从南到北的复苏与从客到主的变化——与大理州和梅河口市文化和旅游局主要负责同志对话实录
2023年2月20日下午，我院（中心）举行《中国旅游经济蓝皮书(No.15)》暨2023年一季度学术成果线上发布会。会上，总统计师、统计调查所所长马仪亮博士与大理州文化和旅游局党组书记局长赵薇，梅河口市旅游服务中心党组书记、主任李涛连线对话，就旅游市场复苏、旅游市场变化，以及旅游目的地的应对等进行了深入探讨，对话实录如下：
马仪亮：赵薇局长和李涛主任下午好，感谢二位参与今天的对话。其实请两位参与对话也是有原因的，这几年我们监测全国旅游客流流量和流向过程当中发现，受疫情影响，大家就地过节、就地旅游较多，国内旅游客流流向格局中，东西向和南北向都不明显，春节前后冬季旅游率先复苏，“南下北上”的客流格局再次显现，大空间尺度的区域旅游往来重现了。所以请到了一南一北两位地方旅游主官远程对话。毫无疑问，大多数人都感受到了旅游市场在好转，网上关于云南，包括大理有很多旅游火爆的报道。首先想向赵局长了解，今年以来大理是不是明显感受到复苏的迹象，以及就像我的同事张佳仪刚刚发布的时候说到的复苏不是回到过去，如果大理感受到了复苏，这个复苏中的市场是不是也已经发生了一些变化呢？ 赵薇：应该说，今年以来大理旅游的复苏是非常可喜的。“乙类乙管”政策实施后，大理旅游产品预订量开始快速上涨，景区景点的人流量明显增多，往日的“烟火气”逐步回归。特别是《去有风的地方》播出后，大理旅游随着电视剧热播加速复苏。整个春节假期，大理全州共接待旅游者423.93万人次，同比增219%，实现旅游业总收入31.6亿元，同比增162%。客房入住率是很好的印证，春节期间大理全州旅游住宿设施平均床位出租率71%，最高的一天达到86%。大理市旅游住宿设施平均床位出租率高达84%，最高的一天达到了95%。可以说，大理春节旅游火热盛况甚至超过疫情前，创了历史新高。我们有恢复的预期，但是没有想到恢复的这么快，恢复的这么好。从整个1月份的数据来看，大理全州共接待了游客943万人次，同比增长了193%，超2019年的接待水平。 这几年，游客需求确实发生了一些新的变化，我们围绕这些新变化打造的旅游新产品新业态获得了很好的市场反响。首屈一指的就是“爱情旅游产品”，大理“中国最佳爱情表白地”的新文旅IP市场认可度越来越高，近三年大理承办目的地婚礼的数量年平均增长达275%，大理已成为国内热门的婚礼旅游目的地。“艺术大理产品”也发展很快。双廊艺术小镇、凤羽大地艺术谷、中和书院、大理床单厂、变压工厂等一批艺术创意基地（街区）和文艺集市游客都很喜欢，“艺术家第二居所”、“天龙八部武侠沉浸街区”等新业态也很受欢迎。很值得一提的是“团建旅游产品”，越来越多企业看上大理丰富的田园花海、特色民宿、度假酒店、帐篷营地等资源，来大理组织会议、团建出游，这个市场涨势非常喜人。“体育旅游产品”也发展的不错，我们依托洱海生态廊道、苍山国家步道和茶马古道等资源，发展“旅游+体育”新业态，受到很多年轻人欢迎。“漫步苍洱”世界级康旅品牌初见成效，我们今年将举办爱情马拉松，澜湄马拉松等一系列体旅结合的节事活动。“研学旅游产品”也是这几年大理旅游的热点，主要围绕非遗资源，融入扎染、甲马、剑川木雕等体验，匠志集·大理民艺中心等一批非遗研学旅游网红打卡地成长起来，深受亲子游家庭、学生群体欢迎。 