近日，由中国旅游研究院戴斌院长主编，高等教育出版社出版的《旅行社管理》第五版出版，戴斌院长为本书写了序言，全文如下：

    作为面向21世纪旅游管理专业课程体系和教学内容改革与实践项目成果之一， 《旅行社管理》（第一版）纳入高等学校旅游管理专业主干课程教材，于2002年7月由高等教育出版社出版发行，并被旅游院校广泛采用。为满足旅游业发展、旅行社产业创新和教学实践的需要，编写组于2005年3月、2009年7月、2017年9月先后推出了更新版本。为保持教材体系的连续性和整体性，兼顾教学内容的创新性和适用性， 第五版继续由戴斌教授和张杨博士联合主编，特别邀请殷英梅博士、李吟博士、柴焰博士、周洪波老师等教学、科研和实践一线的专业人士加入编写队伍。本版教材的编写目标、修订要点和章节设计主要体现了以下思路和特点。

    一、培养学生的专业思想和旅行服务核心价值观

    如同恒星裂变之于宇宙，产业分工之于人类历史，旅行社之于旅游活动，既不是与生俱来的，也不是一成不变的。无论是秦始皇东巡、乾隆下江南等帝王巡游，还是李白的千里江陵一日还、徐霞客的自宁海出西门等文人壮游；无论是地理大发现，还是欧洲大游学，都离不开行程谋划、饮食供给和风土人情，只不过这些服务都是通过公共机构、家族资源或者个人影响力而为特定人群定制的。在漫长的历史长河中，绝大多数人是无缘于这类旅行的，而1841年托马斯·库克发起的数十英里的火车禁酒之旅之所以能够载入史册，成为近现代旅游业的里程碑事件，就是因为它第一次以商业化的方式为所有人提供专业而高效的旅行服务，是因为市民阶层也可能通过购买商业服务的方式而实现自己的旅行梦想。1923年，银行家陈光甫先生创办的中国旅行社，之所以在百年之后仍然为业者所追忆，是因为他是从国人的旅行场景而非从教科书中发现商机，是从旅行者的现实需求出发研发产品，而非照搬欧美旅行社的销售手册。早期的中国旅行社曾经将旅客换乘火车时的行李搬运服务也纳入服务清单，让自己成为异国他乡的旅行者可以依靠的朋友。抗日战争爆发后，旅行社全面转向运送战略物资和文化遗产，直至耗尽企业的全部资源和重启的能力。一个为民众服务的企业，一个为国家认可的行业，任何时候都会有生存的土壤和成长的空间，至于长成乔木还是花草，那只是外在的形态罢了。

    然而，我们的教科书又是如何编写的？绝大多数版本受制于理论、历史和法律三重因素的影响太深了，以至于教师和学生常常是“见社不见人”，一旦走出课堂离开教科书甚至不知道如何与现实对话，反过来又陷入对理论和教科书的深度怀疑而无法自拔。纯理论化的教科书把服务对象局限于不以营利为目的的观光旅游者，事实上，从来就没有哪一家世界级的旅行社不把商务、公务和事务旅游者纳入自己的主要市场，

    日本的交通公社、美国的运通如此，中国的携程、凯撒也是如此。从历史角度看，我国第一代市场化意义上的旅行社，从进入市场的那一天起就是做入境旅游市场的，就是接待旅游团的，国有的国旅（CITS）、中旅（CTS）、中青旅（CYTS）如此，民营的春秋、众信、南湖也是如此。从法律法规角度看，例如《旅行社管理条例》及其实施细则，虽然将旅行社经营范围扩大为招徕、接待，但骨子里还是离不开包价、团队和观光的基因。大众旅游的兴起和互联网的加持，让传统的旅行业监管者和从业者无所适从了二十多年，2020年新冠肺炎疫情让业者发出“无可奈何花落去”之叹。从法律角度看，一切历史都是当代史，法律法规和行政规章也要与时俱进。只有回归旅行之本，回到服务之源，教和学两个方面才能从纷繁复杂的现象出发，牢固建立起“为旅行者提供专业服务”的从业理念。有了理想和价值观，我们才可能在课堂的知识建构和未来的职场生涯中行稳致远。

