2021年，变革又一次成为中国旅游企业关注的焦点。疫情之下，旅游企业在不断停摆之中艰难复苏，面临前所未有的经营压力。疫情对每个旅游企业都是一次“大考”，是守候在原点，等待旅游市场恢复？还是改变原来的思路、模式和产品来化危为机？值得欣慰的是，中国旅游企业通过不断变革创新和高质量发展，摆脱了危机、增强了免疫能力，成为市场竞争的强者。在需求端，围绕强大内需，向内发展；在供给端，打造个性化、特色化的产品和服务，增强竞争能力；同时，积极调整经营模式，探索跨界融合和数字化转型，为中国旅游集团的强力复苏和可持续发展注入了新的动能。12月12日中国旅游研究院产业研究所课题组发布《变革、创新与旅游集团高质量发展－－中国旅游集团化发展报告2021》，从中国旅游集团变革创新，化危为机，国际对标，高质量发展，打造世界级旅游集团的路径等方面分享了以下主要观点。
变革创新、化危机为转机
疫情倒逼中国旅游企业主动变革，不被动等待，观念在积极转变，产品与服务也随“疫”调整，围绕市场的变化而快速迭代，创新发展，推动旅游企业复苏成长。中旅集团、首旅集团、华侨城集团等国有旅游集团作为承载国家和区域发展战略重要旅游资源整合平台，主动作为，积极变革，成为疫后复苏发展的中坚力量。携程、春秋、开元、美团等社会资本和民营资本为主体的旅游企业，深耕国内市场，针对游客个性化、碎片化的需求，挖掘周边的旅游资源，及时切入短途游、定制游，成为旅游市场的新亮点。春秋国旅的“微旅游”、携程的“BOSS”直播、开元旅业的森泊酒店、去哪儿的“人生第一张机票”等新产品和新服务，成为旅游企业复苏发展的新的增长点。总结2019年—2021年上半年的整体表现，以携程、美团等为代表的OTA旅企，在其营收、发展规模上已经达到世界级旅游集团的规模。尤其在疫情之后主要旅企业绩断崖式下滑的情况下，美团强大的生态系统成效明显，2020年来自其酒店与旅游板块的营收达到33亿美元；2021年上半年营收近24亿美元，并实现了10亿美元的净利润，在业内一枝独秀。在各大主题公园面临经营困难的2020年，华侨城旅游板块实现了68亿美元的年收入，同比增长了42％，毛利润达到28亿美元，成为疫情期间少数盈利的旅游企业。创新是旅游企业发展的源泉和动力，构建新业态、新模式，成为中国旅游企业不约而同的选择。
数据来源：各企业年度财报（汇率：1美元＝6．38人民币，11/19）
图1全球主要旅游企业营收（亿美元）
数据来源：各企业年度财报（汇率：1美元＝6．38人民币，11/19）
图2全球主要旅游企业利润（亿美元）
对标世界级旅游集团，我们还有多远？
建设世界级旅游集团是中国旅游企业的时代使命。打开世界级旅游集团的发展历程，我们发现，作为世界级旅游企业发展的高级形式，世界级旅游集团大都拥有独特的商业模式，构建了核心竞争能力，具备全球化的战略思想；其运营效率、产品服务品质具备世界一流企业水准，能够在国际、国内“两个市场”、“两种资源”主导的产业链上展开合作与竞争。
世界级旅游集团的核心要素和评价维度可以通过下图示意。其中，营收规模、业务国别比例、产品及服务、IP与品牌影响力是构成世界级旅游集团的关键要素。
图3世界级旅游集团的多维透视评价模型
营收规模依然是判断世界级旅游集团的关键要素。从这个意义上讲，BookingHoldings可以视为世界旅游企业的标杆。携程、美团则是正在进入世界级旅游集团的国内样本，行业的优势流量和资源已经开始向其聚拢，并展现了强大的市场竞争能力。
国际化发展能力和全球的影响力是世界级旅游集团的衡量要素。作为一个世界级旅游集团所服务的游客和市场应该是覆盖全球的，而不是局限于某一个国家或地区。应该是一个在全球主要旅游市场，能够为全球众多用户所认知，拥有较强竞争力的国际性旅游企业集团。即便所有业务不能覆盖全球，但至少主营业务板块在行业内处于全球领先的地位。一个全球性旅游集团应该具备全球运营管理能力、良好的品牌影响力、具有在不同区域、不同国家旅游市场的拓展能力和可持续发展能力，并在全球旅游市场的竞争中获取稳定收益。而目前国内龙头旅游企业的市场基本以国内为主，营收也主要来自于国内，只能说是一家“国家性大型旅游企业”，还不能称之为“世界级旅游集团”。