马仪亮：谢谢赵局，听了赵局的介绍，全国各个地方的旅游企业也好，行政管理部门也好，一定非常羡慕大理，羡慕赵局。各地旅游市场确实在恢复，真正能够达到2019年的水平，甚至超过2019年的水平，全国都不多见。旅游市场复苏之初，各方都很关注，特别是少数热点目的地备受瞩目，一不留神可能就引发网络舆情。刚刚赵局介绍了大理旅游的超预期复苏，一些新的业态涌现并取得更快速的发展，但这个过程中市场秩序维护的很好，一定是因为大理的旅游行政主管部门在背后做了大量工作。李涛主任，您那边也能感受到类似大理的市场变化吗？ 李涛：是的。刚才听了大理赵局的讲述，整个大理在这次新年期间这么火爆，我们确实是很羡慕。东北冬季比较冷，来东北滑雪赏雪的游客不少但总量想必没有云南那么多。但这几年梅河口在全国的旅游市场当中也称得上是一匹黑马。三年疫情，梅河抓住了转危为机，跨省游实现不了我们就抓周边游、省内游，不断提升旅游产品，三年中我们的旅游人数不降反升，别说在东北，在全国都是不多见的。当年创建国家级全域旅游示范区的时候，有些地区不服气，“梅河有啥呀？一个丘陵城市，没有名山靓水，没有历史遗存，凭什么资源创建旅游城市呀！”，但就是这样资源贫瘠的旅游城市，创建国家级旅游示范区首创即成！疫情三年里，梅河市委、市政府真的是打好了旅游这张牌，市委书记亲自抓旅游，持续创新，奇招频出，精心设计旅游产品，花样翻新节庆活动，以景区标准打造旅游城市。一是打好产品创新牌。积极打造第五世界旅游度假区建设项目，依托得天独厚的生态旅游资源，打造修心、养心、静心的旅游度假区；推出五奎山雪世界项目，丰富业态，打造初级滑雪道和雪圈道，建设雪屋及餐饮一条街全链条旅游业态，促进消费升级。大力推动东北不夜城一期、二期项目建设，打造一个闭合式的多组合业态街区、商业综合体和超级游乐场，再次引爆东北不夜城IP。二是打好节庆活动牌。造节是梅河吸引游客的第二招，“海龙湖美食节”、“东北泼水节”、“海鲜节”、“啤酒节”、“东北民俗节”在海龙湖、东北不夜城、知北村和五奎山都轮番上演，非常具有烟火气和吸引力。三是打好营销推介牌。充分利用微信公众号、抖音号、视频号等多个宣传平台，共发布484条我市旅游节庆活动、旅游资源、旅游产品的宣传图文及视频信息，总阅读量达到2481.3万人次。与“张同学”等线上大V合作宣传旅游资源，借助网红力量，推广海龙湖、梅小野·知北村等景区。 马仪亮：梅河口这个地方省里还是很厚爱的，省内的名气比较高，有很多让人意想不到的地方，比如松子，据说全世界80%的松子都是梅河口集散的。全世界最好的筛选松子的机器是梅河口研发生产的。梅河口的大米也很有名。至于旅游，我几年前有幸去过一次，停留时间短但印象深刻。当时李主任跟我说，梅河口把主客共享写到了市里五年规划里。梅河口不像松原有查干湖，不像延边有长白山有边疆风情，不像吉林有雪场和雾凇，垄断性的旅游资源不见得会有，但景城一体、主客共享是很特别的，当地人的生活方式就是最好的旅游的吸引物。现在省外游客知道的越来越多，喜欢的越来越多。我记得梅河口的旅游集散中心也很特别，国内其他地方的旅游集散中心通常人流比较小，梅河口的旅游集散中心人气特别旺，把本地的土特产，比如梅河口的松子、大米搬到集散中心里，政府提供质量背书，减少了一些中间环节，而且要求相对较低的毛利率，还跟银闪付合作推行刷卡支付满减。