    【本部分章节设计】从现在入手，往前探源，往后展望。现在是什么？是疫情期间的休闲生活没有停止而旅行社行业几乎停滞了，是疫情防控常态化下的旅游与旅行市场不可逆转的复苏，而旅行社除了一声接一声地叹息外，没有什么思路也没有任何办法阻挡旅行社从旅游经济体系的中心滑向边缘。无论我们愿意还是不愿意，传统意义上的旅行社时代即将成为历史，而更广阔、更有前景的旅行服务时代正在拉开帷幕。本书的章节以问答的形式展开，层次、逻辑和文风不拘泥于现有的同类型教科书，包括本书的前四版。例如，用“旅行社的前世今生”代替“旅行社的历史 进程”，用“去旅行社化是疫情引发的偶然，还是旅游市场变迁的必然？”代替“旅 行社的地位与作用”，用“旅行社是旅行社的凤凰涅槃”代替“旅行社的制度创新和 市场创新”。事实上，2020年，中国旅游集团发展论坛推出的文化和旅游融合十大案例，特别是中旅旅行的故宫以东、春秋的“建筑可阅读，城市微旅游”、携程的目的地营销、凯撒的航空配餐等，昭示了旅行社向旅行服务商的转型已取得初步的胜利。

    二、培养学生发现旅行需求和产品研发的知识体系

    军校是培养既知道为什么打仗，又知道怎样能打胜仗的军人的，旅游院校培养的学生走出校门以后，必须有明确的专业思想和自我发展的职业能力。旅行社之所以存在，是因为市场上存在游客对旅行服务的需求，而不是有了旅行社，才有旅游和旅行服务的需求。对于纷繁复杂和日新月异的旅游需求，如果旅行社不能全面把握并使之得到有效的满足，那么市场机制将创造更新的商业形态满足该需求。游客的需求包括但不限于信息获取、票务和旅行证件办理、交通、住宿、餐饮、购物、文化体验、社区互动与分享等内容，这些从出发到返回的线性需求，以及在特定空间的生活需求，可能会经由旅行社实现，也可能通过其他替代性机构如社群经济加以实现，还可能通过亲朋好友的关系实现，以及可能直接与资源商和供应商进行交易加以实现。从业者只有以市场思维，从消费出发，才能了解自己立足的大地和生长的空间。只要商务、会展、休闲、度假等传统旅游者，研学、文化、探险、自驾等新型旅游者，只要人们诗与远方的梦想需要专业的服务；只要航空公司、酒店和度假村、景区和主题公园、餐饮、购物、戏剧场、博物馆需要分销渠道，市场主体和从业者就能够战胜许多可以 预见或不可以预见的困难，在不断探索和持续创新中永续向前。这些，需要我们系统而扎实地掌握旅行服务和产品研发的基础理论、基本工具和基本方法。

    那么，什么是旅行社的产品？过去的教科书给出的标准答案是包价产品、半包价产品、小包价产品和单项服务。这个定义是典型的“地接 + 团队”的视角，未来的旅游产品必须，也只能从旅游市场和消费需求出发，系统导入“研发 + 销售”“散客 + 目的地生活方式”的全新视角。从游客对美好旅程的全新期待和目的地美好生活的体验看，旅游市场从来就没有一成不变的标准化产品，也没有一去不复返的消费需求。好的旅游产品是设计而不是模仿出来的，高品质的服务是与时俱进而不是一成不变的。它们可以有效满足既有的旅游与旅行需求，也可以通过宣传和广告的方式让创新产品进入游客的消费清单。因此，新时代的旅行社或旅行商管理教科书必须全面导入产品思维，告诉学习者通过什么样的产品能满足消费者的旅游需求。

