大众旅游时代的国内旅游新特征：需求升级与市场下沉——《中国国内旅游发展年度报告2024》在线发布

2025-03-27 字号:[ 大中小 ]

3月26日，我院主办“中国旅游研究院年度标志性成果发布会”，共发布8项标志性研究成果。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）规划与休闲研究所副研究员黄璜博士代表课题组发布了研究院标志性智库成果之一《中国国内旅游发展年度报告2024》（以下简称《报告》）。

《报告》依托中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）的旅游经济监测与预警数据、旅游客流数据、国内旅游抽样调查数据、各省份旅游统计数据等资料，对国内旅游的客源市场、目的地市场、旅游流动特征等进行了研究。

一、国内旅游发展总体特征

1. 国内旅游人数稳步提升

根据国内旅游抽样调查统计结果，2024年国内旅游人数56.15亿人次，比2023年增加7.24亿人次，增长14.8%。

图1 2011-2024年国内旅游市场规模

分季度看，2024年一季度国内出游人次14.19亿，同比增长16.7%；二季度国内出游人次13.06亿，同比增长11.8%；三季度国内出游人次15.12亿，同比增长17.2%；四季度国内出游人次13.78亿，同比增长13.2%。

图2 2024年各季度国内旅游人数和国内旅游花费

2. 国内旅游花费快速增长

2024年国内旅游花费5.75万亿元，比2023年增加0.84万亿元，增长17.1%。

图3 2011-2024年国内旅游人数和国内旅游花费增长率

3. 国内旅游人均消费创历史新高

2024年国内旅游人均每次旅游消费1024.04元，比2023年的1003.88元增加20.16元，增长2.0%。其中，城镇居民人均每次旅游消费1128.15元，比2023年的1112.29元增长1.4%；农村居民人均每次旅游消费666.67元，比2023年的653.13元增长2.1%。

图4 2011-2024年国内旅游人均消费

4. 节假日旅游市场平稳有序

随着人们生活水平的提高和休闲意识的增强，每逢节假日，大量民众选择出游。2024年的元旦、春节、清明、五一、端午、中秋国庆等节假日，全国旅游出游人数比2023年分别增长了154.7%、53.9%、395.8%、7.7%、3.8%、5.6%。

图5 2023-2024年节假日旅游人数和旅游花费

二、国内旅游呈市场下沉和需求升级趋势

1. 市场下沉拓展国内旅游市场空间

我国一二线城市旅游客源市场渐趋成熟和饱和，低线城市、县域和农村在作为重要国内旅游目的地的同时，也成为国内旅游客源新增长点。越来越多的低线城市、县域和农村居民参与国内旅游活动，成为旅游消费新动力，旅游已经融入广大城乡居民的日常生活。

2024年，自驾游、周边游、乡村游、周末游、夜间、冰雪、研学、康养等细分旅游市场为城乡居民出游提供了更多选择，广大低线城市、县域和农村居民的旅游意愿得到释放，为进一步拓展旅游内生增长空间奠定了基础。

低线城市、县域和农村居民的需求升级推动了旅游市场的下沉增量，进一步夯实了旅游业高质量发展的市场基础。中国旅游研究院专项调查显示，我国78.2%的农村居民有出游意愿。农村居民占劳动节旅游市场份额从2022年的4.5%提升至2024年的10.5%。2024年前三季度全国农村居民出游人数占国内游客出游人数的22.8%，其国内出游人次增速、出游花费增速分别比城镇居民高1.9、5.4个百分点，农村居民对全国出游人次增长贡献率达到24.7%。

2. 需求升级牵引旅游供给高质量发展

旅游业日益成为具有鲜明时代特色的民生产业、幸福产业，需求市场细分和品质升级成为国内旅游显著特征。

“一老一小”成为了国内旅游的亮点和重点，老年旅游、旅居康养、研学旅行、亲子旅游等产品具有广阔前景。2024年，我国60岁以上老年人口达到3.10亿人，人口老龄化率达到22.0%。根据最新的旅游抽样调查资料，45岁以上的中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据了国内旅游客源市场的36.81%，成为了国内旅游市场的重要客源。与此同时，家长越来越倾向于通过旅行来帮助孩子们认识世界、拓宽视野和增长知识，14岁及以下青少年旅游者迅速增加，青少年研学旅行需求持续增长。重要研学旅游城市曲阜在2024年上半年共接待青少年研学136.7万人次，同比增长24.3%。

国内旅游市场正在进入多样化、个性化和品质化并存的理性消费新时代。特种兵旅游、疗愈旅游、夜间旅游、候鸟旅居、避暑避寒等旅游新方式持续涌现。中国旅游研究院调查显示，45.5%的游客重视行程中的美食体验，59.2%的游客愿意在旅行中更加深入了解目的地美食文化。新一代老年人平均每年进行8次国内旅游，每次旅行花费在数千元以上，84%的老年游客希望享受更好的旅游产品和服务，71%的老年希望使用专为老年人设计的产品。越来越多的游客追求旅游行程中的体验感和自由度，更愿意为悦己的情绪价值而非从众的功能价值买单。

3. 呈现旅游空间本地化和旅游时间高频化趋势

近年来，国内旅游呈现出显著的本地化、近程化特征，省内旅游客流占据了国内旅游客流主体。据中国旅游研究院调查，2024年近程的省内旅游客流占到了全部国内旅游客流的74.9%，而远程的省际旅游客流仅占25.1%。省际旅游客流主要表现为相邻省份间互为客源地和目的地，国内旅游客流随距离增加而衰减特征明显。上海83.5%的都市游客来自长三角，北京60%来自京津冀，广州90%来自珠三角。

都市游、乡村游、周边游和周末游快速增长，带动了国内旅游频次增加。2023年周末仅占全年时间的28.6%，但周末游却占全年国内旅游人数的41.1%，短时、近程、高频是周末游的显著特征。2024年清明节、劳动节和端午节小长假期间，80.1%的周边游客有2次以上出游体验，53.5%的周边游客选择城市郊区、市内出游，64.7%的周边游客累计出游时长为2天以内。2024年1-9月我国乡村游市场渗透率达到35.88%，大量乡村游活动在工作日和周末开展，呈现出高频化特征。

图6 2024年国内周边游出游距离分布

图7 2024年国内乡村游出游时间分布

4. 自驾游成为中短程旅游主要出行方式

据交通运输部统计，2023年我国平均每天超过1.6亿人次跨区域出行，其中1.5亿人次通过公路出行。在2023年我国565.6亿人次的公路人员流动量中，非营业性小客车出行量为455.5亿人次，占比80.5%。

自驾游已经成为国内中短程旅游的主要出行方式，国内旅游者对行程安排、线路选择、时间节奏的自由把控需求愈发明显。中国旅游研究院调查显示，2024年春节至国庆6个节假日选择自驾的国内游客占比高达49.3%。“近距离、短耗时”是自驾出游的显著特征，选择周边游的自驾游客占70.6%，出游时长12小时以内的自驾游客占49.9%，出游距离80公里以内的自驾游客占50.0%。

图8 2024年国内乡村游出游时间分布

三、国内旅游客源市场特征

1.城乡客源市场呈二元结构

从城乡划分来看，城镇居民仍然是我国国内旅游的主要客源市场。2024年城镇旅游者国内出游43.70亿人次，占比77.83%；农村旅游者国内出游12.45亿人次，占比22.17%。在城镇居民国内旅游出游率持续提升和人口城镇化稳步推进的背景下，预计我国城镇旅游者占据国内旅游客源市场主体的特征还将长期持续下去。