服务和商业体系，才是推进旅游业高质量发展行稳致远的战略选项。旅游可以有网红，但是网红从来就不是旅游的全部，建个“网红出圈专班”完全没有必要，用财政为互联网上的声量买单，或者花钱请明星造势请媒体发稿，也不是正确的旅游政绩观。

入境旅游接待人数、旅游外汇收入及其全球占比，是旅游强国的关键指标和重点任务。受益于签证、通关、消费、支付便利化政策，中国式现代化建设成就、文化交流和旅游推广，入境旅游稳步进入繁荣发展新周期。大湾区铁路、公路和航运的硬连通，加上“港车北上”“澳车北上”、一地两检、单边放行等政策软连通，进一步深化了港澳与珠三角的旅游交流合作。国庆节假日7天，共接待入境游客298.3万人次，较2024年同期增长了19.0%。其中，入境外国游客59.7万人次。出境旅游324.1万人次，较2024年同期增长21.1%，均达到历史同期新高。交通出行、旅游信息、预订与接待水平的提升，让入境旅游者进入了更多的开放空间，全方位体验一个自由、开放、普惠、共享的现代中国。持续完善的现代高速交通体系，让入境游客可以高效访问更多的中小城市和县域中心城镇。他们去浙江义乌国际商贸城、山东曹县e裳小镇、河北衡水周窝音乐小镇、深圳华强北电子一条街、北京虹桥市场，来一场“进货式中国游”，也会和国内游客一起前往更多的特色县城、工商小镇、传统市集和菜市场，体验既守护传统也创造美好的当代中国。需要指出的是，“中国特产”的购物清单早已不再是丝绸、茶叶和瓷器的“三件套”，还有彰显中国审美的国风服装、原创设计师品牌箱包等时尚单品，有承载中国体验的香氖、茶饮、美妆等伴手礼，更有彰显中国设计的国潮文创与非遗活化产品，以及代表中国制造的智能眼镜、手机、无人机等智能科技与数码产品。

读万卷书，行万里路，自古以来就是中华民族的优良传统，出国旅游尤为人们所向往。2026年国庆节假日，出境旅游324.1万人次，较2024年同期增长21.1%。港澳地区依然是出境旅游的首选目的地，东南亚短线游及欧洲长线深度游是假日出境旅游市场的热门选择，韩国、马尔代夫、印度尼西亚、土耳其、泰国等目的地出游热度排名靠前，出境消费需求由传统打卡、购物更多转向文化体验和深度游。保障中国出境旅游者的人身安全和品质体验，一直都是中国政府的核心关切，也是海外目的地政府特别是旅游部门和旅游业界的重点工作。令人欣慰的是，在各方的共同努力下，海外目的地对中国游客的友好度、中国游客对目的地的满意度，以及文明程度均得到稳步提升。

旅游景区一直都是，将来仍将是旅游发展的本底资源和游客体验的经典空间。“去景区化”是指需求升级过程中的市场增量，更多指向旅游景区之外的博物馆、美术馆、文化馆、科技馆、历史文化街区和休闲商圈，并不意味着下沉市场的旅游初体验者不再需要旅游景区，更不能无视旅游景区建设者、经营者和管理者强基焕新的成效。这个假期，我们看见了旅游景区对文化安全、生态安全和游客安全的守护，也看见了强基焕新、提质增效的成就。河南宝泉、老君山、云台山、山西太行山、广东白云山等旅游景区挂出巨型五星红旗，一抹中国红成为行程中最亮丽的色彩和最温暖的情怀。游客接待量位居前十位旅游景区包括：南京夫子庙秦淮风光带、杭州西湖、南京钟山风景区、金华市横店影视城、开封市清明上河园、武汉市东湖生态旅游风景区、泰安市泰山风景名胜区、大理古城、西安市大唐芙蓉园景区、苏州市金鸡湖景区。值得关注的是，南京红山、北京大兴野生动物园、广州长隆等野生动物园、北京香山等植物园，伊春五花山，以及颐和园、园博园、拙政园等动植物资源和园林景观也是旅游景区的假日顶流和游客最爱。河北秦皇岛的阿那亚、如是海、蔚蓝海岸等度假项目，正在以艺术社区的名义成为国民度假新选择。