    有了好的产品，还要抓好服务创新。过去主要靠一线导游和公司内部的质量控制。祖国山河美不美，全靠导游一张嘴。直到今天，导游仍然是典型的旅游从业者，是旅游服务水平的观测窗口。狭义的导游指获得旅游行政主管部门颁发的导游证并在旅行社执业的人员，广义的导游包括全陪、地陪、讲解员和出境领队。从历史的、系统的和全面的视角来看，导游队伍确实在旅游发展尤其是旅行社经营中发挥着积极的作用，“因为有你，万卷书易读，万里路易行”。进入大众旅游新时代，媒体不断曝光一 些强迫消费、欺诈消费、诱导消费等负面信息，让导游的社会地位和经济收入进入螺旋式下降的状态。在这样的时代背景下，仅仅依靠传统的培训和考核已经无法维持导游的服务水平和旅行社的服务质量。来自旅游部门的行政监管和旅行社内部的品质管控，虽然保障了旅行社等窗口行业服务水平和游客满意度稳中有升，但是对服务于商务散客和自由行的线上线下旅行商则缺乏有效的行业指导和专业提升手段。变革的力量更多来自市场变迁和技术进步。随着人们旅行经验的成熟和移动互联网技术的进步，游客更倾向自助旅行和定制旅游，而不是以团队旅游的形式跟随旅行社的标准化流程。资源商销售环节的缩短和分销渠道的拓展，以及平台商对大数据和人工智能的广泛运用，让旅行社基于信息不对称的差价获利空间越来越小。相对于高速增长和日渐变化 的旅游市场，依靠导游、计调和质控人员提升服务水平的方式已让旅行社感觉力不从心。因此，旅行社只能加快数字化转型和市场创新，用智慧旅游的技术、工具和方法实现服务质量的系统升级。资本和技术的耦合将进一步提升旅行社的资本有机构成和劳动生产率，还会对其既有的劳动力市场形成挤出效应，需要企业家和职业经理人加 以必要的干预和优化。

    【本部分章节设计】从外（资源、市场）到内（产品、服务），让未来的从业者在了解大众出游能力和消费偏好的基础上，掌握将自然资源、历史文化资源和当代生活方式转化为旅游产品的能力。外部的资源必须是能够通过品牌、线路、项目、服务、广告和价格策略加以产品化的，而不能泛泛地将那些我们把握不了的资源都纳入采购范围和加工过程。人们对旅游资源的认知主要局限于传统的山水林草等自然资源以及历史遗迹、非物质文化遗产、文字典籍等人文资源，此外，还包括社会主义先进文化和现代化生活方式。多数情况下，旅行社并不具有自然和历史人文资源一级开发的能力，那是景区和度假区开发商、城市、街区和美丽乡村建设机构的责任。旅行社要把酒店、民宿、度假区、航空公司、高铁、餐厅、购物中心、展览馆等商业机构，还有博物馆、美术馆、戏剧场、体育赛事组织者等文化机构都视为自己的资源供应商。外部的市场必须是旅行社有能力提供服务的市场，没有任何一家旅行社能够不加区分地将全国乃至全世界的旅行者，都纳入自己的目标市场。本书引入动态演化的概念，让学习者了解旅行社是如何通过产品和服务去满足需求，以及在市场机制的作用下，如何由小到大成长的。第五版放弃按内设部门讲各种职能管理这种静态的视角和标准化的叙事方式，将产品研发和服务设计作为重点内容编写，因为无论是哪所院校毕业的学生，都不可能立即进入管理岗位，而是要从一线做起。需要指出的是，我们不想把学生培养成服务业流水线上的熟练工，而是要告诉他们如何知其然，还要知其所以然，做好一个人在市场上打拼的知识储备和心 理准备。无论产品的表现形式是观光线路、度假体验，还是一个晚上的乡村住宿， 都必须是通过旅行企业可以销售的，游客可以感知的。

