12月12日，由中国旅游研究院、中国旅游协会主办，山西文旅集团、携程集团、杭州市运河集团、南京旅游集团、岭南商旅集团联合主办的2021中国旅游集团化发展论坛在线上召开。石基集团大中华区高级副总裁赖德源出席论坛并在下午分论坛二做主题发言。
首先非常感谢中国旅游研究院的邀请，也很高兴今天有机会就数字化如何助力酒旅业升级与转型的话题与大家做一些分享。2020年的疫情极大程度上加速了行业数字化转型的步伐。根据中研普华发布的报告，2019年中国智慧旅游行业总资产约为1500亿元，到2025年这一数字将达到2060亿元，年均复合增长率约为6%，利润将达到173亿元。政策层面上，数字化转型已经上升为国家经济发展的新动能和新引擎。产业互联网趋势将进一步深化，数字化毫无疑问的成为了酒旅业的行业级战略。酒旅行业所面临的市场和技术环境也在发生飞速的变化，迫使酒旅行业面向快速变化的数字营销市场，以消费者数字化体验为核心，重塑整个流程和管理模式。总体来说，整个酒旅行业正在从“信息化建设”向“数字化建设”的新时代迈进。这也是今天的酒旅行业所处的大的转型背景，和时代赋予企业的新机会和新挑战。我们认为，中国酒旅业正处在从2.0阶段向3.0阶段升级的关键时期。大部分企业已经完成了信息化建设，但在在标准化建设方面依然面临诸多问题；一部分企业已经构建了完善数字化营销渠道体系和矩阵，但依然欠缺数字化分析体系的支撑；还有一小部分领先的企业，已经开始了智慧化发展的探索，但发展过程中要能够实现数字化战略落地依然面临重重挑战。我们如何判断和评估自身企业数字化与智慧化的发展程度？根据阿里发布的《2020年5A景区数字化发展指数调查报告》，覆盖游前、游中和游后全生命周期的全链路游客服务、全渠道营销体系和旅游数字化综合管理是三大核心指标。报告中还包括了近70项子指标，能够让酒旅企业对自身数字化发展水平形成更清晰的认知。总体来说，酒旅业的数字化转型的是以提升消费者数字化体验为核心，覆盖用户的全生命周期的触点。石基服务了超过500家酒旅目的地用户，我们认为只有技术是不够的。数字化转型和一切的技术应用，一定要服务于企业的发展战略目标，支持运营模式转型，并能够在过程中不断强化新型的数字化能力建设。景区目的地化发展的核心，就是增加产品品类，打造差异化产品优势。这个时期你所需要的技术支持可能是产品中心、预订中心、渠道中心，你所需要构建的能力可能是产品数字化能力和精准营销的能力。目的地生态化更多面向To P（To Partner），也就是合作伙伴的场景。一般比较适合具有流量溢出效应的大型旅游目的地。这个时期，除了营销端的技术支持，你可能还需要建立业财一体化平台、结算平台等。你多需要构建的能力包括资源整合的能力、整合营销的能力以及用户运营能力等。国内很多目的地品牌都已经处在“生态连锁化”,也就是品牌化发展的阶段。这个时候数字化建设的核心就在于标准化管理能力和中央管控能力的加强。因此，数字化发展的进程就是企业数据应用不断深化的进程。对于酒旅行业来说，我们已经开始逐步实现业务线上化和数据化，进入到企业数据应用的洞察阶段。但也需要重构组织流程和架构，以真正实现数据驱动决策的流程落地。总体来说，酒旅企业进行数字化转型的目标，就是要打造数据驱动的敏捷型组织。数据作为血液，将流淌到身体的各个细枝末节，信息将能够更快、更准确的反馈给决策大脑，从而快速应对外界变化。对于身处数字化时代的酒旅企业，是不是能比别人更快，就是未来的核心竞争力。我们认为，“平台化”和“一体化”建设将成为酒旅企业数字化转型的抓手。一是数据平台，这一平台是以数据为导向，解决的是管理模式和流程效率的问题。这包括提升管理效能所需的更细的数据颗粒度、以数据为基础的沟通模式强化集团的远程管理能力、重构集团营销体系和自动化技术应用以提升效率的诸多方面。另一个是业务平台，是以业务需求为基础，解决的是产品、营销和运营的问题。切入点在于用户全生命周期价值的提升。双平台是以营销一体化、数据一体化、结算一体化和运营一体化为依托的。酒旅企业可以循序渐进，以点带面，逐步落地。如果说，过去酒旅企业的核心竞争力体现在所持有资源是否稀缺，那么未来的竞争力将体现在数据管理能力、平台落地能力、流程再造、用户运营能力和管理层数字化领导力等5大方面的能力构建。我们看到行业领先者已率先开始落地数字化战略并从中受益。中旅酒店自2020年构建了数据中台，2021年第二季度即便在疫情影响之下，依然实现了官微产量破亿的目标，中央系统贡献率从原来的18.6%增加到35.4%。中旅酒店的数字化转型案例也成功入选国有重点企业管理标杆创建-行动标杆项目，成为旅游行业数字化转型标杆案例。按照中旅酒店总经理丁小亮先生的说法，此次数字化转型构建了中旅酒店“技术+流量”的新模式并吸引了更多区域性国资企业的合作意向，开辟了央企合作的新路径。马镇是马文化主题乐园、草原丝绸之路演艺群、美食街、酒吧街、酒店为核心的草原特色旅游小镇。马镇打造的“一码通”，让消费者能够便捷购买跨业态套餐产品并实时核销，实现一码畅游中国马镇旅游度假区。同时，他们还构建了业务平台来进行产品、价格、库存、会员的统一集中化管理，实现流量的进一步变现。互联网+旅游发展思路的深度融合，让马镇在去年疫情期间开园3个月就达到了入园人次37万的成绩，2020年发放了100万张优惠券，10天内实现微信公众号涨粉20万，实现了私域流量的沉积。中国马镇旅游度假区创始人林东旭曾在2020年石基数字化创新峰会上表示，数字化对于马镇最大的价值，在于不仅要做大份额，还要做大蛋糕。东方明珠是上海的地标性建筑，在观光、用餐等经营业态之外，也拥有丰富的零售、酒店、会展、游轮等经营项目。他们创建性的打造了综合的产品中心和渠道管理中心，实现了餐、票、零售商品之间的产品多样化组合、动态打包和各类票券推广，促进了业态之间的交叉销售。此外，他们以统一的结算平台，实现了内部对账、票券核销的自动化管理，实现了前后端一体化。2021年市场高峰期，实现了游客人数翻倍增长和全年收入新高。数字化转型的成功与否有很多关键要素，也并非一蹴而就。在这个过程中，企业需要能够有单点突破、快速迭代、小步快跑、以点带面的能力，才能够实现“双平台”和“四个一体化”建设的落地，实现打造敏捷型组织的愿景。
