嘉兴古镇密集，市场认知度高，开发成熟且创新经验丰富，在全国古镇旅游发展中具有显著优势。历经多年发展，嘉兴市委市政府决心树立“中国古镇看嘉兴”品牌形象。中国旅游研究院作为政府智库、业界智囊，近年来在旅游新业态方向培育、旅游品牌塑造等方面积累了丰富经验，具备发挥专业能力进行专项研究的优势。基于此背景，嘉兴市文化广电旅游局委托中国旅游研究院，开展古镇旅游研究，希望从宏观层面把握中国古镇景区数量、空间分布格局与市场特征，并以游客视角分析中国古镇旅游发展水平。《报告》显示，无论是古镇景区数量、品质，还是古镇旅游发展水平，均表明，嘉兴市具备引领古镇旅游发展的基础与条件。《报告》核心观点如下：
一、古镇旅游空间分布格局与特征
（一）古镇景区空间分布格局
古镇景区自我国东南向西北逐渐减少，“胡焕庸线”成为古镇分布地理分界线。据课题组对样本古镇的统计，全国95.7%的古镇景区分布在“胡焕庸线”以东以南地区。
江浙皖赣及川滇等省份古镇景区密集。从各省份样本古镇数量来看，全国古镇景区主要集中在四川省、浙江省、江苏省、安徽省、云南省和江西省等省份。6省份古镇景区数量分别为36个、27个、21个、21个、19个和17个，总体上以14.5%的国土面积，聚集了全国半数以上的古镇景区；而甘肃省、湖北省、吉林省、辽宁省、内蒙古自治区、新疆维吾尔自治区、北京市、海南省、宁夏回族自治区、青海省、天津市、西藏自治区、黑龙江省等省份古镇景区数量所占比重均不到2%。
沿江沿河集聚特征显著，京杭大运河沿线古镇密布。全国古镇景区局部密集特征显著，形成了苏南浙北、皖南浙西、川东南、滇西北等古镇景区高度集聚区，呈现出由该区域向周边地区古镇密度不断降低的规律性特征。尤其是苏南浙北，古镇景区分布密度最高，并由此向皖南浙西及周边地区依次递减。纵观这些古镇景区高度集聚区，多是分布在人口密度高、河流水网丰富的区域。古镇沿江、沿河分布的特征显著。据统计，京杭大运河沿线分布有80多个代表性古镇，其中，通惠河、北运河、南运河、鲁运河、中运河、里运河等河段，古镇分布相对均匀，而江南运河沿线古镇密集。总体上，江南地区作为长江流域与江南运河的双重叠加地，成为我国古镇景区尤其是高品质古镇景区分布的主要区域。
5A级古镇景区在江浙皖地区高度集聚。据统计，全国目前有33个5A级古镇景区。从其空间分布来看，浙江省以西塘古镇、乌镇景区、南浔古镇、廿八都古镇和台州府城5个古镇景区居各省份之首，其次是安徽省、江苏省，均有4个5A级古镇景区。浙江省、安徽省、江苏省3省份5A级古镇景区数量占全国总量的39.4%。5A级古镇景区在江浙皖地区高度集聚。
（二）古镇旅游市场客源分布特征
经济实力强、人口基数大的省份，居民出游古镇覆盖面更广。据各样本古镇景区客源数据，广东省、上海市、浙江省、北京市、江苏省、河南省、四川省、湖北省、山东省、福建省、湖南省、安徽省等12省（市）居民在2023年10月至2024年3月期间，出游200个以上的样本古镇景区，而广东省居民旅游足迹更是覆盖了全国88.9%的古镇景区，上海市、浙江省、北京市、江苏省和河南省居民均去过80%以上的古镇景区旅游。相比之下，地处西南地区的西藏自治区以及我国东北、西北地区省份居民出游古镇的覆盖面较低，活跃度不高。
图2 各省份居民出游样本古镇个数示意图
数据来源：课题组采集数据并整理
图5 古镇旅游发展指数TOP10
数据来源：课题组采集数据；问卷调查数据；百度以及OTA平台数据
图7 古镇旅游最吸引游客的因素
图8 参与古镇旅游的主要目的
游客对在地文化的体验需求与期望较高。受访者希望古镇公共空间能够提供的服务与体验由高至低依次是传统手工艺体验（42.39%）、当地历史文化展览（38.83%）和民俗表演（31.15%）。创意工作室（16.6%）、视觉艺术吧（14.44%）、数字休闲娱乐（5.64%）和夜游古镇（3.5%）的选择比例相对较低。
图9 受访者希望古镇公共空间提供的服务或体验选项及占比
（三）传统的口碑式传播与分享是古镇旅游推广的重要渠道
图10 是否喜欢尝试古镇当地特色美食或风味小吃的受访者占比
图11 选择古镇餐饮场所时，受访者最看重的因素及占比
图12 选择不同类型古镇餐饮场所就餐的受访者占比
古镇内住宿的舒适程度与特色程度是游客选择的重要标准。数据显示，81.76%的受访者表示他们会选择住在古镇里面，而18.24%的受访者则表示他们会选择住在古镇附近或外部地区。古镇内住宿类型的选择偏好主要集中在星级酒店或连锁酒店（40.95%）和特色主题酒店（35.17%）上，分别占受访者较大比例。传统客栈或民宿的选择比例为17.86%，略低于前两者。青年旅社或背包客栈的选择比例仅为6%。整体来看，古镇内住宿类型的选择更倾向于追求舒适和便利的星级酒店或连锁酒店，以及具有特色的主题酒店。选择不在古镇内住宿的原因中，偏好住在离景点稍远的地方，享受宁静环境占比达到48.55%；住宿设施更便捷与完善占比为34.15%；价格因素占比为29.35%。与此同时，71.26%的受访者选择的住宿价格范围集中在200-600/晚。