    三、培养学生将旅行需求和创新动能转化为产品和服务的能力

    宏观经济学和大历史观能够让我们登高望远，看见旅行服务和旅游经济的森林， 让我们在学习具体的专门知识的过程中不至于迷路，再掌握具体的工具和方法，以明晰我们要实现的目标。对于旅行服务管理的学习者来说，仅有宏观的思路和需求侧的视角是远远不够的，还要从供给侧出发，以管理实践的思维，建立组织，把品质服务的理念转化为具体的产品和服务，建立企业与客户的黏性，推进旅行社的可持续发展。

    我们需要教会学生如何把研发出来的产品和设计好的服务销售出去。市场营销和销售管理等专业课程所教授的知识、工具和方法，在本书中得到了体现，比如分销渠道的建立和代理商的管理。在案例的选择和知识点的介绍上，本书主动引入社群营销、“种草”“打卡”、IP 打造与周边开发、用户生成内容等获客新思维。随着万物互连和数字化生存时代的到来，游客在旅行的过程中经常主动或被动地介入生产和分销的各个环节。如果教材继续坚持传统的“我推广，你接受”“我销售，你购买”的营销思维，很可能会走向教师厌教、学生厌学的恶性循环。引入生动活泼的现实生活场景和年轻人的创造力，是打破低水平教学循环必不可少的关键动能。

    我们需要教会学生如何最大限度地满足游客在行前，行中和行后的所有需求，这些需求可能是游客明确表达的，也可能是隐而不言的。全面建成小康社会以后的大众旅游需求是多样的，也是分层的，一成不变的思维和标准无法满足当代人的旅游需求。要引入技术手段和数字化工具去建构一个信息收集、分析、干预和反馈系统，以实现游客的基本满意。要引入文化创意和艺术引领的概念，以提升游客的体验感和满意度。为此，我们要有与时俱进的时代感，综合运用科技的、文化的和社会的力量，打造服 务集成的新概念和新动能，最终让未来的从业者形成继续教育和终身学习的概念。

    我们还需要教会学生如何建立组织并为一个共同的目标而努力，这涉及企业文 化和团队建设。从世界范围看，中小微型企业都是旅行商的主流业态，特别是“95后”“00后”的入场，传统的集权式管理和权威式领导方式已经不被员工所接受。从人员招聘、核心价值观的培育、职业发展到团队建设，都要有全新的思维。不能总想着严格管理，360度无死角地管理，而要更新理念，培养人才，与年轻人共同成长，这才是新时代管理者该有的样子。

    【本部分章节设计】如何将工商管理的一般理论与旅行社的特殊属性相结合，是本部分章节设计的难点之所在。如果按照人力资源、财务投资、市场营销这样的模块，或者计划、组织、指挥、协调、控制这样的职能来写，很容易就写成工商管理理论在旅行社中的实践应用。如果按照采购、销售、计调、导游、领队、会计、行政等业务流程来写，则容易把教科书写成旅行社各岗位的业务培训教材。因此，还是要回到旅游服务的需求及其满足这条主线上来，以供应链创造价值链，进而形成供应链，让学习者了解如何让产品信息传送到消费终端，如何让服务理念转化为游客能够感知的服务品质，如何让组织可以动员的全部力量都集中于一个共同的目标，就是游客满意。沿着这个思路，我们对第四版的相关内容进行必要的修订，重点说明企业经营诸模块和工商管理各职能是如何为游客提供高品质服务的，而游客感知的高品质服务又是如何反过来牵引要素、功能和模式创新的。

