7月28日上午，我院举办2023年第二季度学术成果发布会。会上，总统计师、统计调查所所长马仪亮博士与三亚市旅游和文化广电体育局党组书记、局长陈震旻，洛阳市文化广电和旅游局党组书记、局长李振刊，泰安市文化和旅游局党组书记李洪州连线对话，就当前旅游经济发展形势、供需演变，特别是政府“有形的手”在推动旅游市场复苏发展中的创新做法等进行了深入探讨，对话实录如下：
马仪亮：三位书记好，很高兴能一起聊一聊当前旅游经济发展的形势。三位书记分别代表的三亚、洛阳和泰安，都是旅游发展相对领先的目的地，而且发展模式各不相同，网络曝光量都比较高，各方都很关注。正值暑期，游客们纷纷“上山下海”纳凉，三亚、洛阳和泰安都是暑期游的好去处，请来三位书记也特别应景。首先想问一下三亚的震旻书记，疫情期间大家很羡慕三亚，刚刚张杨博士也提到，疫情期间没法出境游，相当部分出境旅游消费回流到三亚，多数时间三亚的酒店入住率都保持着高位，免税购物更是火爆。现在疫情防控的形势发生变化了，回流的消费不一定局限在三亚了，请问震旻书记今年上半年的形势还是像原来那么好吗？
陈震旻：首先感谢大家对三亚的关注，疫情期间三亚疫情时有散发，全国各地的游客很包容和支持，一直对三亚旅游有偏爱，我们三亚旅游人都很感动。我们最近推出了致敬援琼医护的产品，致敬疫情散发期间来到三亚帮助抗疫的全国各地的医护人员，产品很好，表达我们的诚意和感恩。疫情之后，在文旅部的总体部署下，在省委省政府的推动下，三亚在市场主体纾困、优惠政策发布、优化产品供给等方面采取了一系列举措，三亚旅游市场的复苏不断加速，各方的获得感都很强。今年的反弹复苏情况，我们也很意外，原本想的是春节会迎来黄金周，没想春节之后热度一直没有褪去，我们收获了整个2月的“黄金月”，3月份市场依然很火，可以说整个一季度都成了“黄金季”。二季度热度略有下降，但比以往要好很多，传统淡季不那么淡了。应该说，三亚旅游增长态势是海南全省旅游复苏增长的一个缩影，博鳌论坛期间受到李强总理的肯定。为了推动市场快速发展，在市委市政府的领导下，我们主要做了4个方面的工作。
第一，把优化产品供给进行到底。人民对美好生活的向往是我们做旅游最根本的初心，产品质量是我们旅游市场能快速够复苏最重要的保证。受前几年疫情倒逼影响，今年三亚旅游市场主体相继推出了各种性价比很高的产品，有海上游乐的，有亲子研学的，有些企业还推出了不出酒店就能在酒店里面享受到一系列特别具有特色的服务，这对于暑期旅游有很大的推动作用。
第二，把行业协会的作用充分发挥出来。三亚的旅游行业协会不管在疫情期间还是疫后的恢复过程中，始终都是市场主体的总牵头。餐饮协会、酒店协会、旅行社协会等协会不但扮演承上启下的桥梁作用，更担当起了行业治理的排头兵。
第三，把招商引资拓展到产业链条的各个环节。项目是产品的载体，招商既是招项目，更是招产品。以前在景区、酒店等领域招商力度大一些，现在的视野更宽，从产业链的角度全体系招商，产品体系随之更加丰富了。
第四，把市场整治和市场管理抓严抓好。人多了，是非自然就多了。游客对三亚旅游的预期很高，我们的供给有时候确实有一些差距，产生的投诉也就多了一些。不管怎么样，今年以来或者说最近一些年以来，三亚的旅游市场管理工作都是排在各项工作之前的，有诉必应、快速应诉和处置，快速地回应游客和网友的关注。最近，我们推出了“放心游”平台，专门设置了1000万放心游先行赔付资金，游客打了投诉电话，如果证据锁定了，我们就第一时间先行赔付，之后我们去和涉事的商户处理。以上这些工作，主要面向两个方向，一是整治市场，二是丰富供给，两手抓两手都硬，效果还是不错的。上半年三亚旅游市场有这么好的表现，和我们做的这些工作是分不开的。
