3月26日，我院主办“中国旅游研究院年度标志性成果发布会”，共发布8项标志性研究成果。我院国际交流与财务部（宣传推广部）主任杨劲松博士代表课题组发布了《中国出境旅游发展年度报告2024》（以下简称《报告》）。
《报告》指出，2024年中国公民出境旅游市场达到 1.46亿人次, 接近 2019年水平。
一、显著的恢复和确定的未来
二、客源地和目的地的结构保持稳定
出境旅游的流向依然呈现出明显的以近程目的地为主的特性。以东南亚和东北亚等周边区域为代表的“大热带”稳定，周边目的地保持较高热度。在排名前二十的出境旅游目的地中，选择中国港澳台地区的比例最高（30.0%），其次为东南亚区域：占比为14.7%，第三位是日韩为主的东北亚地区：占比为10.6%。随后是北美地区：占比为8.7%，主要目的地是美国。欧洲目的地占比为6.7%，大洋洲区域占比为2.5%。
图2 2024年1-11月各省出境旅游客源占比和客源月平均占比分布
广东、北京、上海、江苏、浙江、山东等省市出境旅游人次相对较高，是我国内地（大陆）出境旅游的主要客源市场。从客源占比来看，广东省、北京市和上海市三个区域出境旅游占比各月份均高于其他省市。
在洲际出境旅游目的地中，亚洲继续占据最大份额。其次为欧洲、北美洲、大洋洲、非洲和南美洲。
以东南亚和东北亚等周边区域为代表的“大热带”稳定,且周边目的地保持较高热度。
2024年1月至11月的出境游客大数据显示,周边目的地市场备受游客青睐。每一区域的头部旅游目的地吸引了最大比例的客源。比如，在亚洲区域，中国的港澳台地区吸引了超过30%的中国出境游客。在东南亚目的地中，泰国、缅甸和越南吸引了超过10%的中国出境游客。在东北亚目的地中，日本和韩国同样吸引了超过10%的中国出境游客。在北美区域和大洋洲区域的目的地中，美国和澳大利亚同样占据最大、最主要的份额。与此同时，中国出境旅游目的地呈现出更为多元化的态势。在2024年，中国出境游客到访了超过210个国家或地区。超过百万人次的出境国家或地区接近20个，超过十万人次以上的出境国家或地区超过60个。
图4 2024年主要出境旅游目的地分布（1-11月）
未来的出境旅游目的地和产品服务选择将越来越呈现出分化发展的态势。
在空间结构上，虽然依然以近程目的地为主体。东南亚和东北亚近程目的地继续得到青睐，“一带一路”出境目的地越来越多地吸引中国游客到访。但是也并不意味着由于签证、航班等限制条件的快速改善以及品牌和吸引力的突然提升带来个别远程目的地的走热。
未来近程目的地之间对中国出境游客的吸引力将出现更为明显的分化。近程目的地之间，甚至某一个出境目的地国家或地区的内部都可能出现冷热不均的现象。
“一带一路”沿线的原有出境旅游目的地将迎来更加丰富多彩的“新”发现，同时也会有新的目的地纳入人们的视野之中，为中外游客带来更加丰富多彩的旅游体验。
三、出境旅游的消费特征
结合大数据分析，中国旅游研究院对中国31个省、自治区和直辖市的游客进行出境旅游的需求和未来意愿开展了问卷调查。整体上来看，受访者更关注性价比、饮食和住宿条件，更期待新奇体验。偏好与朋友、家人结伴出游，安全和吸引力是影响出境游客选择旅游地的重要因素，景区参观游览为境外旅游最重要的项目，出境旅游最想参加娱乐性活动，迫切需要保障服务品质和降低旅行价格，更希望到访有特色美食和文物古迹的目的地。
图5 2024年影响出境旅游客选择旅游地的因素
2024年前三季度，出境游客出游时有抱怨情绪的占比23.9%，无抱怨情绪的游客占比为76.1%，与疫情前2019年31.7%和2023年27.20抱怨情绪占比相比，有所降低。
受访者偏好与好友、家人结伴出游；多数出境旅游客倾向于花费 一周到两周的时间，参观 3-5 个旅游景点；多数愿意通过旅行社安排境外旅游活动；在选择旅行社时游客更重视旅行社网站和旅行社规模；住宿选择发生变化，高性价比住宿成为出境游客的主要选择。