历史文化街区、休闲商圈和主题公园，一直都是假日旅游消费最为活跃的商业空间。国庆节假日期间，热门旅游休闲街区包括洛阳古城历史文化街区、长沙市太平街、长春市红旗街旅游休闲街区、海口市骑楼历史文化街区、沈阳市中街步行街、成都市春熙路、承德市金龙旅游休闲街区、苏州市李公堤旅游休闲街区、广州市永庆坊、牡丹江市东一中俄风情街。北京环球、上海迪士尼、各地的欢乐谷、方特、银基、海昌海洋公园等热门主题公园，也是游客体验和本地休闲不可或缺的吸引物。值得关注的还有北京湾里商业中心、西单更新场、上海和苏州比斯特购物中心、南京德基广场等时尚购物中心，为都市旅游带来了新气象。

乡村旅游早已不再是看农村景、摘农家菜、吃农家饭的“老三样”，也不再是住民宿、观民俗、购非遗的“新三样”，伴随乡村振兴而来的村晚、村歌、村超、村艺等现代化乡村生活让更多游客以康养旅居的方式停下来。受此影响，旅游对乡村的就业、养老、医疗、教育等民生，对农村居民的文化生活和精神文明建设提供了显而易见的产业支撑。这一进程离不开中央高位规划、省市的政策支持和社会参与，离不开县乡两级的统筹，更离不开村级“两委”的基层治理创新。“乡村富不富，关键看支部”。没有中国特色的基层治理，再好的旅游政策也只会停留在旅游发展大会上和产业政策文件里。

文化和旅游的融合发展，文化旅游业与第一二三产业的融合发展，让更多的“+旅游”成为现实。假日期间，40.0%的游客选择参与红色游、观看升旗仪式和爱国主义演出等国庆文化体验活动，河南宝泉、老君山、山西太行山、广东白云山等景区挂出巨型五星红旗。戏曲、舞蹈、民歌、节事、民俗、非遗等民族民间文艺走进景区、街区和文化空间，博物馆3D打印、非遗工坊大师授艺、历史剧中人体验等活动，推动中华优秀传统文化和旅游深度融合。上海音乐谷、天津桥边音乐会等独立音乐人演艺活动，自由美术工作者、艺术家乡村改造，非遗传承人进景区等活动成为旅游新吸引物，游客在行程中感受一个现代、时尚、动感的中国。交通基础设施对旅游流向、流量、流速和流质起到了基础支撑作用，对旅游专列、汽车旅馆、房车自驾车营地等旅游业态创新也发挥了引领作用。相对于人工智能、移动通讯、大数据等新概念，交通基础设施、先进制造业、现代服务业，以及“六张网”的规划建设对现代旅游业体系的完善的旅游强国建设，发挥了更为基础的支撑和引领作用。受益于“八纵八横”高速铁路、高速公路、民航机场、内河和沿海码头的建设，越来越多的交通廊道成为旅游线路，游客走得更远、更快、更自由了。过去三年，各省级旅游目的地的平均客源市场吸引半径持续扩大，从2023年的74.8公里增加到2025年90.1公里。交通运输部推出G228、G319、G331串起的沿海沿边“黄金大外环”，更是优化拓展了中国特色的自驾旅游空间格局。2026年国庆节假日期间，全国游客平均出游半径214.56公里，游客目的地游憩半径22.70公里，较2024年同期分别增长15.8%、22.7%。

高铁改变的不仅是客源地和目的地之间的客源流向、流量与流速，还不可逆转地改变了目的地城市的经济社会发展格局。经济发达地区的城市高铁新城逐渐由交通节点提升为门户副中心，在铁路和旅游部门的共同努力下，高铁站形成了“到达有服务、换乘有体验、集散有消费”的客流新节点，与地铁换乘站、文化休闲中心、高等级旅游景区、旅游度假区、大型商业综合体，围绕主城区构成了“一主多副”的都市旅游消费新格局。假日前半段，超过1000公里的远途客流占跨省比重从26.4%增至34.1%。假日后半段，近程游客和本地休闲人群成为本地消费的重要支撑，热门景区停车紧张率回落，热门商圈停车紧张率持续处于高位。受节前高铁开通影响，伊春、安康、宜兴、曹县等宝藏小城得以进入大众市场，带动假日旅游市场多项指标创下历史新高。