马仪亮：谢谢震旻书记的介绍，三亚的旅游市场情况包括一些核心市场数据我本人也一直有跟踪。刚刚您讲，黄金周变成黄金月，再变成黄金季，以往三亚旺季从11月份到来年4月份，五一之后天气热了，游客去的就少了。但是今年不一样，今年的入住率基本到五一之后还是能保持在六至七成以上的水平，比往年好很多，听完您的介绍想必很多地方更加羡慕了。我本人在一个多月前去过一次三亚，期间自己到下岗工人海鲜市场，买了海鲜让饭店加工。全过程亲历了一次，这是我们一贯坚持的随机调研。我个人的感觉，三亚旅游市场整治成效是非常好的。我在全国其它沿海城市也买过海鲜，对比起来，三亚的商户会把水控的比较干，有的城市可能一斤海鲜含一二两游离水。另外，捞上来的也都是活的，有的城市我去买，捞上来表面是活的，下面是死的。当然缺斤短两不只是三亚的问题，全国各地比较普遍，只是程度上有差异。刚才黄璜博士讲到洛阳利用自媒体做得非常好，三亚这方面有加强的空间。还要一个问题，以前西湖免费，在全国都是经典案例，大家都知道。桂林象鼻山免费，媒体曝光也很多。三亚的鹿回头、天涯海角等头部景区免费好像很多人不知道，我也是到了三亚才听说这件事情，也想了解一下，效果怎么样？
陈震旻：三亚景区免费从2022年已经开始，先后有鹿回头、大小洞天向游客免费。今年，国家5A级景区天涯海角也对外免费了。大家来三亚，看海玩海的多，逛景区不是主要动机，所以对于景区免费的关注度不高。从数据上看，前两年来三亚进景区的游客量是下降的，景区相较其它业态表现不是很理想。从去年景区开始启动免费以后，三个免费的景区都出现了财丁两旺的情况。天涯海角今年六一开始免费，最高入园人数超过1.5万人，这个数字和春节假期最高值几乎持平。免票以后，天涯海角今年上半年营收同比增长84%，客流量同比增长达到53.6%，这个效益是非常明显的。免费开放之后，鹿回头景区现在已经成为夜间网红打卡点，喝咖啡、夜间啤酒消费等都在鹿回头景区涌现出来，达到了业态孵化的效果。景区免费对三亚来说是一个新举措，从“还景于民、还绿于民”这样一个角度来看，三亚的景区开放是供给侧改革的重要举措。正是因为给游客带来更好的体验，也使得我们的景区在产品供给方面有了更多更好的运营空间。也算是制造了一个倒逼机制，逼迫经营者在把产品质量提上去，把创新创意丰富起来。我们相信，后期的收益一定会更大更广。
马仪亮：景区门票免费，但是营收增长了80%多，这很值得深思。景区如果不是价值中心而是流量入口、是品牌中心，那还景于民是不是本身就是一种商业模式呢？另外，倒逼做二消产品的研发和推广，这可能对三亚来说有鲶鱼效应，长期收益一定会远远超过短期收益。在很多游客的认知里，去三亚旅游往往比较贵，机票、海鲜和住宿价格都不低，景区免费反映了当地政府对游客的关怀，确实有必要在媒体上多做一些宣传。洛阳这方面做得就很好，“一块钱午餐、十年白条”在网络上点赞无数。想问振刊书记，您这边发出去的十年白条现在有游客用吗？
李振刊：现在还没有用的。五一期间的白条到现在时间距离比较短，但是这个白条承诺是管用的，我相信以后肯定会有人用。白条这个事情并不是我们提前策划的，当时预约的游客和现场的游客叠加，我们当时宣布网上预约进园，线下的游客没有预约的进不了园，是一种应急的处理办法，游客很满意，以后我们一定会兑现承诺。
马仪亮：我们这些年的市场监测也深刻体会到，现在游客需求发生了变化，很多游客会觉得目的地再美是目的地的事，跟我什么关系？目的地能给予游客什么才更重要。比如白条，一块钱吃顿饭，这就是你能给我的东西。刚刚黄璜博士讲了老君山，16年从一个默默无闻的山岳型景区已经慢慢开始走到一线山岳型景区。同样16年的过程中，国内有一些景区，也是山岳型的景区，可能16年前是一线，现在已经变成二线三线，甚至在走到默默无闻。老君山异军突起，更加难能可贵。振刊书记还请您给大家介绍一下，上半年包括老君山在内，洛阳旅游市场的恢复情况是不是和网络舆情热度一样，还是说有一些我们所不了解的地方？