每天去的人就特别多，现在这种模式是不是还在继续，没有一些新的举措？ 李涛：梅河确实是个神奇的地方，这地方原本不产松子，却成为世界最大的树生果仁交易集散地，拥有着世界松子市场定价的引导权；梅河不是东北冷面的原产地，疫情期间，却把“梅河大冷面”打造成为国内网络销量仅次于“螺蛳粉”的“速食美味”亚军，年销超10亿元；就连本不属于吉林的美食“锅包肉”，在梅河也实现了年销售超10万份，成为地标美食，每年为了尝这一口来站排的外地游客就有近百万人。马所长所说那个游客集散中心的模式还在，在原有基础上又有了一些创新和发展。那个游客集散中心的名字叫梅河口游客服务中心，又叫景区城游客服务中心，其建设的创意来自于梅河口的景区城这个定位。我们依托吉林省单体最大的会展建筑体——梅河口市国际会展中心，打造了概称“国内最大的景区游客服务中心”，服务中心可同时容纳1200人同时团餐。服务中心火爆的原因在于一种营销模式，就是“团餐+购物+促销”。我们先是推出质优价廉的“梅河大冷面”品鉴，附以大米、松子等梅河特产集中展销，再配点儿消费券引导，在旅游旺季，真能实现“车满为患”。 说到新的创举，不得不说说梅河的“旅联体”。你可以百度搜一下“梅河旅联体”，看看这几年我们召开“旅联体”大会。这个“旅联体”以梅河的国有旅行社为依托，与国内多个省旅游城市的旅行社合作，政府补贴引导，在各个城市成立分支机构，在大城市设立“梅河旅游直通车”，对联合体成员单位开放旅游资源，推出“景区城套票”，放大对旅联体成员单位“有计划”团队优惠和促销补贴力度，还有在旺季开通火爆景区绿色通道等贴心的举措，使“旅联体”阵容迅速扩大。截至目前，旅联体成员单位已经扩展到350余家，为梅河这样新兴的旅游城市与客源地城市的互动输送提供了可借鉴的样板示范。 马仪亮：李主任轻描淡写说“配点儿消费券引导”，后来又通过“旅联体”把这个优惠扩散放大。国内很多旅游促销举措是暂时性、阶段性的，但是梅河口却是常态化推出优惠，这其实是当下比较流行的“宠游客”。大理赵局长提到旅游市场恢复的过程当中有一些新的需求和新的业态出现，这几年兴起了反向旅游、旅游“平替”，一些游客不想去人多的地方人挤人，到梅河口这样的城市走一走住下来，疫情进入较低流行水平之后类似的需求会更加旺盛，相信对于梅河口这样的目的地来说机遇还在后头。 赵局长刚才讲到一部叫《去有风的地方》的剧为大理旅游引流明显，网上也出现了一种说法叫“因为一部剧爱上一座城”。我想在这部剧之前大家也都爱上了大理这座城，有那么多的人辞掉大城市的工作，去大理开民宿，不爱可做不到啊。因为这部剧，现在肯定是更爱了。我想这种爱的背后，恰恰是因为这部剧演出了人们内心的向往，对美好生活的向往。春节期间我们做了一个调研，大概有5%的人直接把疗愈作为出游的主要动机，64.4%的游客觉虽然不是为了疗愈出游，但认为春节出游对自己的内心有疗愈作用。不少人疫情期间封控在家的时间比较长，出去走一走舒缓心情很有必要。《去有风的地方》这部田园治愈剧，在这个时点上推出来，时机把握的特别好。想问赵局长，选在这个时点推出这部剧你们是有意为之的吗？能不能介绍一些经验做法供其他目的地参考借鉴。 赵薇：1月3号，《去有风的地方》这部剧在湖南电视台和芒果TV播出，从播出开始火遍全网，也带火了大理旅游。这部剧与大理可以说是双向奔赴，天作之合，整部剧讲述的内容和传递出来的价值观也好，生活方式也好，和目前大理旅游的宣传推广导向，以及整个城市的品牌形象都非常契合。