产品及服务始终是世界级旅游集团的核心指标。携程、美团等中国OTA领头羊已经具有世界级旅游集团的产品和服务能力，也明显要超出BookingHoldings．尤其疫情防控常态化之下，中国旅游企业逆势成长，围绕个性化需求，定制化服务，深耕产品端，不断挖掘新一代产品，迭代升级，更好地吸引用户的关注，以新思想、新动能、新模式推进旅游市场的复苏。
世界级旅游集团还需要有世界级的IP．IP代表着市场的认知度和品牌的影响力，也是主题公园、旅游购物、酒店和餐饮企业成长的内在驱动力。从供应链角度看，个性化、差异性的产品和服务是旅游企业追求的方向，而用户的认可度和品牌影响力决定了旅游企业的未来。无论从OTA的标杆BookingHoldings，还是主题公园的迪士尼乐园，乃至酒店集团的万豪、希尔顿等，都在长期的持续经营中，通过文化的积淀、品质的积累、理念和模式的创新等，创造了具有强大国际影响力和号召力的IP，这也成为未来中国旅游企业在通往世界级旅游集团的征程中必须要超越的发展阶段。
高质量发展，打造世界级旅游集团
为了推动中国旅游企业高质量发展，必须要以国内市场为基础，文化赋能产品，推进跨界创新，及时进入“国际赛道”，创建世界级IP，打造世界级旅游集团。
一、深耕国内市场，是中国旅游集团化发展的战略基础
中国旅游市场消费潜力巨大，中国旅游业是10多万亿的大市场，国内旅游人数超60亿人次，这是全球其他旅游市场所无法与之相比的。后疫情时代，国内旅游企业有望拥抱这样一个稳步发展的超大规模的国内市场。
创新产品和服务模式，挖掘新的发展空间。后疫情时代个性化、碎片化、定制化旅游市场需求，预示着旅游产品和服务必须要不断迭代升级，满足人们对旅游的多层次需求。面对已经变化了的国内旅游市场，调整旅游产品结构，创新服务模式，积极应对，迅速捕捉客户的新需求就显得尤为重要。中国旅企要从内容、产品和服务、供应链、质量、标准等多个层面深耕国内市场，创造有号召力的产品和服务，来培育新的增长点。
拓展下沉市场，寻找新的增量。下沉市场是中国旅企在新常态下寻求更大发展的又一机会，可挖掘空间很大。疫情之下很多中国旅企深入下沉市场，布局线下门店，以加盟与自营等多种模式，实现“门店到县”，推动下沉市场发展，成为重要的业绩恢复点和增长点，也为未来打造世界级旅游集团奠定了基础。
整合供应链，形成全产业链发展模式。要从旅游内容出发，形成覆盖产品、攻略、营销和供应商等环节的供应链格局，从景区规划、品牌营销、运营管理、旅游投资到旅游品牌输出等方面建立旅游全产业链商业模式，在产品、服务、发展模式等方面形成比较优势，在市场竞争中占据主动，抢占先机。
二、文化引领，提升产品竞争力和产业影响力
对中国旅游企业来说，无论通往世界级旅游集团的路怎样走，产品始终是核心。中国旅游企业要在产品和服务上形成核心竞争优势，必须要以特色化、差异化为突破口，通过文化赋能产品，为中国旅游企业的突围发展增加新的可能。
释放大众文化旅游新需求。文化旅游已经成为更受大众欢迎的旅行方式，注重文化体验已成为旅游的新趋势。近两年研学旅游的热度不断增长，印证了文化旅游需求的增长，从红色历史、文化古迹到科技场馆、生活体验，都深受市场欢迎。中国旅游企业要更多地将历史文化、民俗文化等集体文化记忆转化为场景、故事、体验项目等，引发游客的文化共鸣，促使“门票经济”向“体验经济”转变。打造深度“文化＋旅游”精品项目，开发和规划小而美的线路和精品玩乐项目，激发消费潜力，使精品旅游和定制旅游逐渐从小众走向大众，培育更多的文旅融合、主客共享的旅游新空间，创新网络消费、定制消费、体验消费、时尚消费等旅游消费模式，为中国旅游企业发展创造新的热点。