人民群众对假日旅游的满意度和获得感提升显著，游客旅游体验满意度为85.6，处于较高的满意水平。无论我们从何种视角定义幸福产业，从何种角度思考《旅游强国建设“十五五”规划》所要求的“不断提高人民群众的满意度和获得感”，都不可能不包含千千万万普通游客的满意评价。人民群众对旅游的幸福感知来自政府对市场秩序的治理和有序竞争的促进，来自旅游市场经营主体对公序良俗的守护，也来自于目的地居民和旅游从业人员对游客的关爱与呵护。多数高校统筹优化教学进度和公共假日因素，将中秋与国庆假期合并连休13天，为中秋国庆假日和秋季旅游带来了青春的活力。在市场经济体系中，游客满意度更离不开7万多家旅行社的线路创新和70多万名导游人员的高水平服务。这个假期，我们看见了作为经典业态的旅行社和典型人群的导游，为了游客满意和居民受益所做出了不懈努力。

居民在国庆节假期的获得感明显提升了。新时代都市旅游和乡村旅游发展成就，更应当从社会发展和传统的经济发展视角加以测量和评判。从国家层面看，旅游发展目标包括旅游接待人数、旅游收入、税收、就业等旅游目的地视角下的建设要求，也包括本地居民的旅游权利保障、经济社会发展和文化建设等旅游客源地视角下的工作任务。无论城市还是乡村，世居于此的原住民才是主人。游客有进入和分享的权利，居民有发展和幸福的权利，在建设旅游强国的进程中，必须有统筹的理念和协调的能力。任何以发展旅游的名义无视居民和员工的利益而无底线引流做法都是不可取的。脱离地方经济社会发展基本面，缺乏旅游目的地建设基本功的“网红”造势，既不可能“长红”，也不可能让居民有真正的幸福感。

游客满意离不开城乡基础设施和公共服务体系的完善，离不开各级党委和政府的努力。2025年，北京推进从“千园之城”到“花园之都”的公园城市建设，1136座公园中的725座实现了无界通融，2015公里绿道、93%的公园绿地500米服务半径覆盖率，构成了北京主客共创共享的基本盘。元大都遗址公园今年拆除围栏后，增设了58个出入口，日均游客增加了20%，虽然管理难度加大了，但是城市温度提高了。上海发布了《关于完善公园绿地体育健身和便民服务设施的通知》，将娱乐休憩、运动休闲、全龄友好作为公园绿地的建设目标，并全面取消“5公顷以下健身活动区不高于10%”的面积限制，社区公园、街角绿地、口袋公园的体验场景得以极大丰富，为市民和游客提供了更高品质的文化、体育和旅游公共服务，有效提升了都市旅游竞争力。

当越来越多的游客自由进入公园、绿地、博物馆、图书馆、文化馆、科技馆，以及政府院落、大学校园、科技园区，任何利用自然资源、历史文化资源或者其它公共资源收费运营的旅游景区，都不可避免地面临法律、伦理、舆论和市场的现实压力。在多元利益主体动态博弈的进程中，国有重点景区门票价格下降直至免费开放，政府大院和公共空间节假日期间常态化开放，已成不可逆转之趋势。敦煌、正定等70多座城市向游客开放机关企事业单位内部食堂、闲置停车场和共享泊位。在旅游强国建设的进程中，一个普惠、共享、自由、开放的旅游新世界正以目之所及的速度来到我们的面前。在这片美丽的国土上，在幸福的旅程中，游客手之所触，皆是温暖。