李振刊：今年，从2月份春节以后，洛阳旅游持续快速恢复，大家都有目共睹。近几个月，洛阳的星级酒店入住率基本在90%以上，有时候到洛阳的高铁票都一票难求，市场热度一路走高。我们自己的统计，今年上半年洛阳接待游客7418万人次，同比增长96%，旅游的总收入552亿，同比增长了134%。在暑假期间，我们进一步推出了一些新的文旅促消费活动。今年6月份高考结束以后，所有高考考生持高考准考证就可以免费在洛阳旅游逛景区。另外，乘飞机到洛阳机场下飞机的游客，持登机牌10天内在洛阳70多个景点免费旅游，效果都很不错。市委市政府在洛阳市的旅游发展上有了更新更好的定位，提出“颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”，这是我们占领和引领新文旅发展的突破口。
马仪亮：16个数字很有意思，围绕这16个数字，洛阳做了哪些工作呢？
李振刊：洛阳文化资源丰富且悠久，我们首先做的工作就是推动从资源为王向创意为王转变，从观光游向沉浸式旅游方向转变。今年4月牡丹文化节期间，策划了全城剧本杀，这是在全国首次以一座城市为景点的剧本杀活动，40个点位的剧本杀串珠成链，所有游客到了洛阳下高铁，打开支付宝会弹出《神都舆图》，40个点位当中有奇妙游项目，有桌面推演项目，还有现场沉浸式项目，游客非常喜欢，好多人为了剧本杀活动专门到洛阳来玩一场再回去。
第二，我们主打的汉服经济今年火爆出圈，对洛阳旅游市场的拉动效应很明显。截止到目前，洛邑古城景区围绕汉服服务的产业链条非常完善。现在这么高的气温，每天晚上还是有数千人去参与汉服体验。游客进到洛邑古城景区里，感觉就像穿现代服饰穿越到了古代，代入感很强。汉服的发展和洛阳整个城市历史文化是非常融洽的，没有一点违和感，你穿汉服在洛阳坐地铁、乘车没有人觉得奇怪，跟我们当前汉服发展氛围的营造、服务链条的延伸都有关系。
第三，依托文博资源举办各类文旅活动很受欢迎。洛阳有102个各类博物馆，所有的博物馆基本全是免费的，博物馆资源丰富，有50多所民营博物馆也免费对游客开放。依托文博资源推出了夜宿式博物馆奇妙夜，在博物馆里面过夜，住到古墓博物馆，住大运河遗址博物馆，与国宝一块儿过夜，让大家在沉浸式的现场去感受古老的文化。大运河博物馆的活动都是非常受欢迎的，确实有不少游客专门为各式各样的活动到洛阳来旅游。
第四，丰富多彩的沉浸式体验抓住了游客的新需求。我们的赏花就非常有仪式感，牡丹文化节期间有“武则天女皇陪你去赏花”的场景。洛阳是工业基础比较雄厚的城市，“一五”期间在洛阳的几大厂矿现在多数已经外迁，留下非常多工业厂房遗产，我们把它们做了改装，发展成旅游的产业空间。比如，我们依托第一拖拉机厂17000平米大厂房，打造了国际XR元宇宙产业园，现在也非常受欢迎。
第五，持续推进数字赋能新文旅场景建设。今年以来打造的《寻迹洛神赋》，就是数字赋能的沉浸式演艺剧目，每场观众300人左右，每天两场演出，客座率一直保持在80%—90%之间。推出了3D数字牡丹，还打造了《无上龙门》，老君山山顶也打造沉浸式的演艺剧目，还有《风起洛阳》VR全感空间数字赋能项目，博物馆推出的《赫赫夏都》，都有不错的市场反响。
第六，做活夜游经济。按照不同的风格和内容，打造西工小街、上海市场、广州市场等夜间消费街区，年轻人很喜欢。上半年，00后游客占比达到60%左右，90后占也有20%，加起来就有近八成。我们的各种活动点燃了年轻人在洛阳的旅游热情，给洛阳的整体评价都比较好。