文化赋能产品。旅游是载体，文化是灵魂，文化赋能产品，将为中国旅游企业通往世界级旅游集团的进程中“加码”“赋能”。中国具有不同民族特色、文化特色的历史文化，近两年旅游企业都推出了文化体验游线路和创新性产品，通过旅游产业化、市场化手段，丰富文化产品和服务的供给类型和供给方式，把更多的优质旅游资源加上“文化符号”，有力地拉动了旅游消费，增加了“买点”，提升了品牌影响力，促进文化元素多样化的旅游产品走向大众，走向世界。
三、跨界创新，积聚旅游集团建设世界级企业的科技动能
旅游行业是一个无边界的行业，跨界融合成为创新发展的第一特征。旅游跨界式的创新，与文化、体育、生态、娱乐、康养等更多形态的融合，将进一步满足不同人群对跨界旅行的期待。以个性化服务为主的旅游目的地在多种形式的跨界融合中也将迎来更广阔的发展空间，成为中国旅游企业新的突围方向。
构建新业态。以移动互联网和大数据为代表的现代信息技术，将人们个性化、碎片化需求，通过数据挖掘分析实现旅游目的地的精准服务，形成了新的消费群体和新的业态。旅游企业要推进“旅游＋”或“＋旅游”的深入应用，增强旅游产业创新发展的动能，推动旅游企业和更多的市场主体创新融合，将科技创新成果转化为游客可触可感的项目、产品和服务，建立起自身的生态体系，以提升产品竞争力和创新发展能力。
数字化转型。旅游企业数字化转型首先是一种观念和理念的转型，就是要通过数字技术的应用，对整个旅游企业的运营模式带来颠覆性的改变。旅游企业要以数字化转型为契机，实现企业整体运营的全部数字化，不仅仅是一二项互联网技术的应用，而是要实现消费者、产品和服务、交易、销售和组织等全部要素的数字化，实现转型升级。
高质量发展。我国旅游企业的高速发展，产业规模空前庞大，但仍面临发展动力不足的问题。长期以来依托资源、要素增长的发展模式已难以应对国内外旅游市场已经变化了的形势。未来的发展，中国旅企要进一步创新驱动，对标国际标准，不断丰富新业态，以品质化为主线，推动旅游企业从营销到渠道，从终端产品到消费者的规范化、标准化服务和运营，推动旅游企业质量变革、效率变革和可持续高质量发展。
四、向外延伸，从国内市场转向“国际赛道”
中国旅游企业借助中国经济高速发展的机遇，依托庞大的国内市场，建立起了自身的优势，无疑是国内市场的“王者”。但相比国际旅游企业巨头，其国际化的起步比较晚，“国际赛道”的布局近几年才刚刚开始，尚未形成优势。中国旅企从国内市场到“国际赛道”，是其自身发展的需要，也是打造世界级旅游集团的重要途径。通过建立一站式的服务模式，为国内出境游客提供更好的旅行体验，打造目的地生活服务区，提升旅游产品的多元化和竞争力；同时，迅速形成品牌优势，提高市场认知度，吸引更多的国外游客入境游，让国际游客用自己的眼睛、自己的体验，向全世界讲好中国故事。
中国旅企布局全球化，最根本的就是要完善全球供应链，建立一体化OTA国际旅游平台，并与主要的国际酒店平台、航空公司、景区等紧密合作，整合供应链，构建利益共享机制，形成资源、产品、服务等壁垒，提高竞争能力。
作为全球最大的出境旅游客源国和旅游消费市场的中国，后疫情时代必将深刻影响着世界旅游发展的格局。旅游企业要抓住未来国际旅游市场迭代升级的机遇，充分运用市场化能力，与海外合作伙伴共同努力，调整产品结构，提升服务品质，扩大海外影响力。
五、创新理念，拥有世界级IP和世界级思想
对于中国旅游集团来说，拥有强大的IP是必须要越过的“坎”。目前，中国旅游集团还处于引进和模仿阶段，还没有产生为市场广泛接受的原创性旅游项目。要以国际眼光，构建起跨区域、跨文化的IP形象，从设计策划、形象传播、流量引导、目的地的产品IP等，建立起具有中国元素、中国特色、海外民众认同的全过程、全流程IP，全力打造服务和产品IP，以高起点、特色化形成中国旅游企业的独特IP，实现中国旅企成为世界级旅游企业集团的梦想。
