12月12日，由中国旅游研究院、中国旅游协会主办，山西文旅集团、携程集团、杭州市运河集团、南京旅游集团、岭南商旅集团联合主办的2021中国旅游集团化发展论坛在线上召开，杭州市运河综合保护开发建设集团有限责任公司党委书记、董事长陆晓亮出席论坛并演讲。
感谢文化旅游部、中国旅游研究院、中国旅游协会提供了这个难得的平台，让我们杭州运河集团有机会在国内旅游集团的最高层会议中，向中国各旅游集团的领导者汇报近年来在大运河杭州段打造文旅目的地方面的探索。我今天汇报交流的题目是《后疫情时代“文旅融合、水岸互动”为策略的滨水产品开发——以大运河杭州段文旅产品提升为例》。 （一）过去两年，疫情对国内传统旅游业产生了严重冲击 杭州京杭大运河景区也受疫情影响巨大，今年1－10月，京杭大运河杭州景区历史街区旅游人次恢复到2019年的81％，旅游收入恢复到2019年的95％；运河酒店旅游收入恢复到2019年的90％，入住率约为2019年的83％；运河游船人次恢复到2019年的76％，旅游收入同比增长10％（新游船投入等不可比因素）。 （二）“危”中有“机”，疫情改变了旅游客群和消费习惯，催生了新的机遇 旅游客群上，根据中国旅游研究院《中国国内旅游发展年度报告》以及艾瑞咨询《高端旅游人群洞察报告》显示，80后、90后年轻人逐步成为出游主力，这其中女性用户现在占比达到55％，女性消费特点显著，尤其高端旅游。消费行为上，受疫情影响，近两年旅游空间日益收缩，短时间、近距离、高频次为特点的周边游、微度假受青睐。 2019年7月，中央全面深化改革委员会第9次会议审议通过《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》，加上后来的黄河国家文化公园，国家文化公园模式有望成为文旅融合发展新的方向。大运河贯穿中国东部，连接了京津冀、长三角等国内重要旅游市场客源地，完全具备了率先探索国家文化公园新模式的市场条件。 京杭大运河老城区段文旅资源丰富、类型多样，当前仍是杭州运河资源最为丰富、工业遗存保留最为完好的区域。杭州市运河集团作为杭州市政府直属的功能性做地主体，主要任务是运河沿线的城市基础设施建设和土地一级开发。2002年以来，集团围绕“还河于民、申报世遗、打造世界级旅游产品”三大目标，深入实施运河综合保护与整治开发工程，先后完成了“还河于民“、“申报世遗”两大目标，初步形成了以“12345”，即以1条水上黄金旅游线、2个4A级景区、3大历史街区、4个文化园区、5大品牌活动为代表的文化旅游产品体系。 京杭大运河杭州段是一条文化展示带。运河沿线历史遗存多、保存完好，有6个全国重点文保单位、3条历史文化街区、4个文化艺术园区、5大博物馆的群落。京杭大运河杭州段是一条市井生活段。大运河杭州段全长54公里，沿线居民超过200万，直到现在，历史文化街区仍然有大量居民生活在此，为了保持文化原真性，我们引入和扶持杭州本地的特色业态，严格控制过度商业化，走在大运河杭州段三大历史街区，充满了市井味、烟火气。京杭大运河杭州段是一条生态景观带。运河沿线已经形成了40多个大型公园绿地、100余个亲水平台、景观节点。 在文化旅游产品打造方面，大运河杭州段当前仍然存在一些问题：一是文化要素散，没有形成重要的集聚性的节点；二是核心产品少，旅游产品传统，文化体验性业态不足；三是夜间经济冷，亟待开发游客参与性体验强的夜间体验；四是水岸互动弱，水陆衔接不便，体验不畅；五是景观相对传统，公共空间体验差，以人为本、参与性不足。明年杭州即将迎来亚运会，大运河杭州段将以怎样姿态去迎接它的机遇和挑战？ 三、“文旅融合、水岸互动”推进大运河老城段综合提升 为进一步擦亮大运河这张“金名片”，以崭新的姿态迎接2022年杭州亚运会，今年，运河集团启动大运河杭州段的综合提升。项目以“最江南、忆杭州”为定位，以“文旅融合、水岸互动”为理念，重点对大运河两岸建筑景观、文化呈现、夜景亮灯、文旅业态等方面进行全面提升，着力打造具有国际视野、江南韵味、杭州特色、市井烟火的“新运河”，塑造“小桥流水人家”、“参差十万人家”的江南气象，推进大运河杭州段文化遗存保护和文旅融合发展。 