马仪亮：听振刊书记的讲解，感觉去洛阳旅游总会得到大礼包，总是有惊喜，确实能激发去洛阳旅游的意愿。传统印象里面，洛阳是一座古城，现在年轻人很喜欢，这是很难得的。我还注意到，振刊书记刚刚讲了很多，包括剧本杀、汉服、赏花、数字赋能、元宇宙等，但几乎没有讲龙门石窟。有的地方始终吃这个资源的老本，陷入资源诅咒。应该说，洛阳在旅游发展上是成功克服了资源诅咒的，各界对洛阳的印象或者旅游形象认知早已不局限于龙门石窟。很多人说合肥市政府像一个产业基金，听您讲了之后，我觉得洛阳市文旅局像一家创意旅游运营公司，不是在做景区，而是在运营整个洛阳这个目的地。想问问泰安的洪州书记，我们上半年的发展情况怎么样？为了推动市场复苏泰安有哪些新的做法呢？
李洪州：大家好！很高兴有机会向大家介绍泰安的旅游发展情况，今年以来泰安的旅游发展态势可以用“火爆”两个字来形容。截止目前，泰山进山的游客达到了523万人次。做一个对比，泰山景区全年接待进山游客最高记录是2015年，当年进山456万人次。今年半年多的时间，比历史全年最高记录还高67万人次。今年7月20日这一天，泰山景区累计接待进山游客突破500万人次，泰山索道运营收入达到4.6亿元，超过2019年全年的运营收入。还有一组数据，纳入监测的方特欢乐世界、天颐湖、太阳部落等12家重点景区，上半年共接待游客1609.6万人次，同比增长181.2%。这些数据充分说明今年以来泰安旅游的持续火爆，分析其中的原因，主要有以下几方面。
一是政策的激励作用大。年初抢抓市场回暖契机，统筹安排资金1400万元，迅速出台了关于推进文化和旅游消费复苏回暖的十条措施。这十条措施含金量很高，比如安排500万元用于奖补景区的首张门票减免，效果很不错。今年6月份进一步出台了促进文旅产业高质量发展的奖补政策，重点围绕产业质量提升、文旅市场开拓、文旅市场消费三大领域，推出十条真金白银奖补政策，对新评定的A级旅游景区、星级饭店、A级旅行社最高奖励200万元，产业面积极性提高是市场火爆的直接推动力。
二是项目推动作用大。这几年泰安兴建了一批文旅项目，改造提升了一批文旅项目，上半年市场引流效果显现出来了。新升级的东平大宋不夜城，这是一个改造提升项目，上半年接待游客突破187.6万人次，央视《大美中国》《整点财经》《中国新闻》等央级媒体报道十多次。
三是资源的整合串联作用大。针对文旅企业之间各自为战，无法形成区域优势和文旅合力问题，整合资源，串珠成链，按照总体策划、分步实施、统筹推进的原则，通过互联网的手段，利益链接机制等综合措施，逐步整合优质的文旅要素，从游客需求出发，推动供给侧改革，以打造泰城旅游大IP为目标，围绕着资源、客源、服务三大核心要素，策划推出了八条主题线路。端午节之前推出“发现不一样的泰安”“泰山+惠游套票”，把泰山大IP人流引向其它景区景点，提升了泰安旅游的整体水平。
四是市场秩序整治作用大。坚持优质服务是最好的产品，把游客的口碑作为文旅发展的金字招牌，成立了由市长任组长的旅游环境优化提升工作小组，围绕着泰山景区、交通出行、公共秩序、市场秩序、餐饮住宿、旅游服务、休闲农业等七个方面在城市开展旅游环境优化提升，每个行动由市领导分头挂帅，切实维护市场秩序。
五是节事活动带动作用大。我们积极通过举办各类节事活动来积势聚气，引客入泰。今年以来，已经策划举办了各类文旅活动5500多场次，创新举办了首届泰山动漫节、2023年首届青年艺术节、2023泰山新青年音乐节，吸引各地的乐迷超过4万人，增强了泰山、泰安的吸引力。
马仪亮：请三亚的震旻书记介绍完之后，大家很羡慕三亚。您介绍完之后，想必大家就更羡慕泰安了。泰山的进山人数半年多就超过500万人次，对比黄山、张家界等山岳型景区，就知道这有多么不容易。时间关系我再问最后一个问题，请各位书记根据当地景区和酒店预订情况简单讲讲对暑期以及下半年市场状况做一个研判。