未来出境旅游者最想参加娱乐性活动，迫切地需要保障服务品质和降低旅行价格；网络社交媒体是最重要的获取信息渠道；时间、语言和预算是影响未来出境旅游的最主要因素；自助旅游依然处于主导地位，旅游形式更偏多元化。
图6 未来出境旅游影响因素关注度分布
游客在出境旅游前搜索的信息以旅游地民俗风情、住宿信息为主；安全和吸引力是影响出境旅游客选择旅游地的重要因素。
四、主要出境目的地强化推广和产品服务创新
2024年，主要出境目的地国家和地区纷纷采取各种行动和措施来吸引和方便中国游客的前往。旅行商向主要客源市场有针对性推出了家庭游、亲子游、研学游、度假游等分众产品，甚至专门陪游客品尝当地的特色美食、时令的海鲜，或者深度体验当地的音乐、美术、工艺和民俗。
2024年，出境旅游企业以创新响应市场需求变化，重启和丰富出境游业务。出境旅游企业不仅重视产品和技术创新，以创意创新深化旅游体验，不断丰富旅游产品供给，同时随着游客需求逐渐趋向品质化、多样化，旅游企业适时调整产品结构，做稳团队旅游产品的同时，加强定制游、自由行等产品的研发和供给。同时，加快出境旅游业务人员回流，稳住核心团队，做好新招人员培训，提升业务素质和专业能力；同步运用智能化运营、智慧化管理、在线营销等新方式，通过科技应用提高运营效率和服务效果。头部市场主体的经营状况也在迅速改善。
未来的出境旅游目的地和市场主体会投入更多的资源，更主动地创新，更频密地强化推广促销。出境旅游目的地之间也会出现更为激烈的满意度竞争。
五、以世界旅游共同体为引领推动出境旅游发展
出境旅游的发展目标锚定在中国人民的美好生活以及与世界人民的共享上，以人民为中心，更好满足人民对出境旅游特色化、多层次的旅游需求。而不再以单纯的旅游服务贸易顺差为指向。为不同客源地游客更好地参与和享受出境旅游创造条件，明显提升出境游客的参与度、获得感和满意度。
加速推进签证便利化和航班增多优化进程。进一步提高中国护照的含金量，争取与更多目的地签订互免普通护照签证的协议，争取更多有关针对中国公民免签、落地签、电子签、减免签证费等方面的签证待遇，推动ADS+进程。支持并积极推动边境旅游试验区和跨境旅游合作区的建设发展，形成出境旅游发展的新动力源。创新完善能够发挥“一带一路”倡议优势的目的地开发和产品供给策略，推介安全性高、满意度高和吸引力高的“一带一路”境外目的地。
支持出境旅游目的地开拓中国出境旅游市场，积极促进境内外游客的双向互动。以出境旅游发展为依托推动中国旅游企业国际化布局。研究与重要出境旅游目的地国家之间开展“游客互换计划”，促进与相关国家或地区游客的规模化双向往来。培育形成以中国出境旅游为主题，具有吸引力和号召力的系列国际旅游展会。
更好地发挥相关机制和文化旅游年的作用，增加出境旅游便利度，推动出境旅游目的地关注细节提升，保障中国出境旅游体验的安全和品质。发挥地方和市场主体两个积极性，加强客源地与目的地的连接，开发更多满足人民对美好生活的向往的出境旅游产品和服务。
以满意度为抓手，推动出境旅游目的地提升产品和服务的品质，完善公共服务和规范市场秩序。努力为境内外游客相互往来创造更多便利。系统保障中国公民境外旅行的安全、便利、平等和品质，引导和推动各国各地区的政府部门、公共机构、商业组织、行业协会为中国公民提供更加安全、便捷、有品质的旅游服务。
以市场规模牵引产业影响力提升，推进文明互鉴。积极推动与出境旅游目的地的旅行社、OTA、旅游批发零售商等商业机构的交流合作。推动AI等新技术赋能出境旅游发展，不断提升服务中国公民出境旅游的服务能力和服务质量。积极开展针对中国公民出境旅游的培训或教育，发挥经营出境旅游业务旅行社的作用。持续提升国民出境旅游文明素质，推动游客自觉遵守出境旅游目的地的法律法规，遵守当地的习俗习惯。鼓励并支持中国银联信用卡、支付宝或者微信支付等支付方式的“走出去”步伐，引导更多国家的机场等交通枢纽、游览场所、商业机构等能够支持支付宝或者微信支付。
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