项目主要面向本地市民，通过本地市民带动外地游客，把“诗和远方”变为老百姓的日常。在保护好大运河风貌完整性、生活延续性的基础上，营造在地生活场景，满足市民刚性休闲消费需求，让杭州人的原真生活、地域特性、杭州人的特点也同时成为旅游吸引物的重要组成部分，进而带动外地游客，形成本地市民跟外地游客良性互动和循环，就像卞之琳《断章》这首诗所描绘的“你站在桥上看风景，看风景的人在楼上看你，明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦”，把大运河打造成为“人民的运河”、“游客的运河”。 我在2018年中国旅游集团化发展论坛中有过发言，提出当前文旅目的地建设过程中存在六大痛点：过度商业化；公益性项目特别是博物馆、艺术中心、剧院等文化艺术类的公益设施运营效率低、运营品质低；基础设施建设成本高；知识产权保护难度大，过度依赖第三方平台；游客、服务提供者满意度低；创新不足等。运河集团近年来在大运河国家文化公园规划建设中在逐步探索和实践，提出若干理念策略：一是全生命周期的项目管理理念：以项目的市场定位和运营管理需求为出发点，前置运营需求，实现项目策划、规划、设计、施工、运营管理整套闭环，推动项目的可持续运营，尤其注重文化标杆等公益性项目的企业化运作和市场化运营。二是“四位一体”策划规划体系：按照“策划规划、控制性详细规划、城市设计导则、建筑方案设计”四位一体统筹推进项目策划、规划和设计，确保一张蓝图绘到底。三是颗粒度竞争：以市场为导向，聚焦细分目标客群，做深、做透、做精准，打造细颗粒度的文旅融合产品。通过上述发展理念，努力实现集团从单一的平台建设类主体向文旅融合开发运营集团转变，实现“让大象跳舞”。 坚持“文旅融合、水岸互动”，打造世界级文旅产品，向世界游客生动讲好运河故事、杭州故事和中国故事。 对运河杭州段而言，就是首先挖掘杭州地域文化内容，通过文化挖掘营造文旅消费场景，在场景打造基础上，创新文旅业态产品。 一是大思路，全面梳理挖掘大运河杭州在地的元素，提供内容支撑；二是微更新，按照通过高效经济的原则，控制成本投入，营造体现文化内涵的空间场景；三是小切口，着重聚焦文旅细颗粒度的竞争，打造单品爆款、单店单船单个活动。 1．文化挖掘提炼和呈现。梳理、挖掘京杭大运河的历史文化元素，将其植入运河沿线的标识、铺装、浮雕、景墙、座椅、亭廊，细微处见真章。 2．滨水公共空间打造。一是以人为本打通运河断点，实现老城区30．2公里绿道全线贯通。二是以500米服务半径全覆盖，科学设置服务驿站。三是推进运河沿线19个码头功能提升。 3．街区体验空间营造。以运营需求为导向梳理历史街区及其动线，营造更符合消费习惯的运营空间和文化体验点。 4．夜景灯光提升。以水墨丹青为基调，以水上游船、街区游客为主视角，提升大运河沿岸夜景灯光，营造江南韵味的夜间经济消费场景和舒适宜人的夜游空间。 5．街区业态升级。按照“一街一特色、一街一主题”，灵活引入餐饮、娱乐、文创等新型体验性业态，形成社交、体验、休闲、消费相结合，文化、商业、旅游业态跨界汇合，社区、街区、园区融合发展的都市周末微度假目的地。 6．打造品牌活动。高标准举办中国大运河文化带京杭对话、中国（杭州）新年祈福走运大会、中国（杭州）大运河国际钢琴艺术节暨郎朗杯钢琴大赛、中国大运河庙会、京杭大运河国际诗歌大会等五大品牌活动。中共中央政治局委员、北京市委书记蔡奇自2019年京杭对话系列活动举办以来前后有8次批示，今年11月2号再次批示，“京杭对话办得好，要以此带动大运河文化带的影响力。” 7．丰富水上产品。按照“大河通大船、小河通小船”定位，设计研发休闲观光、水上餐饮、水上酒吧、沉浸体验、内河游艇、水上赛艇等运河系列水上产品。 围绕上述举措，我们计划在亚运会前，运河老城区15．2公里综合提升全面完工、精彩亮相，成为大运河文旅融合、水岸互动、主客共享的样板段，杭州城市发展的“金名片”，真正实现习近平总书记2006年12月31号在运河集团“西湖号”水上巴士上对京杭大运河杭州段提出的“人民的运河”、“游客的运河”的目标。
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