    四、培养学生发现机遇和应对挑战的专业素质

    铁路发明以前，游客不会有火车票务信息的需求，民用航空器和邮轮进入旅行市场后，旅行社开始以舱位分销和包机、包船的方式找到全新的业务增长点。随着航天技术的进步，将来旅行社也许还会组织游客去月球、火星和更远的地外空间探险。事实上，每一次科技进步和产业革命都会深刻改变人类的日常生活和旅行方式。问题在于多数人是风险的厌恶者，只看到不确定性所带来的风险，总想守着原有的一亩三分地过安逸的日子。只要我们把目光从传统的包价旅游作业模式转向旅行服务领域，更加深厚的创新土壤、无限深远的成长空间就在我们的面前，而这关键在于我们有没有发现新需求的视野和创造新模式的能力。有时教育者总习惯把历史看成线性的，把现在看成静态的，结果会成为寓言故事中的刻舟求剑者或者守株待兔者。比起“抱团取暖”，还是喜欢庄子说的“相濡以沫，莫如相忘于江湖”。作为高等教育阶段的专业教 材，得为学习者打开全世界的视野，给予他们前行的信心和勇气，让他们看到无限可能的未来。

    未来的旅行社或旅行服务商不仅有鲜花盛开的春天、果实累累的秋季，也会有风霜雪雨的寒冬，还会有难于上青天的蜀道和水流湍急的险滩。人口结构的变化、周期性经济危机、战争与恐怖袭击、自然灾害、空难、海难、传染病，还有无法预测的各种黑天鹅、灰犀牛事件，让旅行社时刻都要面临风高浪急的卡夫丁海峡。这是市场的风险，也是商业的魅力所在。人无远虑，必有近忧。对未来的职业经理人和旅游企业家而言，必须让他们清醒地认识到，现实不可能是童话，危急时刻总有神仙驾祥云而来，而是要从一开始就学会与不确定性相伴，与风险同行。

    影响人类生活和旅行方式的因素不仅有科技，还有文化、伦理和制度。如果说科技是推动旅行社产业奔腾向前的势能，文化、艺术、伦理则是确保旅行服务业可持续发展的生命基因。不能一说文化就是历史传承，还有未来创新；也不能一说制度和伦理就是《旅游法》《旅行社条例》《导游人员管理条例》和旅游行政管理部门，还有行业协会、专业媒体、教育科研机构、生态与文化多样性保护组织。他们会对旅行社经营管理和旅行服务创新施加现实的压力，也会提供最为长久而稳定的保证。文化的力量是如此强大，影响范围是如此宽广，以至于旅行服务乃至全部的旅游经济体系最初“从经济入”，最终“从文化出”，形成现代文化产业的有机组成部分。

    【本部分章节设计】对旅行社的理解及其发展趋势的把握，不能仅仅从微观的、静态的低维视角出发，还要从科技创新、市场分工、经济增长和社会进步等宏观的、动态的高维视角加以审视。包括物质消费和精神享受在内的文明演化，会从根本上影响人们的消费偏好，那些经常去图书馆、博物馆、美术馆和戏剧场的市民到了异国他乡，必然产生相同或者类似的文化需求。高速铁路、超音速飞机等交通方式的现代化，以及5G通信、物联网和人工智能等科技应用的泛在化，使游客的一些传统需求在消失的同时，又产生了一些全新的内容和场景需求。市场经济的深化、大众创业、万众创新和商业生态的繁荣，使旅行社和旅行服务业处于一刻不停的变革中。本版教材吸纳了这些变化，从更高的维度和更广的视野培养学生的面向未来的专业 素养。这些章节的设计、编写和教学目标是最大限度地拓展学习者面向未来的知识结构和专业能力，要把战略管理、知识创新与内驱成长的理论成果和实践经验融入其中。与第二和第三部分相比，本部分章节不受既有知识结构的局限，也不追求自洽的逻辑体系，而是告诉学习者在无人引领的未来，依靠直觉和勇气如何探索无限的可能。从高等教育的层次连结看，也是为其未来硕士和博士阶段的学习构建一个跃升的逻辑基础。