李振刊：我认为今年下半年旅游市场的预期还是会持续火爆下去。三年疫情的影响，大家对于外地的向往度在持续增加，尤其是今年拉动内需政策驱动下，各地文旅促消费措施推陈出新，会形成市场张力。我的预期是非常好的。人均消费客单价的增加下半年会更好。
马仪亮：洛阳的产品线很丰富，刚刚讲到剧本杀、汉服、历史名人带你赏花，项目多了之后，以前去洛阳旅游可能会参与两三个项目，以后可能会五六个项目，消费就激发出来了。请三亚的震旻书记讲一下您的预判。
陈震旻：下半年可以用三个“持续”来概括市场发展。一是旅游总体的各项数据持续走高，包括总人数、总收入各项指标都会有好的表现。二是旅游产品的升级变革会持续推进，这是我们一直致力于做的事情，效果会慢慢显现出来。三是旅游目的地的非旅游目的停留会持续增长。来三亚可能不仅仅是为了来旅游或者旅行，这也是我们今年观察到新的趋向，随着自贸港建设持续推进，商务旅行会成为三亚旅游新的增长点。
马仪亮：我个人也很喜欢三亚，全国很多人像我一样偏爱去三亚旅游。我想中国在旅游领域里，唯独三亚旅游有一定程度上的身份管理的属性，人们到三亚旅游，感觉跟拿着旗子，上车睡觉，下车拍照那种观光游群体不一样了，不是为了去看，而是为了去享受。这也使得各方对三亚旅游的期待也好，要求也好，无形当中都会很高。有时候出现一些负面舆情，也不怪游客要求高，目的地肯定或多或少有自己的问题，不断地按照游客的诉求做改进，数年后整个三亚的旅游服务水平就能提升到新的层次了。最后，请洪州书记讲讲，泰山在推动高质量发展中有很多举措，下半年会怎样进一步深化，对市场发展有怎么样的预测？
李洪州：我个人的判断，从泰安角度来讲，我保持乐观的预期。泰安通过串珠成链，逐步把游客引向山下，山上山下联动发展，接待体系会明显扩容，游客能玩的更多，会是一个有力的市场刺激。
马仪亮：好的，希望泰山再接再厉，进山人数很快超过1000万。特别感谢三位书记，各位在分享过程当中，阐述的产品研发、营销推广、市场整治、奖励奖补等工作，会对其它地方的旅游发展有很大的借鉴作用。最后，按照议程要求我做一个简单的总结，通过几位同志发布的报告和与三位书记的对话，有三个方面的感受是比较深刻的。
第一，市场的复苏确实越来越快了，而且越来越有质量了，并向越来越多的目的地扩散了。我们的月度客流监测也显示，一季度的时候，市场热度局限在中东部等经济活跃、人口聚集的地区，一些偏远的目的地市场恢复速度是偏慢的。到了二季度情况就不一样了，热度在全国各地基本都散开了。为什么说质量越来越高了？三亚的震旻书记讲还景于民，鹿回头景区免费之后反而成为一个网红点，营收还增长了，这就是质量提升的最好证明。
第二，政府的作为更加有力了，也更加有创新思维了。以前文旅部门的工作主要依托资源创品牌，通过三位书记的介绍，我发现文旅部门的工作越来越多的面向旅游企业，面向游客了。比如花心思做活动，把游客引来后B端的商户有利可图，不是直接奖励一点经费了事，而是放水养鱼，把市场活跃起来，效能更高。洛阳吸引高考生免费旅游，挖空心思让游客下高铁后就能参与全城剧本杀，直接面向年轻人的需求做工作，这在以往都是不多见的。
第三，不管是目的地做产品体系建设也好，还是需求侧的变化也好，在一个目的地走透的意愿越来越强烈，可能性越来越高了。以前游客到一个目的地，主要去最有代表性的少数吸引物，与目的地产品线比较单薄有关，也与需求主要面向那些经典的、头部的吸引物有关。现在，洛阳把整个一座城市当成一个综合体来打造，三亚用景区免费倒逼业态创新，泰山通过项目建设引客下山，串珠成链，游客越来越愿意在一个地方多待多玩，目的地也有充足的产品供游客体验了。
今天的发布会和嘉宾对话就到这里，感谢线上线下的关注和参与。