剧中出现的场景很多是白族民居，也有茶马古道上用石头堆起的房子，有着深厚的文化积淀，还有传统质朴的沙溪古镇、凤阳邑村，无一不吸引着观众前来打卡体验。此外，剧中不仅出现了扎染、木雕等非遗产品，还有烤乳扇、鲜花饼、黄焖鸡等大理特色美食，处处都吸引着观众来大理体验一番。剧里传递出来一种轻松的、自然的、舒缓的生活方式，引起年轻人的共鸣。《人民日报》对这部剧进行了社评，联合国科教文组织也发文点赞了里面的非遗项目。从2020年开始，我们就推出了“有一种生活叫大理”和“中国最佳爱情表白地”等新文旅IP，力推爱情主题，着重把大理的生活方式推荐给全国、全世界的游客，也确实受到了游客的认可。这部剧非常契合我们的主题，所以我们给予了更多的关注和支持。剧组拍摄之前就和大理的宣传部门和文旅部门进行了对接联系，我们对剧情怎么体现大理生活方式，怎么打造田园系治愈系的风格，也给了一些建设性的意见和建议。 马仪亮：谢谢赵局长，刚刚讲到这部剧推出的时间恰到好处，刚刚1月份大家“阳”过，都想去旅游了，这样一部剧推出来，特别容易打动这些用户，特别能get到年轻人的需求。影视作品更便于表达感性，其实我们在做旅游营销的过程当中，以往总习惯表达目的地有多美，做风光片基本就是见景不见人。现在越来越多的人觉得你好你美是你的事，他们更加关心的是目的地能给自己带来什么，比如人们看完这部剧，认为大理能够给自己所期待的生活状态，就会有想去大理的冲动。听起来很感性，其实这就是旅游需求显化的常见路径。以前大家都在做风光片，我看以后风情片会更受欢迎。也有一个问题，就是影视作品的旅游推动效应通常随时间衰减，《非诚勿扰》把西溪湿地带火了，也给三亚旅游带去了增量市场，几年下来效果就不明显了。这部剧既然这么切合大理的发展理念，切中了比较优势，有没有在放大和延长这部剧的作用上做一些计划和安排？ 赵薇：电视剧《去有风的地方》持续热播，让大理治愈的生活向观众精彩呈现，引得观众向往不已。我们也因势利导，在拍摄地“有风小院”组织开展“去有风的地方·品最美的风物”主题分享活动，邀请主流媒体、网络达人等参加活动，扩大宣传效果。同时，整合州内各媒体资源，运用微博、微信、抖音、视频号等进行宣传推广，全面阐释有一种生活叫大理的新意境。另外，我们还发放大理文旅惠民补贴和航线引流补贴，持续推出面向国内、省内游客、州内居民及中高考考生等群体的景区分时段分区域门票减免或优惠政策，吸引游客。下一步，我们将利用《去有风的地方》这个影视IP，持续做热宣传，深化更具吸引力的旅游IP。加大与主流媒体、顶流平台和知名OTA平台的深度合作，升级宣舆一体融媒体平台，提升营销传播的精准度和辐射面。深化“有一种生活叫大理”、“中国最佳爱情表白地”、“潮玩大理新地标”等新文旅IP，开展线上线下文旅宣传营销，办好国际四季露营产业峰会、大理美好生活节等文旅活动。借助国际旅交会、南亚博览会等平台，强化对外交流合作，推出海内外游客喜好的产品线路，开拓国际国内旅游市场。推广的后续就是产品和服务品质不断提升，争取让更多的游客来大理玩得开心，玩得愉快，让更多人爱上大理，风花雪月的大理。不管你一个人来也好，两个人来也好，一家人来也好，在大理总会有业态或产品适合你。 马仪亮：赵局长越介绍相信大家会越羡慕，大理旅游老少通吃，不管家里几个人来总有适合的产品提供。