图13 选择古镇游不同住宿类型的受访者占比
图14 选择在古镇外住宿原因及相应受访者占比图
图15 受访者认为古镇旅游合适的住宿价格范围及相应受访者占比
古镇民俗文化活动是文旅融合的重要载体。古镇为游客提供了活动空间，而古镇内民俗活动、民间舞蹈和音乐等则为游客的个人情绪调动和情感共鸣提供可能。调查显示，92.77%的受访者愿意参与当地民俗活动，其中传统节日庆典是最受欢迎的古镇民俗活动，占比达51.54%。其次是民间舞蹈或音乐表演，占比为40.8%。传统手工艺体验和特色民俗游戏分别占比为22.37%和26.19%。此外，对于古镇民俗活动的可参与性，超过半数的受访者认为较好或非常好，有一定的活动供游客参与，活动丰富多样，游客参与度高。
图16 受访者参与或期望参与的古镇民俗活动
图17 古镇民俗活动的可参与性
受理论引领不足，创新浅化和表象模仿等因素影响，近年来，古镇旅游出现产品同质化，过度商业化和利益短期化与非良性现象。据课题组专项调研，有51.3%的受访者认为目前古镇之间有一些相似，有38.5%的受访者感觉古镇都很相似，缺乏独特之处。古镇过度商业化、失去原真性以及服务质量不高，成为游客旅游过程中最为担心的问题；而商店与商品缺乏特色、餐饮类似等是受访者认为古镇雷同最主要的表现。数据表明，近六成的受访者认为原住居民流失和缺乏创新是古镇旅游同质化的主要原因（图18）。
图18 古镇旅游发展面临的相关问题调查结果
注：A代表古镇旅游中受访者最担心的问题；B代表受访者对古镇之间是否存在较大相似性的认知；C代表受访者认为古镇同质化的主要表现；D代表受访者认为古镇同质化的原因。A1代表人流拥挤；A2代表过度商业化、失去原真性；A3代表服务质量差；A4代表古镇保护不善、环境脏乱。B1代表感觉很多古镇都很相似；B2代表有一些相似；B3代表不相似。C1代表建筑风格相似，缺乏特色；C2代表商店和售卖的商品缺乏特色，多为纪念品和仿古工艺品；C3代表古镇餐饮类似，缺乏地道的地方特色美食；C4代表文化活动和体验项目内容相似；C5代表旅游服务和管理模式相同。D1代表追求快速商业化和旅游开发；D2代表原住民流失；D3代表模仿成功案例，缺乏创新；D4代表缺乏深入的文化挖掘和传承；D5代表政府规划和政策引导不足。
深化游客文化体验是古镇旅游走出同质化、实现差异化发展的关键。古镇不仅要“回顾历史”，还需“创新前行”。应在精心打造的产品、细致入微的服务、引人入胜的活动以及高效优化的运营上持续投入，确保古镇保持新鲜感，与时俱进。以乌镇戏剧节为例，其每一届都呈现出不同的剧目，这种持续的创新与变化成为无数游客的向往。
古镇旅游的独特性在于深度挖掘当地文化、历史和旅游资源，为游客提供沉浸式的体验、个性化的品位和差异化的需求满足。在保持古镇内生文化传承的同时，也要创新旅游产品形式，促进古镇生活、商业和旅游功能的平衡发展。通过文旅深度融合与高质量开发，推动古镇旅游业态创新与产业升级。
古镇保护与开发，离不开当地居民。居民不仅是古镇历史文化遗存的重要构成，更是展现各古镇独特风格和风土人情的直观窗口。真正要使古镇历史文化保护与开发具有持久的生命力，关键在于留住原住民及其传统的生活方式。
古镇旅游的开发与打造，需要融合传统文化、时尚元素和现代服务，以满足游客对于历史文化体验与现代便利设施的双重要求。
深入挖掘和展示古镇的历史文化是形塑古镇旅游的基础。时尚元素的融入，能够为古镇旅游增添新活力。在不破坏古镇原有风貌的前提下，可以引入现代艺术设计理念，打造独具特色的文创产品和文化活动，吸引年轻游客群体，提升古镇时尚气息。
现代服务则是提升古镇旅游品质的关键。完善的基础设施，如便捷的交通、干净的卫生设施、清晰的导览系统、高品质的住宿设施、多样化的餐饮服务等，都是游客的基本需求。古镇旅游开发还应注意保持传统文化与现代元素的平衡。过度商业化会破坏古镇的原始风情，而过于传统则可能让游客感到不便。因此，古镇旅游开发需要在保护传统文化的同时，巧妙地融入时尚元素和现代服务，打造出既古色古香又充满活力的旅游胜地。
挖掘传统文化底蕴，融入时尚元素，提供现代便捷服务，打造兼具历史文化韵味和现代旅游体验的古镇，将是吸引更多游客前往感受古镇独特魅力的重要路径。
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