伴随着旅游景区传统模式的消解，更多面向人民美好生活，基于内容创造和场景营造的创新模式开始进入公众视野。旅行社推出更多小包价和定制旅游产品，将行程方案、特色体验、资源推荐、节奏优化、预订支持拆解为可自由组合的独立模块。旅游住宿业更加注重品质度假和内容运营，高星酒店以艺术展陈、下午茶演艺、手作体验、水灯祈福等覆盖全龄客群，民宿以“主理人+非遗”模式把在地风物、茶事、戏曲转化为可参与的生活方式，带动文化传播与二次消费。旅游景区加快科技产品、装备和智能服务融入，拓展消费增量。北京颐和园机器人“咖啡师”、西安秦帝陵脑电波“意念对话秦俑”、成都具身智能机器人“一日店长”、浙江雁荡山智能导览机器人等丰富旅游体验。浙江“共富市集”匠人好物、阳澄湖苏式特产、山东艾草非遗、福建闽南风物海丝文创、河北藁城宫驿文化特产等形成各具特色的购物场景。河北邢台的英谈古镇通过分配与就业共享机制，留守村民做起了导游、开起了民宿、唱起了地方戏曲、卖出了非遗编织，村容寨貌更加整洁有序。

在这个假期，我们还看到了旅游促进中国式现代化进程中社会和谐多元共生的无限可能。河北衡水的周窝音乐小镇，全村900多人，“上到九十九，下到刚会走，拿起乐器来，人人会一手”，邻里之间打招呼都是用萨克斯风。当中国式现代化进程 中的本地居民重新发现家乡之美，就为外来游客创造了全新的人文场景、情绪价值和丰富体验。当游客在一座又一座村庄和城镇看见了某处风景，走进了某个市集，找到了某种风物，听到了邻里之间的真实故事，也就体验了近处或远方某种似曾相识的幸福生活。此时此地此景，我们便会认同这个曾被传统观光旅游活动遮蔽的事实：城乡居民的幸福生活才是吸引游客到访的底层逻辑和核心动能。

“旅游在发展的一定阶段是经济—文化产业，在发展的成熟期是文化—经济产业”。此处的文化是广义的而非狭义的，既包括中华传统文化，也包括红色文化，更包括民族复兴、人民幸福的社会主义先进文化。学习贯彻习近平文化思想，就是要以社会主义核心价值观引领文化建设和旅游发展。此处的文化是动态的而非静止的，是追求传统文化的现代表达，也为当代人的精神享受和文化生活而创造的当代文化。这样的文化指明了旅游强国的建设方向，为完善现代旅游业体系提供了强大的精神动能，而旅游强国建设进程中所蕴含的经济活力既为文化建设奠定了丰厚的市场基础，也为新大众文艺和“文艺两新”提供了向下生长、向上开花的无限可能。此处的文化是开放的而非封闭的，是对中华优秀传统文化的守正创新，是兼容并蓄不同国家不同民族的优秀文化，美美与共，各美其美，并能够以创造的姿态推动人类经济社会发展的当代文化和现代文明。艺术展览包括插画这样的小众艺术展也吸引了大量游客的到访。上海图书馆为期三个月的《大英图书馆·奇喵史》专题展，吸引了大量市民和游客的到访，成为插画艺术和小动物爱好者的热门打卡地。从家猫的祖先非洲野猫说起，到古埃及将猫奉为神明，再到维多利亚时代绘有戴眼镜、着礼服的猫咪插画，来自远方的珍贵馆藏，讲述着猫咪陪伴人类文明发展的故事。河北廊坊艺术中心引进的博洛尼亚儿童插画艺术展。 从少年儿童认真观看的神情和互动讨论的言语中，我们看见了假日旅程中成长的未来和幸福的模样。

正如《只有红楼梦·戏剧幻城》演出的《张迎春》让人泪目的结尾，那个穿越的后辈一遍遍地问那些含辛茹苦的前辈，躺平可以吗？没有出息可以吗？平淡一生可以吗？站在简陋宿舍楼廊的前辈们一声声回答：可以可以可以，孩子！只要你幸福，一切都值了！是啊，我们一代又一代艰苦奋斗，甚至流血牺牲，不就是为了她们能够在图书馆安静地阅读，在戏剧场沉浸式感受，在美好的行程中像花儿一样自由地绽放吗？她们幸福了，我们的奋斗也就有意义了。