刚刚赵局长说的意思，我理解的是通过这部影视剧引来流量，剧只是一个品牌，一个流量入口。后续的工作就是通过一些旅游+体育，旅游+文化的融合扩充产品线，花大力气去运营流量，这就是局长所说的后续工作的重点。现在的旅游跟原来不一样，原来我们“卖参观权”收门票，景区是品牌中心也是价值中心。现在的旅游发展更多还在于运营流量，就这么多人，涨人头很难，怎么样让游客多花点钱多停留点时间，这才是旅游发展的重点。以前旅游投资跟着资源走，大企业到处圈地。现在旅游投资跟着流量走，到处找有人进入并消费的场景。很惭愧，我只去过一趟大理，也只待了一个晚上。我倒是没有体验到大理的风花雪月，但有一个明显的感受，那就是大理这个地方让我更喜欢自己。相信很多人像我这样工作节奏比较快，疏离感比较强，去大理走一走，就会更加喜欢自己喜欢生活。我当时看到一个女生背着双肩包，眼神很迷离地在洱海边走着，看起来并没有对哪个景观或者场景感兴趣，我当时想这个女生可能遇到了一些难过的事情特意来大理排解心情的，我相信她回去之后一定会更加喜欢上自己。去大理旅游看到了大理的美，更重要的是，回去后大理的美继续在我们体内思考，给我们力量。 赵局长说“有一种生活叫大理”，其实在东北也“有一种生活叫梅河口”，至少在吉林省内是成立的。东北不夜城，晚上出来吃夜宵就是一种生活，为什么纬度这么高的梅河口晚上这么热闹，东北很多别的地方却没有？可能游客对梅河口的青睐，并不是景观，而是这种生活方式吧。这几年梅河口旅游发展比较快，从长远来说，李涛主任可能会有一种危机感，就是比较容易遇到天花板的危机感，或者说持续的发展动能如何保障的危机感。想问李涛主任，梅河口对于如何保持长期的吸引力方面有什么计划呢？ 李涛：梅河作为一个新兴的旅游内陆城市，在资源上没有名山大川，没有历史传承，好在我们在区位上居于东北的居中位置，中转客流还不少。来东北旅游的核心体验除了滑雪之外，避暑也是卖点。我们这两年里面集中打造了一些旅游产品，包括东北不夜城，去年又在梅小野星光花海的基础上又打造了一个知北村，也是东北文化体验的城市雪村，层出不穷地以关东文化为体验的旅游产品作为我们的核心吸引力的延续。2022年冬天我们又打造了第五世界旅游度假区，核心面积10.3平方公里。东北不夜城二期已经启动，正在建设桃花岛项目，相当于把瘦西湖和重庆的洪雅洞装到室内，以文化展演演艺为目的，给游客全新的体验感和参与感。此外，东北泼水节、梅河啤酒、海龙湖美食节等活动层出不穷，持续不断地吸引游客。 马仪亮：谢谢李涛主任，我知道梅河口这个城市特别干净整洁，旅游接待品质比较高，景城一体化做得非常好，是特别适合游客住下来好好品味的地方。时间关系我们今天的对话就到这里，通过两位对话嘉宾的畅谈，不管南方还是北方，都真真切切感受到了旅游市场的复苏。而且不管是大理这样的老牌目的地还是梅河口这样的新兴目的地，都感受到了旅游市场发生的变化，都在通过产品迭代和丰富产品线，及时响应游客需求的变化。另外，各地都在致力给游客呈现一种生活，有文化内涵且品质化的生活。就像戴斌院长经常提到的，游客正从风景转向场景。对于旅游目的地来说，风景取决于老天爷和老祖宗，场景则掌握在自己手中。好的，再次感谢两位对话嘉宾，感谢线上参会朋友，今天的对话就到这里。
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